Hacking Sales đŸ”„ Snabbare nej i sĂ€ljcykeln

Hacking Sales đŸ”„ Snabbare nej i sĂ€ljcykeln
15 September, 2020 Peter Gustafsson

Är det rimligt att vĂ€nta 3 gĂ„nger lĂ€ngre 
pÄ att fÄ ett nej Àn ett ja frÄn en kund?

SĂ„ klart Ă€r det inte det. ÄndĂ„ lĂ„ter vi ofta case ligga kvar i pipelinen trots att vi tidigt vet att de inte kommer att stĂ€nga. Och lĂ€gger dyrbar sĂ€ljtid pĂ„ dessa case för att sedan förlora dem.

Jag har en handfull personer i mitt nĂ€tverk som brinner för försĂ€ljning lika mycket som jag gör. En av dessa Ă€r Daniel Wikberg, VD och grundare för SaaS-bolaget Upsales. De startade 2003 för att hjĂ€lpa B2B-sĂ€ljorganisationer att hitta nya affĂ€rsmöjligheter och driva affĂ€rer i mĂ„l med hjĂ€lp av ett bĂ€ttre CRM (med marknadsföring, analyser och prognoser). 

Nu har de 600 kunder i 10 lÀnder.

Jag borde sĂ„ klart investerat dĂ€r för lĂ€nge sedan – innan de tog bolaget till börsen 😃

Med data frÄn alla dessa kunder, sÄ kan Daniel se saker som inte andra kan se. DÀrför frÄgade jag honom om vad som Àr hans viktigaste spaning just nu?

Och sĂ„ skrev vi denna upplaga av nyhetsbrevet tillsammans. Först Daniels hypotes och tolkning av resultatet – plus det han Ă€ndrat i sitt eget bolag – och sedan mitt perspektiv.

Enjoy!✓


Upsales – B2B Sales Trends

Hur skiljer sig nyförsĂ€ljningen frĂ„n försĂ€ljningen mot befintliga bolag? 

Kan det vara sĂ„ att anledningen till att man upplever att sĂ€ljcykeln tar 
lĂ„ng tid Ă€r för att de affĂ€rer som man förlorar tar vĂ€ldigt lĂ„ng tid? 

Ur denna hypotes vĂ€xte forskningsprojektet B2B Sales Trends fram dĂ€r försĂ€ljningsdata frĂ„n tusentals företag analyserades. Vi kombinerade denna data med insikter frĂ„n mer Ă€n 100 intervjuer med sĂ€ljchefer för att fĂ„ svar pĂ„ frĂ„gan: 

Vilka Àr de bÀsta strategierna för att öka intÀkterna inom B2B försÀljning?

Anledningen till varför vi gjorde denna studie Ă€r för att vi upplevde att mycket av den kunskap, innehĂ„ll och de rĂ„d som finns dĂ€r ute, om hur man bĂ€st lyckas med B2B försĂ€ljning enbart kĂ€nns som Ă„sikter. I motsats till de som skriker ut sina Ă„sikter högt pĂ„ LinkedIn och sociala medier sĂ„ tittar vi nĂ€rmare pĂ„ de bolag som faktiskt lyckats bra, istĂ€llet för att följa det som Ă€r trendigt. 

I vĂ„ra intervjuer hittade vi en hel del intressanta upptĂ€ckter som jag nu vill dela med mig av till er. 

  • Hur lĂ„ng Ă€r sĂ€ljcykeln och hur pĂ„verkar det tillvĂ€xten generellt? 
  • Är det sĂ„ att de snabbvĂ€xande bolagen har kortare sĂ€ljcykel?
  • Hur skiljer sig sĂ€ljcykeln nĂ€r man sĂ€ljer till ny kontra befintlig kund?
  • Hur skiljer sig sĂ€ljcykeln mellan olika storlekar pĂ„ affĂ€rerna?

Jag upplever att det finns en generell uppfattning av att man sĂ€ger att man har lĂ„nga sĂ€ljcykler. Ser man dĂ€remot nĂ€rmare pĂ„ faktisk sĂ€ljdata sĂ„ visar det sig att detta inte stĂ€mmer. 

B2B Sales Trends – Resultatet

Om man tittar pÄ olika affÀrsstorlekar sÄ ser man att affÀrer:

  • under 100 000 kronor, har en genomsnittlig sĂ€ljcykel pĂ„ 37 dagar
  • pĂ„ 100 000 – kvarts miljon, har en genomsnittlig sĂ€ljcykel pĂ„ 62 dagar
  • pĂ„ en kvarts miljon – halv miljon har en genomsnittlig sĂ€ljcykel pĂ„ 69 dagar
  • pĂ„ mer Ă€n en halv miljon har genomsnittlig sĂ€ljcykel pĂ„ 83 dagar

Oavsett om man Àr ett snabbvÀxande företag eller inte sÄ ser man tydligt att det tar lÀngre tid att stÀnga en större affÀr, men inte lika lÄng tid som vi trodde.

