Hacking Sales đŸ”„ PrissĂ€ttning

Hacking Sales đŸ”„ PrissĂ€ttning
17 August, 2020 Peter Gustafsson

Ett av de mest underskattade verktygen inom försĂ€ljning Ă€r prissĂ€ttning. 

Och dÄ pratar jag inte om att ge lite extra rabatt för att stÀnga en affÀr, utan om den strategiska betydelsen av prismodell, prisnivÄ och paketering.

Detta Àr ju tre saker som hÀnger ihop, och som inte gÄr att separera. Jag tycker att modellen ovan (frÄn Simon-Kucher) hjÀlper mig i diskussioner kring vad vi egentligen vill uppnÄ med vÄr prissÀttning.

Och som vanligt kan man inte fĂ„ allt pĂ„ en gĂ„ng, utan jag behöver vĂ€lja vad som Ă€r viktigt just nu för en viss produkt eller ett visst kundsegment: att förvĂ€rva nya kunder, att behĂ„lla de jag redan har eller att tjĂ€na sĂ„ mycket pengar det gĂ„r. 

Och sĂ„ klart försöker man göra flera saker samtidigt 😃

Med rÀtt prismodell sÄ kan jag göra det enkelt att bli kund (Freemium eller fri test), men det Àr ocksÄ lÀtt för dessa kunder att lÀmna. PÄ samma sÀtt har jag lÀttare att behÄlla mina kunder med ett statiskt pris, men jag kanske skulle tjÀna mer om jag tog 30 eller 50% mer betalt.

Share

Extra viktigt just nu

I samband med COVID-19 sÄ Àndras dynamiken pÄ marknaden, och med tajtare ekonomiska ramar hos de flesta kunder sÄ finns det anledning att se över prissÀttningen just nu:

1. Hur kan vi möta kundernas behov utan att förstöra lĂ„ngsiktigt vĂ€rde eller sĂ€nka priset? Kan vi förstĂ„ hur kunderna konsumerar vĂ€rde (över tid) och ser pĂ„ cashflow (över tid) sĂ„ kan vi justera betalningsvillkor, skjuta betalningar framĂ„t, skapa tillfĂ€lliga erbjudanden osv. Även om det ger en lĂ€gre intĂ€kt just nu, kan ARR och avtalstid ofta ökas. 

Och kunderna kommer att komma ihÄg att vi hjÀlpte dem nÀr det var tufft!

2. Hur stöttar vi vĂ„ra sĂ€ljare? Skall vi centralisera rabattbeslut, arbeta fram bra paketeringar som alla har anvĂ€ndning för eller ge ökad support i förhandlingar. Det har aldrig varit viktigare att ha disciplin internt. 

Det Àr ocksÄ ett bra tillfÀlle att noga analysera data för att se vilka lÄngsiktiga effekter vi kan fÄ av smÄ beslut som tas nu.

3. Hur kan vi investera i framtida tillvĂ€xt? Detta Ă€r nu man skall investera i ett mer digitalt “remote” sĂ€lj, som kommer att hjĂ€lpa oss att skala framöver. Kan prismodellen pĂ„ nĂ„got sĂ€tt underlĂ€tta detta? 

Och om vi blir mer effektiva, sÄ skulle vi kunna lÀgga en del av vÄra resurser för att bygga strategisk kompetens kring pris & paketering?

Value based pricing

I ett historiskt perspektiv sĂ„ har vi i stor utsrĂ€ckning gĂ„tt frĂ„n “Cost-plus pricing”, dĂ€r man sĂ€tter pris genom att ta kostnaden för att tillverka eller köpa in en produkt eller tjĂ€nst, och addera ett pĂ„slagf eller en marginal. I takt med att produkter blivit allt mer komplexa, och innehĂ„ller allt större del mjukvara, sĂ„ Ă€r det naturtligare att sĂ€tt pris i relation till kundens upplevda vĂ€rde.

Skalan kommer frĂ„n Robert J. Dolan och försöker visa att kundens “upoplevda vĂ€rde” ligger nĂ„gonstans mellan vĂ„rt pris (det mĂ„ste ju vara högre för att de skall köpa), men oftast ocksĂ„ lĂ€gre Ă€n det verkliga vĂ€rde som en ROI-kalkyl eller liknande kan visa.

Nyckeln till detta Ă€r just att det handlar om vad kunden kĂ€nner – vi har alla varity med om att kunder inte förstĂ„r vĂ„r objektiva och vĂ€l underbyggda kalkyl 😃

Betalningsvilja eller “willingness to pay”

Med en ny eller ompaketerad produkt sĂ„ behöver man tidigt förstĂ„ kundens betalningsvilja. Det Ă€r ganska vanligt att man tittar pĂ„ konkurrenter och alternativ, och sedan gissar ett pris. 

Men hÀr lönar det sig att göra rÀtt.

Dessutom kannske man definierar en helt ny kategori hos kunden, och dÄ finns det inga alternativ att jÀmföra sig med. Och man mÄste sjÀlv sÀtta ramarna för hur vÀrde levereras, paketeras och tas betalt för.

HÀr Àr en metod som vi kört nÄgra gÄnger, som sÄ klartt kan göras mer sofisktikerad. Men grundstegen skiljer nog inte sÄ mycket.

