Hacking Sales đŸ”„ Segmentering

Hacking Sales đŸ”„ Segmentering
16 June, 2020 Peter Gustafsson

Jag har ju kört Hacking Sales i drygt ett Ă„r, med bĂ„de fysiska trĂ€ffar pĂ„ kvĂ€llstid och Zoom-webinars pĂ„ olika teman. Förutom att det alltid Ă€r kul att diskutera försĂ€ljning, sĂ„ har det gett extra mycket att fokusera pĂ„ specifika omrĂ„den för att förstĂ„ dem i grunden.

Med start idag kommer jag att skicka ut ett nyhetsbrev tvÄ gÄnger i mÄnaden, dÀr jag tÀcker ett Àmne i taget.

Jag tĂ€nker ocksĂ„ att mĂ„lgruppen blir lite bredare, dĂ„ det vi lĂ€rt oss frĂ„n B2B SaaS nu Ă€r superaktuellt i en mer digital sĂ€ljprocess som jag tror alla behöver anamma efter COVID-19.

SĂ„ tveka inte att sprid vidare.

Segmentering

En av de utmaningar som de flesta sÀljorganisationer brottas med Àr segmentering. Framförallt blir det tydligt i bolag som inte har kommit sÄ lÄngt eller har en erfaren sÀljledare.

Vad Àr segmentering?

Kundsegmentering Ă€r konsten att dela in sina kunder i mindre grupper för att Ă„stadkomma maximalt vĂ€rde med minsta möjliga insats. Eller som en SaaS-sĂ€ljare sa: : bĂ€sta möjliga CLTV (Customer Lifetime Value) vs CAC (Customer Acquisition Cost) đŸ’Ș

SĂ„ hĂ€r sĂ€ger Wikipedia om Marknadssegmentering.

Det finns begrepp som Ideal Customer Profile, buyer personas och liknade som kan vara vettiga att jobba med i detta sammanhang.

Varför Àr segmentering viktigt?

Antagligen vikgtigare Àn man tror;

  • Kortare och mer effektiv sĂ€ljprocess. Om vi kĂ€nner kunden, vet vilket problem vi skall lösa och förstĂ„r deras kundresa i detalj, det Ă€r först dĂ„ vi kan börja optimera pĂ„ riktigt. Ofta har man för breda ansatser som inte ger reell skillnad.
  • NĂ€rmare relation med kunderna. Vi vet alla hur det kĂ€nns att vara kund nĂ€r “one-size-fits-all”? Skall jag bygga relation, framför allt till management, behöver jag förstĂ„ just deras verklighet och leverera skarpa insikter. Och det funkjar inte i segmentet “retail i Skandinavien” 😃
  • Alignment internt. Superviktigt, framförallt i produktbolag om jag bĂ„de skall bygga produkter, marknadsföra, sĂ€lja och jobba med eftermarknad. DĂ„ mĂ„ste vi prata om samma saker. Om vi har olika definitioner av vĂ„ra segment, sĂ„ kommer det att bli friktion internt – och hos kund.
  • Pris & paketering. För att kunna ha bra diskussioner om vĂ€rde, “willingness-to-pay”och olika paketeringsvarianter sĂ„ behöver jag se skillnad pĂ„ olika kunder. HĂ€r hjĂ€lper en bra segmentering och en tydlig strategi kring vad jag vill uppnĂ„.
  • Större möjlighet att vara datadriven och fĂ„ en snabbare feedback-loop. Detta Ă€r ju nĂ„got som mĂ„nga brinner för, men vill jag kunna se mönster i data (eller lĂ„ta en algoritm hitta dem) sĂ„ mĂ„ste jag kunna hĂ„lla isĂ€r mina kunder. HĂ€r blir ocksĂ„ hastighet ett sjĂ€lvĂ€ndamĂ„l, dĂ„ jag snabbt vill prova en hypotes pĂ„ ett tydlig segment för att se hur det svarar. GĂ„r jag för brett sĂ„ fĂ„r jag medeltal som inte betyder nĂ„got.

Ett bra exempel pĂ„ det sista Ă€r Christoph Janz â€œThe importance of customer segmentation in SaaS – Why cherry-picking is sometimes OK and why you can’t shave everything over a comb. 😉”Tap water, one of those things that don’t get better with segmentation.

Kranvatten. En av de saker som inte blir bÀttre av segmentering.

Olika sÀtt att segmentera

SĂ„, hur gör man dĂ„. Bortanför A, B & C-kunder baserat pĂ„ volymđŸ˜±

  • Egenskaper. Vanligast Ă€r att man delar in kunder pĂ„ egenskaper som Ă€r lĂ€tta att se och hitta, som storlek, geografi, bransch eller om de redan Ă€r kunder eller ej. Enkelt att göra, men kunder i dessa segment kan se vĂ€ldigt annorlunda ut.
  • Behov. Kan jag dela upp kunderna baserat pĂ„ de problem man vill lösa och anledningen till att de köper vĂ„r produkt? Att hitta segment med kunder som vill uppnĂ„ samma sak gör att man förstĂ„r kundresan och kan snabba upp sĂ€ljprocessen. Dessa behov kan sĂ„ klart vara bĂ„de objektiva och subjektiva. Detta sĂ€tt att segmentera gör det ocksĂ„ enklare att synka med ex marknad och Customer Success.
  • VĂ€rde. Finns det vissa kunder som har stor potential att köpa vĂ„r produkt, eller dĂ€r jag kan utöka vĂ„r nĂ€rvaro? Och kanske finns det fina sĂ„ kallade “A-kunder” dĂ€r vi inte kommer att kunna göra business oavsett vad vi gör? Att segmentera pĂ„ potential, borde göra det enklare att allokera resurser pĂ„ rĂ€tt sĂ€tt internt – var skall vi fokusera?