Hur kommer man dÄ till ett NEJ snabbare?

Anledningen till att man upplever att man har en lĂ„ng sĂ€ljcykel Ă€r för att de affĂ€rer som man förlorar tar vĂ€ldigt lĂ„ng tid innan man fĂ„r ett slutgiltigt nej. VĂ„r data visar vĂ€ldigt tydligt att bolag i genomsnitt vĂ€ntar 3x lĂ€ngre pĂ„ att fĂ„ ett NEJ Ă€n ett JA. 

  • Den genomsnittliga sĂ€ljcykeln Ă€r 41 dagar för att vinna en affĂ€r. 
  • Den genomsnittliga sĂ€ljcykeln Ă€r 129 dagar för att förlora en affĂ€r. 

Efter denna insikt sÄ har vi pratat internt mycket om hur man ska hantera en affÀr som börjar dra ut pÄ tiden. Vi landade Àven i en ny policy inom sÀljteamet att sÄ fort en affÀr gÄr ett antal procent över vad som Àr vÄr faktiska sÀljcykel nÀr vi vinner en affÀr, sÄ tar vi bort den frÄn pipeline och exkluderar den frÄn vÄra prognoser.

Vi har efter studien tydligt sett att det tar 30 dagar att stĂ€nga en deal, men 90 dagar att avsluta en deal som gĂ„r förlorad. En sĂ€ljare fĂ„r alltsĂ„ höra nej 3 gĂ„nger mer Ă€n ett ja i genomsnitt. 

Oftast fÄr sÀljaren inte ett hÄrt nej, man har en kontinuerlig dialog och kunden vill ta tid att fundera. SÀljaren tröttnar dÄ under processen. Vad sÀljaren bör göra för att undvika utdragna processer av en affÀr som ÀndÄ med stor sannolikhet kommer gÄ förlorad, Àr att frÄga kunden tidigare om de Àr redo att ta nÀsta steg.

SÀljcykeln för befintliga kunder Àr i genomsnitt 20% kortare

Definitionen av en sĂ€ljcykel för oss Ă€r att identifiera en möjlighet, skapa en affĂ€rsmöjlighet, och vinna affĂ€ren. 

Om man jĂ€mför nya mot befintliga kunder, sĂ„ tar det 20% kortare tid att stĂ€nga en affĂ€r med en befintlig kund. 

I vĂ„r studie sĂ„ hade de snabbast vĂ€xande bolagen en 20% kortare sĂ€ljcykel pĂ„ 36 dagar istĂ€llet för snittet pĂ„ 43 dagar. 

FrÄgorna som vi stÀllde i studien om avslutningsfrekvens (win-rates)

  • Är det sĂ„ att de snabbast vĂ€xande bolagen har högre win-rates?
  • Hur skiljer sig win-rates mellan nya och befintliga kunder?
  • Hur varierar win-rates mellan olika storlekar pĂ„ affĂ€rer?

Resultatet som vi sÄg

  • Vi sĂ„g att det var en 50% högre win-rate pĂ„ affĂ€rer dĂ€r man gĂ„r mot befintlig kund och det vi kunde se var att de snabbast vĂ€xande bolagen hade 95% högre win-rates mot befintliga kunder.
  • För mindre affĂ€rer under 100 000 sek sĂ„ var genomsnittliga win-rate för alla affĂ€rer vi tittat pĂ„ 64%.

Vi pĂ„ Upsales har jobbat mycket med att implementera en Land and Expand strategi.

Det betyder att vi i första hand inte försöker stĂ€nga en stor affĂ€r till nya kunder utan vill snarare först och frĂ€mst fĂ„ in kunden, Ă€ven om det Ă€r till ett mindre belopp. Sen efter att vi vunnit deras förtroende och de sett ett vĂ€rde i vĂ„r produkt sĂ„ utvecklar vi affĂ€ren tillsammans med kunden. 

Hur ser er sĂ€ljcykel ut? 

Oberoende om ni stĂ€nger affĂ€rer upp till 50 000 eller 50 000 – 300 000 sek, sĂ„ borde ni dela upp de olika affĂ€rerna nĂ€r ni analyserar era sĂ€ljcykler. 

Gör ni det sĂ„ kommer ni se hur nyckeltalen varierar och dĂ€refter kan man se nya sĂ€tt att ta beslut pĂ„. Att enbart ta nyckeltalen, och bryta ner de beroende pĂ„ affĂ€rsstorlek sĂ„ kommer de se olika ut frĂ„n företag till företag. 

