Hacking Sales đŸ”„ Customer Success

Hacking Sales đŸ”„ Customer Success
15 July, 2020 Peter Gustafsson

För er som arbetar med SaaS (Software-as-a-Service) eller prenumerationstjÀnster, sÄ Àr Customer Success sÀkert ingenting nytt. Men i andra verksamheter som nu blir mer digitala och justerar sin affÀrsmodell sÄ kan det vara nyttigt att djupdyka i konceptet.

Men ocksÄ för oss som tycker att vi har koll, sÄ Àr det vÀrt att fundera pÄ varför omrÄdet Àr extra viktigt just nu och hur jag som sÀljledare bör initiera den hÀr diskussionen i min organisation (tips frÄn coachen).

NĂ„gra saker jag touchar nedan:

  • 7 sĂ€tt som sĂ€lj kan ta nytta av Customer Success
  • 3 olika typer av renewal/upsell/cross-sell
  • hur man organiserar sig pĂ„ ett bra sĂ€tt.

Vad Àr Customer Success och var kommer begreppet ifrÄn?

SjĂ€lva begreppet anvĂ€ndes första gĂ„ngen pĂ„ 90-talet, men det var Salesforce som först tog frĂ„gan pĂ„ riktigt allvar nĂ€r man byggde upp en stor organisation som hette “Customers For Life”. I takt med att SaaS och andra prenumerationsmodeller har exploderat, sĂ„ har ocksĂ„ Customer Success blivit en allt viktigare funktion.

Och i mÄnga fall strategi!

Förr (och fortfarande i mĂ„nga branscher) var vi fokuserade pĂ„ att fĂ„ kunden att köpa vĂ„r produkt mot ett löfte om att den skulle lösa deras problem. I vilken grad den verkligen gjorde det var oklart. Support var oftast ett nödvĂ€ndigt ont och “eftermarknad” var ett sĂ€tt att sĂ€lja mer till samma kund
 för att kompensera för sjunkande marginaler pĂ„ sjĂ€lva produkten.

Men nĂ€r vĂ„r affĂ€rsmodell bygger pĂ„ ett lĂ„gt insteg för att locka kunder, som “bara” betalar för det de verkligen anvĂ€nder och dessutom kan byta produkt nĂ€stan nĂ€r de vill
 DĂ„ blir det viktigt att kunden verkligen fĂ„r nytta av sin produkt och upplever vĂ€rde bĂ„de kort- och lĂ„ngsiktigt.

Customer Success kan definieras pÄ lite olika sÀtt:

Customer Success is a long-term, scientifically engineered, and professionally directed strategy for maximizing customer and company sustainable proven value.

eller

Customer Success is when your customers achieve their desired outcome through their interactions with your company.

eller

Customer Success is more about creating relationships than anything else. It is all about listening and understanding what each single customer requires in order to achieve their goals.

I slutet av dagen sĂ„ handlar det om en strategi och processer för att se till att kunden blir framgĂ„ngsrik: börjar anvĂ€nda produkten (onboarding), blir happy och stannar kvar som kund, köper mer och till sist blir en champion som Ă€lskar och rekommenderar vĂ„r produkt till andra.

Varför Àr det viktigt just nu?

Och framför allt för mig som investerare eller styrelsemedlem? Och varför Àr detta en prioriterad funktion i bolag som gÄr mot en mer digital och uppkopplad affÀr?

  1. Churn/retention Ă€r avgörande för hur snabbt ett bolag kan vĂ€xa och bli lönsamt, och om det Ă€r möjligt att skala upp verksamheten eller inte. Oftast behöver man fixa detta innan man kan börja gasa pĂ„ riktigt. Att för tidigt investera i breddad försĂ€ljning till kunder som sedan lĂ€mnar brukar bli vĂ€ldigt kostsamt.
  2. Customer success Ă€r drivande i nĂ„gra av bolagets viktigaste KPI:er. Framförallt CLTV (Customer Lifetime Value) dĂ€r det Ă€r avgörande hur lĂ€nge en kund stannar, och om de breddar anvĂ€ndningen av vĂ„r produkt. Men Ă€ven CAC (Customer Acqusition Cost) kan drivas ner nĂ€r business pĂ„ befintliga kunder ökar, vi kan korta sĂ€ljcykeln och vi har mĂ„nga nöjda kunder som rekommender vĂ„r lösning.
  3. NPS (Net Promotor Score) Ă€r ett annat mĂ€tetal som ofta Ă€gs av Customer Success. Glada kunder skall inte underskattas, utan brukar leda till att det mesta i ett företag fungerar mycket bĂ€ttre. Det Ă€r ocksĂ„ denna organisation som lĂ€r sig att anvĂ€nda NPS pĂ„ ett smart sĂ€tt och vilka andra metoder för feedback som Ă€r anvĂ€ndbara.
  4. Och det leder oss in pĂ„ Customer Success roll internt. Med sin kontinuerliga kunddialog, och skarpa siffror pĂ„ vad kunder gör och tycker, sĂ„ fungerar man som ett kitt mellan försĂ€ljning och produktutveckling. Dessa grupperingar kan ibland ha lite olika syn pĂ„ vĂ€rlden, men med Customer Success vid bordet sĂ„ Ă€ndras denna dynamik. Det finns ocksĂ„ de som menar att Customer Success Ă€r avgörande för en bra företagskultur.