Faktum Àr att bra segmentering Àr en kombination av ett antal tekniker. Och varierar över tid. Man bör se det som en process snarare Àn nÄgot som blir klart och beslutat.

HĂ€r Ă€r ett bra exempel pĂ„ â€œsmart segmenting” frĂ„n Churn Zero (ett verktyg för Customer Success).

Det Àr intressant att bÄde marknadsavdelningen och pÄ senare tid Customer Success har blivit ganska mycket bÀttre Àn oss inom försÀljning pÄ detta?

Framförallt pĂ„ att anvĂ€nda skarpa data för att definiera segment i realtid, vilket ocksĂ„ lĂ„ter dem anvĂ€nda ny teknologi och AI för att hitta nya möjligheter. HĂ€r fĂ„r inte sĂ€lj tappa initiativet genom med en statisk syn pĂ„ segment som uppdateras Ă„rsvis i ett CRM eller Excelark 😃

Vad har förÀndrats?

Min analys Àr att den segmenteringen i klassisk försÀljning inte har Àndrats sÀrskilt mycket de senaset 50 Ären, men att SaaS och annan digital försÀljning har ökat behoven. OchÄ sÄ har ju andra avdelningar blivit extremt mycket bÀttre pÄ detta och nöjer sig inte med en lat uppdelning i A, B & C-kunder.

SĂ„ vilka trender kan jag se:

  • FrĂ„n statisk till dynamisk. Förr Ă€ndrades segmentering bara nĂ€r en ny försĂ€ljningschef anstĂ€lldes. 😃 Nu blir det allt vanligare att definitionen av olika segment uppdateras, att kunder byter segment beroende pĂ„ hur man agerar och att jag definierar segment utifrĂ„n det jag bejhöbver utrĂ€tta i min organisation.
  • FrĂ„n “inifrĂ„n och ut” till “utifrĂ„n och in”. Förr var segmenten framförallt nĂ„got som skulle göra vĂ„rt interna arbete enklare och mer strukturerat. I ett modernt sĂ€lj behöver jag förstĂ„ kundresan i detalj och agera utifrĂ„n det. Även om det blir svĂ„rare internt.
  • FrĂ„n macro- till micro-segmentering. HĂ€r gĂ„r vi frĂ„n svepande perspektiv baserat pĂ„ geografi eller storlek (1000 tals kunder dĂ€r jag fĂ„r 5 att bli kunder), till smĂ„ knivskarpa segment baserat pĂ„ mĂ„nga olika parametrar (20 kunder dĂ€r jag fĂ„r samma 5 att bli kunder). Det Ă€r inte svĂ„rt att se vĂ€rdet av den senare approachen, som ju handlar om att gÄ 
  • FrĂ„n inkluderande till exkluderande*. Förr ville man ha kunder i överflöd, och mĂ„nga var ganska happy med att “skjuta brett”. Men kan jag tidigt i min process vĂ€lja bort 980 av kunderna ovan, sĂ„ lĂ€r jag kunna ha betydligt högre tempo i min försĂ€ljning. Och en snabbare feedback-loop.

*) HĂ€r kanske nĂ„gon blir orolig i att den totalt adresserbara marknaden (TAM) blir för liten? Men man bör skilja pĂ„ vilka kunder vi kommer att kunna adressera nĂ„gon gĂ„ng, och den martknad som jag skall vinna just nu (“Right Now TAM”). 

Finns det andra trender som ni ser?

Var skall jag börja?

Det finns olika sÀtt att göra detta, men jag tycker det viktigaste att enas om vilka parametrar ovan som Àr viktigast för att man skall kunna exekvera pÄ sin strategi.

NÄgonstan i skÀrningspunkten mellan följande parameter borde jag hitta en idealkund (beroende pÄ hur mogen min organisation Àr)

  • Högsta vĂ€rde för oss som bolag (LTV – Lifetime Value).
  • De kunder som har mest nytta av vĂ„r produkt (Product Market Fit).
  • De kunder som har kortast sĂ€ljcykel.

UtifrÄn detta torde jag kunne bygga ett antal segment, och vara tydlig med vad skillnaderna Àr.

Generella tips Ă€r att vĂ„ga vara riktigt smal.

Och att göra det relevant för det vi vill göra pĂ„ 6-12 mĂ„nader, och hellre uppdatera segmenten nĂ€r förutsĂ€ttningarna Ă€ndras.


Mer lÀsning


đŸ”„ Coola jobb + personer đŸ”„

Under denna rubrik tĂ€nkte jag lista spĂ€nnande jobbmöjligheter inom sĂ€lj just nu + en lista pĂ„ bra personer som Ă€r pĂ„ marknaden. Maila mig pĂ„ peter@shorelinelabs.org

0 Comments

Leave a reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*