Ta reda pÄ den genomsnittliga tiden frÄn möte till avslut för era olika affÀrsstorlekar för bÀsta mÀtbara resultat

Det Ă€r ganska vanligt att en större affĂ€r tar lĂ€ngre tid att stĂ€nga och den kunden i sin tur oftast stĂ€ller högre krav. Utöver det blir det Ă€ven mer kostsamt i lĂ€ngden och hit raten blir lĂ€gre. 

FrĂ„gar du oss sĂ„ Ă€r det en dĂ„lig affĂ€r att hĂ„lla pĂ„ och jaga dessa kunder. Jag upplever att detta Ă€r situationen i de flesta sĂ€ljorganisationer för att ingen sĂ€ljare vĂ„gar strategiskt tacka nej till en affĂ€r, utan förlitar sig pĂ„ hoppet. Av egen erfarenhet frĂ„n det jag har sett hos vĂ„ra kunder sĂ„ drivs vĂ„ra större affĂ€rer av ett nĂ€tverk av mĂ€nniskor eftersom det oftast Ă€r ganska svĂ„rt för en sĂ€ljare att hoppa in och stĂ€nga affĂ€ren helt sjĂ€lv. 

3 punkter som vi tycker Àr viktiga

  1. FörĂ€ndring – NĂ€r du som sĂ€ljare ska sĂ€lja nĂ„got strĂ€var du efter att sĂ€lja en förĂ€ndring till kunden. Du ska veta vad kunden vill ha eller Ă€r i behov av innan de ens Ă€r intresserade av att köpa din produkt eller tjĂ€nst. 
  2. Förtroende – Du mĂ„ste skapa ett förtroende hos kunden. Det ska framgĂ„ att du Ă€r pĂ„ deras sida, vill deras bĂ€sta och erbjuder en ny möjlighet till företaget. 
  3. Konsensus – AffĂ€rer kan vara komplexa dĂ€rför Ă€r det viktigt att skapa konsensus. Du mĂ„ste ha koll pĂ„ kundens marknad, om du inte har det sĂ„ finns det ingen mening att bolaget sĂ€tter sitt förtroende i dig och det du sĂ€ljer. 

Lista ut hur viktig en VD Àr och anvÀnd det som ett kriterium

I alla affĂ€rer som vi pĂ„ Upsales gör försöker vi fĂ„ med bolagets VD dĂ„ det ofta Ă€r den positionen som i slutĂ€ndan signerar avtalet. Alternativet Ă€r att det dyker upp en CXO strax innan affĂ€ren stĂ€ngs och förstör den. 

Har man detta i bakhuvudet sĂ„ mĂ„ste man vara proaktiv. Oavsett hur stor affĂ€ren Ă€r sĂ„ försöker vi involvera en högre uppsatt i bolaget – med andra ord Ă€r det inget hĂ„rt kriterium dĂ„ andra personer pĂ„ bolaget oftast Ă€r beslutsfattare och firmatecknare, det Ă€r som sagt bra att fĂ„ med högsta besultsfattare pĂ„ spĂ„ret.

Risken Àr att man annars slösar en massa tid pÄ att driva en affÀr med nÄgon som ÀndÄ inte fick bestÀmma sÄ nÀr avtalet vÀl ska skickas till den som skriver pÄ, dyker det upp annat som Àr prioriterat eller i vÀrsta fall att beslutsfattaren inte alls hade planer pÄ att göra affÀren.

Mindre affÀrer krÀver sÀllan godkÀnnande av en VD men oavsett storlek pÄ affÀren sÄ mÄste den beslutsfattare som köper, skriver pÄ eller godkÀnner fakturan ha mandat att skriva undet ett avtal.

Basera hela er prognos pÄ en checklista och data, lÄt CRM-systemet göra det automatiskt

PĂ„ Upsales tycker vi att det Ă€r vĂ€ldigt viktigt att sĂ€ljarna följer en checklista och vi rekommenderar att Ă€ven ni gör det. Programmera checklistan sĂ„ att er prognos Ă€r automatiserad, för Ă€ven om man inte vill erkĂ€nna det sĂ„ brukar sĂ€ljare vara slarviga. 