Dessa saker sammantaget gör att jag kÀnner mig mycket tryggare med ett bolag som har en duktig person som kör Customer Success. DÀr fÄr jag ofta bÀttre koll pÄ lÀget frÄn dem Àn frÄn mÄnga andra roller.

7 sÀtt som sÀlj kan ta nytta av Customer Success

Med en skarp Customer Success-funktion sÄ finns det ett antal saker man kan göra för att korta sin sÀljcykel och skapa förtroende hos kunderna.

  1. VĂ€lja rĂ€tt kunder. BĂ€sta sĂ€ttet att snabbare stĂ€nga fler affĂ€rer Ă€r att vĂ€lja rĂ€tt kunder; de som har behov och dĂ€r vĂ„r (nuvarande) produkt snabbt levererar vĂ€rde. Eller som amerikanarna sĂ€ger “stop selling to bad customers” 🛑 FrĂ„ga en CSM och de vet direkt vad som kĂ€nnetecknad bĂ„de bra och dĂ„liga kunder.
  2. Hitta bra leads. Det finns massor av affĂ€rsmöjligheter pĂ„ befintliga kunder. Ta hjĂ€lp för att hitta de kunder dĂ€r nya funktioner eller paketeringar skulle göra mest nytta.
  3. Definiera “success”. Ibland Ă€r det svĂ„rt att förklara vilken effekt vĂ„r lösning verkligen fĂ„r för kunden. Ju tydligare vi kan definiera detta i vĂ„r organisation (produkt, sĂ€lj, CS & marknad) desto tydligare kommer vi att kunna vara genom hela kundens köpresa; frĂ„n kvalificerade leads, via ett tydligt vĂ€rdeerbjudande och en snabb onboarding till en bra referens.
  4. Bra insikter. Inget Ă€r sĂ„ effektivt i en sĂ€ljsituation som att kunna leverera unika insikter eller “aha-upplevelser”. Dessa finns ofta bland vĂ„ra befintliga kunder, antingen som bra stories eller som data. Har vi valt rĂ€tt kundsegment (1) sĂ„ kommer kunden att kĂ€nna igen sig och lita pĂ„ att vi förstĂ„r och kan hjĂ€lpa dem att utveckla deras business.
  5. Referenser. Ă„r ju den naturliga följden av (4). Har Customer Success gjort ett bra jobb kan man direkt hitta 3-4 referenskunder som ser exakt ut som den kund vi jobbar med. Och som Ă€r sugna pĂ„ att hjĂ€lpa oss att stĂ€nga fler likadana kunder.
  6. CSM i sĂ€ljmöte. Ta med rĂ€tt CSM i mötet med kunden och prata om hur ni onboardar, och vilka steg ni tar för att fĂ„ dem framgĂ„ngsrika. Detta skapar förtroende och gör den interna överlĂ€mningen mycket snabbare och enklare. Det Ă€r ocksĂ„ ett bra sĂ€tt att fĂ„ commitment frĂ„n kundens organisation och fĂ„nga upp eventuella osĂ€kerhet som annars gör att dealen fastnar.
  7. Analysera tillsammans. Om vi gjort ovanstĂ„ende tillsammans sĂ„ finns det massor av lĂ€rdomar för att göra det Ă€nnu bĂ€ttre nĂ€sta mĂ„nad. Se till att fĂ„nga upp dessa pĂ„ ett strukturerat sĂ€tt – bĂ„de vunna och förlorade affĂ€rer!

Vad har förÀndrats?

