Hacking Sales đŸ”„ Idealkund & ICP

Hacking Sales đŸ”„ Idealkund & ICP
3 August, 2020 Peter Gustafsson

Du vet att du kan vÀlja vilka kunder du vill jobba med?

NĂ€r jag trĂ€ffar personer som jobbar med försĂ€ljning eller marknadsföring sĂ„ brukar jag alltid frĂ„ga “hur ser din idealkund ut” och “hur ser din idealaffĂ€r ut”. Men det Ă€r sĂ€llan jag fĂ„r ett riktigt skarpt svar. Oftast pekar man pĂ„ en hel bransch eller en viss funktion i alla möjliga branscher. 

MĂ„nga vill fĂ„nga in sĂ„ mĂ„nga kunder som möjligt i begreppet. För att man vill adressera en stor marknad? 

Men oftast vill jag adressera en del av denna marknad just nu, med en specifik produkt eller skarpterbjudande – och dĂ„ har jag ingen hjĂ€lp av den breda definitionen.

Adresserbar marknad JUST NU?

Jag tycker att definitionen av idealkund skall Ă€ndras över tid. Idealkunden, eller Ideal Customer Profile (ICP), skall beskriva den kund vi vill adressera nu, med det erbjudande vi har nu (eller inom kort), med den go-to-market-modell vi har nu
 för att ge resultat nu!

En ICP gĂ€ller för â€œthe customer type that – over a clearly-defined time frame – you will dedicate Sales and Marketing Resources to acquire.”

  • Den situation vi Ă€r i just nu.
  • De mĂ„l vi har kommande 3-12 mĂ„nader.
  • VĂ„ra förmĂ„gor i nĂ€rtid.

Sedan kan den se annorlunda ut i nÀsta fas av vÄr bolagsresa, eller för nÀsta produkt vi lanserar. Det Àr ju inte ovanligt att man i vissa lÀgen prioriterar korta sÀljcykler och snabb etablering pÄ marknaden, men i en annan fas kan lönsamhet vara viktigare.

Varför detta Ă€r viktigt framförallt för SaaS-bolag beskrivs pĂ„ ett bra sĂ€tt hĂ€r: â€œBuilding a Sales Engine: Nailing Growth at the Series A”. Eller Clay Collins “Rule of Five Ones” för att bygga nĂ„got som gĂ„r att bygga vidare:

  • 1 idealkund
  • 1 produkt
  • 1 pipeline för att konvertera
  • 1 leadskanal
  • i 1 Ă„r.

Det Ă€r fokus 😃

Vad Àr en idealkund?

En dÄlig definition:

Medelstora bolag som vill spara pengar pÄ molnanvÀndning.

En bÀttre definition:

SnabbvÀxande (>15%/Är) mjukvarubolag (30-200 anstÀllda) som utvecklar mjukvara inom B2B, har intern DevOps och spenderar minst 1 MSEK/Är pÄ AWS eller Azure. Beslutsfattaren Àr CEO/CTO som vill minimera tid och kostnad för migrering mellan miljöer.

I de senare fallet vet vi ganska sÀkert vilka roller/stakeholders/personas som finns, vilka drivkrafter de har och vilka utmaningar som toppar deras agenda. Chansen att vi bÄde hittar dem, och kan driva mÄnga av dem till avslut, ökar radikalt.

En Ideal Customer Profile skall hjÀlpa mig att snabbt och effektivt:

  1. identifiera bra kunder eller prospects (och vilka som inte Ă€r bra),
  2. kommunicera hur dessa kunder ser ut, sĂ„ att andra (marknad eller nya sĂ€ljare) kan hitta fler som ser likadana ut, och
  3. bygga och anpassa system och processer för att effektivt adressera dessa kunder.

Definitionerna skall vara:

  • Tydiga – alla i bolaget mĂ„ste förstĂ„ dem.
  • Gemensamma – alla team som Ă€ger verktyg eller kunddata mĂ„ste enas och anvĂ€nda samma definitioner.
  • Objektiva – vi mĂ„ste kunna hitta data som urskiljer kunder och som gör det enkelt att skilja pĂ„ olika typer av kunder.

Idealkund vs segmentering vs persona?

Dessa begrepp belyser en kund ur lite olika perspektiv.

Ideal Customer Profile Ă€r den typ av bolag som vi vill göra affĂ€rer med nu. VEM sĂ€ljer vi till?

Personas Ă€r de enskilda personerna eller rollerna som vi faktiskt gör affĂ€rer med, dĂ€r vi utforskar personerna och deras drivkrafter. HUR sĂ€ljer vi?

Naturligtvis hÀnger det ihop, och en ICP kan mycket vÀl innehÄlla de personas som mÄste finnas. Men det finns ofta personas som vi marknadsför oss mot, som pÄverkare eller partners, som inte hör till vÄra idealkunder.