  1. Definiera de viktigaste funktionerna i din produkt. Max 10 st. Inkludera sĂ„dant ni inte byggt Ă€n, men som du tror Ă€r viktigt. Skippa sĂ„nt som antingen Ă€r basic, eller inte har med kundens problem att göra. Även om din produkt sĂ„ klart Ă€r en helhet, sĂ„ vill du förstÄ kundens betalningsvilja för de olika delarna.
  2. Tillsammans med en potentiell kund, sĂ„ har du först en allmĂ€n diskussion om use-caset. Hur skulle han kunna anvĂ€nda produkten i sin verksamhet? Kan man vara tydlig Ă€r det bra, det finns kanske 4-5 typiska use-case. Men initialt kan det vara ok att man inte prickar dessa direkt. Visa produkten pĂ„ t.ex. ett datablad – sĂ„ att kunden förstĂ„r vad det Ă€r. SĂ€lj inte! Det skall kunna gĂ„ pĂ„ ett par minuter och inte pĂ„verka kunden för mycket. 
  3. Generella frĂ„gor om vĂ€rde. Inled med ”Ser du att detta hade varit vĂ€rdefullt för er?”. 
    ”Hur?” brukar ge svar pĂ„ kundens upplevda nytta. FöljdfrĂ„gor om vad problemen kostar idag, eller andra effekter kan vara bra att snappa upp. Bli sĂ„ konkret som, möjligt.
  4. Specifika frÄgor om pris. HÀr skall jag försöka gaffla in ett spann av acceptabla priser. Van Westeddorps modell för detta nedan.
  5. Nedan Ă€r ett exempel – och en tjĂ€nst som hjĂ€lper mig att göra detta. Men det gĂ„r lika bra att göra manuellt genom att stĂ€lla frĂ„gorna.
  6. Ta sedan fram din feauture-lista frĂ„n punkt 1. HĂ€r skulle man antingen kunna be dem sĂ€tta pris/vĂ€rde pĂ„ varje funktion, men det kan ofta bli lite för avancerat.Men man kan be kunden rangordna dem i ”saker som jag skulle betala för ”1-2-3” eller dela ut X poĂ€ng pĂ„ de viktigaste funktionerna. Detta Ă€r ocksĂ„ ett bra tillfĂ€lle att frĂ„ga varför.
    Ofta finns det nĂ„gra fĂ„ funktioner som kunden skulle sakna vĂ€ldigt mycket om man tog bort, medans andra Ă€r ”nice to have”. Mer om detta nĂ€r vi pratar paketering.

“Chief Pricing Officer”

Japp. Man bör ha nÄgon i teamet som ansvarar för dessa frÄgor. Sedan behöver det inte vara en egen roll, men det Àr viktigt att detta Àr en kontinuerlig diskussion.

Och med SaaS (eller en större andel mjukvara i alla produkter) sÄ kan man ocksÄ experimentera med detta över tid pÄ ett helt annat sÀtt Àn förr.

Inspiration

Nedan finns en del bra & inspirerande material som jag sjÀlv anvÀnt och delat med mig av:

  • Michael Dearing förklarar principerna för prissĂ€ttning.
  • Zuora & Simon-Kucher – Pricing Strategies for Subscription Business
  • Madhavan Ramanujam – It’s Price Before Product. Period.
  • Menlo Ventures – Matching Price to Value: 3 Lessons in Monetization from Menlo Ventures

HĂ€r finns en tokbra video dĂ€r Michael reder ut begreppen. HĂ€r Ă€r sjĂ€lva presentationen och en lĂ€svĂ€rd artikel – Three Ideas on Pricing.

Zuora & Simon-Kucher

Detta Ă€r tvĂ„ bolag med koll. Zuora som leverantör av subscription management och Simon-Kucher som gurus pĂ„ pris och paketering. I detta webinar, â€œPricing Strategies for Subscription Business”, lĂ€r man sig:

– How to design pricing and packaging to fit customer segments and needs.
– How to achieve balance between packaging simplicity and flexibility, without compromising on price.
– A framework for planning and optimising your own pricing and packaging.

Madhavan Ramanujam

Pricing pro Madhavan Ramanujam uncovers a powerful idea: Determine price before you design your product. Here, he details the ways companies trip up when they try to monetize and explains how to do it right.

Madhavan har tillsammans med Georg Tacke skrivit en grym bok pĂ„ temat: Monetizing Innovation Hur tar man reda pĂ„ kundens ”Willingness To Pay” och vad finns det för best practices, Massor av konkreta siffror, metoder och exempel frĂ„n Porsche, LinkedIn och mĂ„nga andra. Obligatorisk lĂ€sning!!

Vill man fuska sĂ„ funns en bra summering


Menlo Ventures

HĂ€r Ă€r en bra presentation av Naoumi Pilosof Ionita som hon körde pĂ„ SaaStr Annual i februari 2019: â€œMatching Price to Value: 3 Lessons in Monetization from Menlo Ventures”. Hon belyser vikten av att jobba med prissĂ€ttning pĂ„ ett offensivt sĂ€tt, och har nĂ„gra konkreta case.

SaaS is about creating long-term value for your customer, and being compensated appropriately for that value as a business. Learn actionable monetization tips from a Product/Growth operator turned VC.

đŸ”„ Coola jobb + personer đŸ”„

Under denna rubrik listar jag spĂ€nnande jobbmöjligheter inom sĂ€lj just nu + en lista pĂ„ bra personer som Ă€r pĂ„ marknaden. Maila mig pĂ„ peter@shorelinelabs.org för att fĂ„ vara med. OBS seniora jobb + personer.

Personer att snappa upp:

  • Passionerad sĂ€lj- och marknadsledare med 10+ Ă„rs erfarenhet söker ny möjlighet. VĂ€stra Sverige men öppen för relokering. LinkedIn + mail.
  • Senior Business Developer, Sales Coach & Account Manager, Göteborg, vill till snabbvĂ€xande SaaS-bolag för att bygga sĂ€ljorganisation frĂ„n scratch. Maila mig för kontakt.

Jobb att söka:

Foto av Daniel Lee pĂ„ Unsplash

0 Comments

Leave a reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*