Förr handlade Customer Success om att undvika churn.
Nu Àr det en central del i en tillvÀxtmaskin.

Förr var Customer Success en funktion.
Nu Àr det en strategi som spÀnner över hela bolaget.

Förr hade marknad, sÀlj och support helt olika sÀtt att se pÄ kunden.
Nu investerar vi i en gemensam mappning av hela kundresan.

Förr försökte vi vinna tillbaks kunder som sagt upp sina avtal.
Nu försöker vi förutse vad som skall ske med prediktiv analys och “Health Score Metrics” för att se vilka kunder som riskerar att churna.

6 frÄgor om Customer Success

Vem hanterar renewals/upsell/cross-sell?

Detta Ă€r den absolut vanligaste frĂ„gan jag fĂ„r 😃

Svaret Àr som sÄ ofta: det beror pÄ. Hur komplex Àr vÄr affÀr (vilket brukar avspeglas i sÀljcykelns lÀngd) och vilken typ av merförsÀljning Àr det vi pratar om?

Skissen ovan frĂ„n Gainsight. Jag tyckte ocksĂ„ Johan Nilsson pĂ„ Startdeliverformulerade det bra pĂ„ en trĂ€ff vi hade i vintras:

En stor del av tillvÀxten pÄ befintliga kunder Àr naturlig, och hanteras av Customer Success som en naturlig del av det löpande samarbetet med kunden. I vissa fall krÀvs lite hjÀlp, vilket de ocksÄ brukar klara bra pÄ till exempel kvartalsmöten eller QBR (Quarterly Business Reviews).

DÄ kan konto-ansvarig sÀljare fokusera pÄ det som verkligen krÀver att man gör ett proaktivt arbete hos kunden för att fÄ den att Àndra uppfattning. Dessa 10-20% krÀver mycket mer, men ger grym effekt över tid.

Även i startups i tidig fas brukar min rekommendation vara att lĂ„ta sĂ€lj fokusera pĂ„ ny business och att flytta upp i kundens organisation, medan löpande utökning pĂ„ kunder bör hanteras av Customer Success.

Detta Àr sÄ klart nÄgot man skall labba med löpande.

Och se till att kompensera respektive roll pÄ rÀtt sÀtt.

Vem Àger Customer Success?

Detta hĂ€nger sĂ„ klart ihop med ovanstĂ„ende. Det viktiga Ă€r att Customer Success inteĂ€r ett “bihang” till sĂ€lj. DĂ€rför brukar man försöka se försĂ€ljning och Custumer Succes Ă€r tvĂ„ grupperingar pĂ„ samma nivĂ„, och att bĂ„de Head of Sales och Head of Customer Success rapporterar till samma person.

Det kan vara Chief Revenue Officer, Chief Operating Officer eller vad som helst, men det viktiga Àr att:

  • Personen Ă€ger all revenue (ny + renewals/upsell – churn) och förstĂ„r helheten.
  • Personen Ă€r inte en sĂ€ljare som fĂ„tt churn pĂ„ sitt bord (som nĂ„got nödvĂ€ndigt ont som mĂ„ste fixas) utan ser Customer Success som en strategi och tillvĂ€xtmöjlighet.

Duktiga sÀljare och sÀljchefer kan sÄ klart driva Customer Success (och jag ser allt fler som gör det). Men man behöver ta det pÄ allvar och förstÄ skillnaden mellan olika roller.

Hur ser en bra CSM-profil ut?

Om vi Àr överens om att en CSM (Customer Success Manager) kan göra stor skillnad för vÄr business, sÄ Àr det ju viktigt att vi hittar rÀtt personer för jobbet?

  • Passion för kunden & deras business. Ju bĂ€ttre man förstĂ„r kundens verksamhet, ju bĂ€ttre kommer man att vara pĂ„ sitt jobb. Man mĂ„ste kanske inte ha denna bakgrund, men vara nyfiken pĂ„ anvĂ€ndarna och vad som gör kunden framgĂ„ngsrik.
  • Empatisk & kommunikativ relationsbyggare. Eftersom man bĂ„de hanterar kunden och ett antal starka interna viljor, sĂ„ behöver man förstĂ„ allas agenda. Men ocksĂ„ vara tydlig med vad man sjĂ€lv behöver uppnĂ„.
  • Analytisk & datadriven. En stor del av jobbet handlar om att mĂ€ta och förstĂ„ data. Och att prioritera bland mĂ„nga olika KPI. NĂ„gon i teamet bör vara riktigt skarp pĂ„ detta, men alla bör ha bra koll.
  • Koll pĂ„ produkten. Och hur man bĂ€st fĂ„r vĂ€rde av den.
  • Proaktiv och systematisk. Allting Ă€r i stĂ€ndig förĂ€ndring, och man mĂ„ste tycka det Ă€r kul att skapa struktur och playbooks dĂ€r det inte finns. Det Ă€r lĂ€tt att bli reaktiv, men dĂ„ kan man inte driva förĂ€ndring.
  • Bra pĂ„ att ta beslut. För att hĂ„lla kunder happy, och fĂ„ dem att agera, sĂ„ mĂ„ste jag ha mandat att fatta ganska mĂ„nga beslut sjĂ€lv. Kunderna kommer snabbt att mĂ€rka om jag har det eller inte