Segmentering (se tidigare nyhetsbrev frĂ„n i juni) Ă€r en struktur för att tĂ€cka in allavĂ„ra kunder. MĂ„nga av attributen Ă€r ju samma som för en ICP, men innehĂ„ller ocksĂ„ beteendenden kring vĂ„r produkt och var man befinner sig i kundresan; en vĂ€l definierad idealkund kan ju finnas i olika segment beroende pĂ„ om de Ă€r kund eller ej. Och jag har antagligen segment som saknar iodealkunder 😃

Olika team Àr olika slipade pÄ olika metoder eller perspektiv, men ICP Àr oftast det som Àr enklast att samlas kring.

8 tillfÀllen dÄ man mÄste kÀnna sin idealkund

  1. NĂ€r man behöver fokusera och verkligen skapa moment. DĂ„ Ă€r det alltid enklare att göra det mot en vĂ€l avgrĂ€nsad kundgrupp. Och att sjĂ€lv vĂ€lja de kunder som ger bĂ€st moment, i stĂ€llet för att lĂ„ta “icke ideala” kunder vĂ€lja oss.
  2. NĂ€r man behöver synka med andra team. Framförallt med marknad sĂ„ klart, men Ă€ven Customer Success och produkt. Även uppĂ„t, mot styrelse och Ă€gare kan man fĂ„ mycket mer draghjĂ€lp om man Ă€r tydlig kring vilken typ av kunder man vill ha (och inte).
  3. NĂ€r man inte Ă€r happy med vĂ„ra leads. Är det fel typ av leads som kommer in? Hur kan man kvalificera (eller diskvalificera) dem pĂ„ ett bra sĂ€tt med hjĂ€lp av en ICP? Se ocksĂ„ “scoring” nedan.
  4. NĂ€r man vill göra Account-Based Marketing/Selling (exempel). 
  5. NĂ€r man vill skapa bra content. Vet man inte vem som Ă€r mottagare, och vilka kanaler de anvĂ€nder för att konsumera content, sĂ„ Ă€r det svĂ„rt att lyckas. 
  6. NĂ€r man skall ta fram en datamodell för kund-data. De attribut som sĂ€rskiljer olika typer av kunder bör sĂ„ klart finnas i vĂ„r datamodell, oavsett om det Ă€r i CRM eller olika marknadssystem. Nu för tiden sĂ„ gĂ„r det mesta att hitta/köpa, men man mĂ„ste bestĂ€mma sig för vad som Ă€r viktigt.
  7. NĂ€r man skall onboarda nya sĂ€ljare (eller andra roller). Att dag ett kunna förklara hur idealkunden ser ut, och hur ett typisk kundresa ser ut, kortar tiden till produktivitet.
  8. PĂ„ samma sĂ€tt kan man ha nytta av detta nĂ€r man rekryterar. Vilken typ av sĂ€ljare Ă€r det vi behöver för att vara effektiva mot just dessa kunder? Vilken bakrund skall de ha? Vilka andra bolag har lyckats mot dessa kunder? Jag har tillochmed frĂ„gat mina kunder vem som Ă€r bra


Vad har förÀndrats?

FrĂ„n “hur kan vi lyckas pĂ„ kunden” till “hur kan kunden lyckas med vĂ„r lösning”.Dynamiken har Ă€ndrats pĂ„ marknaden, och numera sitter kunden i förarsĂ€tet. VĂ„ra metoder mĂ„ste avspegla det.

FrĂ„n att man sĂ€ljer samma produkt i mĂ„nga Ă„r till snabbare iterationer och ny funktionalitet. Även i en stabil business förĂ€ndras bĂ„de kundernas behov och vĂ„rt vĂ€rdeerbjudande över tid. NĂ€r man gör en Ideal Custoimer Profile, sĂ„ ser den alltiod lite annorlunda ut jĂ€mfört med vad alla trodde.

FrĂ„n konsultativt sĂ€lj till nĂ„got som skalar lite bĂ€ttre. Allt som kan korta sĂ€ljcykeln Ă€r vĂ€rt att prova, och ett av de effektivaste sĂ€tten Ă€r att tidigt sortera bort kunder som inte kommer att fĂ„ nytta av vĂ„r lösning. Och en effektiv sĂ€ljprocess Ă€r tajt kopplad till hur idealkunden ser ut.

FrĂ„n breda attribut till detaljinformation. Förr var man tvungen att jobba med ganska breda attribut nĂ€r man definierade sin idealkund. Idag kan man hitta data pĂ„ nĂ€stan allt; vilka IT-system eller tech-stack en kund har, vilka roller man har i organisationen och hur lĂ€nge de har varit pĂ„ sina jobb, osv. HĂ€r finns en sjukt stor potential i att hitta kunder som ser exakt likadana ut.