  • Grit. En CSM har mĂ„nga kunder. I mĂ„nga segment. Med mĂ„nga actions. SĂ„ hen mĂ„ste vara ok med att nöta pĂ„, och trygg med att det blir bra i slutet av kvartalet.

Kul tips inför en intervju + bra frĂ„gor att stĂ€lla.

Hur mÀter man dem bÀst?

Vid en första anblick Ă€r detta enkelt. Churn. Eller egentligen det som heter Net MRR Churn. Men bakom detta finns en mĂ€ngd variabler att hĂ„lla koll pĂ„ och som kan vara svĂ„ra att definiera och mĂ€ta i början.

Initialt kan det vara enklare att sĂ€tta mĂ„l för retention; “hur mĂ„nga av kunderna som kom in förra kvartalet skall vara aktiva (viktigt med bra definition pĂ„ vad aktiva innebĂ€r)”. Det Ă€r ett positivare uppdrag, och man fastnat inte i kluriga definitioner.

NPS sĂ„ klart.

“Time to value” kan vara bra för att mĂ€ta onboarding, och hur lĂ„ng tid det tar frĂ„n att en kund skrivit pĂ„, tiulls de upplever ett signifikant vĂ€rde av vĂ„r produkt.

Som vanligt med data:

Not everything that can be counted counts, 
and not everything that counts can be counted.
(Einstein?)

LĂ„t detta vara en iterativ övning dĂ€r teamet hittar de ledande indikatorer som driver retention och NPS. Och var inte rĂ€dda för att Ă€ndra över tid för att inte suboptimera. Se ocksĂ„ upp för medelvĂ€rden; 5% churn betyder ingenting om ett segment har 30% churn och ett annat -15% 😃

Varför detta fokus pÄ onboarding?

Som i mÄnga andra fall, sÄ Àr den första perioden fullkomligt avgörande för hur man stÀller sig till en produkt eller tjÀnst. Oavsett om det Àr ett nytt jobb, en ny bil eller en ny tjÀnst pÄ nÀtet.

Man fÄr aldrig en andra chans att göra ett första intryck!

Det finns en stark koppling mellan dĂ„lig onboarding och churn, sĂ„ det Ă€r viktigt att snabbt kunna leverera ett första vĂ€rde eller “success” sĂ„ att kunden kĂ€nner att det Ă€r vĂ€rt att fortsĂ€tta anvĂ€nda och lĂ€ra sig produkten.

DÀrför Àr det viktigt att vi definierar vad detta vÀrde Àr, och hÄller koll pÄ varför vissa kunder fastnat i onboardingen.

Vad behöver Customer Success för systemstöd?

För att kunna följa hur kunderna interagerar med vÄr produkt, segmentera kunder beroende pÄ beteende och var de Àr i kundresan, sÄ behöver jag kunna koppla samman CRM (som har statisk information om kunden), produkt (för att se anvÀndning), support (för eventuella support-Àrenden), e-postsystem, NPS och en del annat för att fÄ en helhetsbild av kunden.

68% of sales professionals say it is absolutely critical or very important to have a single view of the customer across departments/roles. Yet, only 17% of sales teams rate their single view of the customer capabilities as outstanding. While the majority of sales reps acknowledge the importance of an aggregated view of customer data, they’re having a hard time delivering with their current technology stack. (KĂ€lla: Salesforce)

Detta görs typiskt i speciella Customer Success-system som integreras med övriga applikationer. NÄgra exempel Àr:

LĂ€stips

Lincoln Murphy

Lincoln Àr en av de som funderat mest pÄ hur Customer Success borde fungera. Om man vill ha koll sÄ följer man honom.

0 Comments

Leave a reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*