Hur gör jag rent praktiskt?

Man mĂ„ste ha med representanter frĂ„n alla berörda team i denna diskussion. Dels för att man vill fĂ„ med alla perspektiv för en sĂ„ bra pĂ„rofil som möjligt, men man vill ju ocksĂ„ fĂ„ “buy in” och att alla faktiskt anvĂ€nder det vi tar fram!

1. Lista vĂ„ra “bĂ€sta” kunder 

Detta kan vara ganska subjektivt i detta lÀge, men alla i rummet brukar kunna kÀnna igen kunder som:

  • intuitivt förstĂ„r vĂ€rdet av vĂ„rt erbjudande,
  • Ă€r enkla att sĂ€lja till,
  • inte brĂ„kar om pris,
  • stannar kvar över tid,
  • Ă€r lönsamma (lĂ„g försĂ€ljningskostnad – CAC, högt vĂ€rde och potential över tid – CLTV), och
  • rekommenderar vĂ„r produkt till andra.

Hur blev de kunder? Hur fick vi kontakt? Vem var kontaktperson? Var var deras drivkrafter? Vad gör vi för skillnad? Vad gör att det stannar hos oss? Osv. Titta gÀrna pÄ Lincoln Murphys framework nedan för idéer till attribut. Hitta initialt 4-5 skarpa attribut som de delar.

2. Lista vĂ„ra “sĂ€msta” kunder. 

Vilka Àr det som churnar? Vad Àr skillnaden mot de som Àr bra? HjÀlper oss attributen att sÄlla bort dessa? HÀr har framförallt personer frÄn Customer Success bra koll. Kanske finns det showspoppers i form av installerade system eller konkurrende prtodukter?

3. Intervjua idealkunderna.

Med ovanstĂ„ende, trĂ€ffa ett antal kunder för att bekrĂ€fta det vi identifierat ovan, och grĂ€va djupare kring drivkrafter och “job-to-be-done”.

HĂ€r Ă€r en grym artikel pĂ„ temat: Forget buyer personas – Here’s your step-by-step guide to better customer research in B2B SaaS med bra mallar.

4. Iterera

Enas om, och dokumentera, den ICP som gÀller tills vidare (ni har förhoppningsvis pratat om tidsperspektiv innan denna övning).

Var beredd pÄ att iterera, och fortsÀtt att stÀlla dessa frÄgor till kunderna i olika sammanhang.

Scoring?

Med ett antal vÀl definierade och mÀtbara attribut sÄ borde vi kunnna rangordna bÄde befintliga kunder och leads?

Det Ă€r supernyttigt att sĂ€tta upp kriterier och tvingas sĂ€tta vĂ€rden pĂ„ dessa. Vissa Ă€r fullkomligt avgörande och bör ges stor tyngd, medans andra Ă€r “nice to have” och borde kanske inte ens vara med? PĂ„ samma sĂ€tt sĂ„ kan “showstoppers” ge stor negativ vikt.

Ovan ett exempel pĂ„ hur vi sorterade kunder pĂ„ Inserve, ett bolag jag drev för lĂ€nge sedan (storleken pĂ„ cirkeln Ă€r vĂ„r “möjliga affĂ€r” i pengar).

Framförallt om man har duktiga dataanlytiker i sin organisation, kan man göra nÄgot bra av detta.

Men som vanligt Ă€r det sjĂ€lva resonemanget bakom som Ă€r det viktiga. Det Ă€r vĂ€ldigt lĂ€tt att tappa bort sig i “genomsnitt” och inte se verkligt bra kunder. Detta Ă€r speciellt vanligt i leads-scoring dĂ€r man ger kunder poĂ€ng för olika aktiviteter, och dĂ€r en pryo som laddat ner alla white-papers ofta fĂ„r högre poĂ€ng Ă€n en VD frĂ„n en idealkund som bett om en demo. 

SĂ„ gör scoring med öppna ögon. 

Lincoln Murphys Framework

Lincoln Murphy Ă€r ju framförallt duktig pĂ„ Customer Success, och mycket i hans framework bygger pĂ„ att hitta kunder som blir framgĂ„ngsrika lĂ„ngsiktigt. 

Förutom att en kund skall vara “Ready, Willing, and Able” sĂ„ tittar man pĂ„ potentialenför att kunden skall bli framgĂ„ngsrika med vĂ„r lösning: 

Och sÄ klart hur effektivt vi kan fÄ ombord kunder (CAC/CLTV), tillvÀxtmöjligheter pÄ kunden (land & expand) och kundens möjlighet att bli en champion för vÄrt lösning.

Framework + Worksheet.

Mycket vettigt hÀr, Àven om man inte Àr i SaaS.

0 Comments

Leave a reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*