I Upsales CRM har vi en funktion pÄ sÀljtavlan som krÀver att olika punkter mÄste bockas av i en checklista ju lÀngre i prospekteringen sÀljaren kommer med kunden. Dessa Àr punkterna vi gÄr efter:

  • Beslutsfattare involverad
  • RĂ€tt lösning
  • Pris som Ă€r accepterat för kunden
  • Tidsplan
  • RĂ€tt person
  • NĂ€sta steg Ă€r bokat i kundens kalender

PĂ„ Upsales delar vi mer Ă€n gĂ€rna med oss av bra tips som vi sjĂ€lva dragit nytta av, sĂ„som MEDDIC. Det Ă€r en förkortning som stĂ„r för Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain och Champion: 

  • Metrics: NĂ€r du vĂ€l vet vilken metrik din kund bryr sig om kan du bevisa hur din lösning kommer att skapa en bra avkastning (ROI) och om du dessutom motiverar din lösning ur en ekonomisk synvinkel sĂ„ Ă€r du ett steg nĂ€rmare att stĂ€nga affĂ€ren.
  • Economic Buyer: Att kĂ€nna bolagets Economic Buyer och sĂ€ttet bolaget tĂ€nker pĂ„ kommer hjĂ€lpa dig att stĂ€nga affĂ€ren. Denne persons vetokraft gör den till personen som mĂ„ste övertygas för att affĂ€ren ens kan stĂ€ngas. 
  • Decision Criteria: Kriterier varierar, men bolag anvĂ€nder ofta olika faktorer sĂ„som anvĂ€ndarvĂ€nlighet, integration, budgetbegrĂ€nsningar och potentiell avkastning för att fatta sina beslut. Decision Critera visar pĂ„ att du kan uppfylla alla deras kriterier.
  • Decision Process: NĂ€r du vĂ€l kĂ€nner till bolagets beslutsprocess sĂ„ Ă€r det mindre sannolikt att du tappar en affĂ€r pĂ„ grund av det stĂ„r still. 
  • Identify Pain: Kunden mĂ„ste ha ett behov innan sĂ€ljaren letar efter en lösning, sĂ„ det Ă€r viktigt att veta vad som orsakar dem smĂ€rta. 

LÀs mer om MEDDIC Sales Process hÀr.

Ingen hemlighet?

OK. Om vi Ă€r Ă€rliga mot oss sjĂ€lva sĂ„ vet vi ju varför det Ă€r sĂ„ hĂ€r? 

Men ÀndÄ sÄ görs det alltför sÀllan nÄgonting Ät det.

SÀljare vill ha ha en full pipeline, och gillar inte nÀr hÀlften av casen diskvalificeras. Men det dyrbaraste vi har Àr tid, och den mÄste spenderas pÄ de affÀrer som kommer att tas i mÄl.

Plus att jag som sĂ€ljare ser ganska medioker ut om jag förlorar case som jag jobbat pĂ„ i 120 dagar đŸ˜±

7 saker du kan göra för att korta sÀljcykeln med 50%

  1. Spika en vettig sĂ€ljprocess med tydliga kriterier och en checklista enligt ovan. Det kan vara MEDDIC som Daniel nĂ€mner, BANT (Budget, Authority, Need, Timeline), CHAMP (Challenges, Authority, Money, and Prioritization) eller din egen med motsvarande kriterier. Det viktiga Ă€r att du följer den.
  2. BestĂ€m hur lĂ€nge ett case fĂ„r ligga i respektive fas. Detta kan, och skall, sĂ„ klart justeras över tid och Ă€r beroende pĂ„ segment. Men börja inte hitta pĂ„ ursĂ€kter för att “just den hĂ€r kunden Ă€r speciell”. I 99 fall av 100 Ă€r det inte sĂ„.
  3. Ingen bullshit pĂ„ sĂ€ljmötena. Antingen har sĂ€ljare gjort hemlĂ€xan och har 100% svar pĂ„ frĂ„gorna ovan och dĂ„ kan caset flytttas fram, eller sĂ„ misslyckas man med att ta reda pĂ„ det inom rimlig tid och dĂ„ skall caset bort. Inget gissande. Ingen hörsĂ€gen. Inget “sĂ„ hĂ€r brukar det vara”. 
  4. BestĂ€m vilken roll hos kunderna som fattar beslut. Eller kan sĂ€tta stopp. Har vi inte efter en bestĂ€md tidsperiod fĂ„tt kontakt med rĂ€tt personer och att de avser att ta action sĂ„ skall caset bort. MĂ€rk gĂ€rna upp dessa kunder för fortsatt bearbetning, men ha dem inte i liggandes i pipeline.Ovan Ă€r ju faktiskt sanitetsfaktorer?
  5. Ha en paketering som löser kundens nuvarande behov. Förr hade man bara en chans vart 5:e Ă„r att ta hem “den stora affĂ€ren”. Nu kan man oftast definiera en del av produkten, eller en paketering, dĂ€r man snabbare och med större trĂ€ffsĂ€kerhet kan gĂ„ igenom alla steg i sĂ€ljprocessen. Land-and-expand. Se dĂ„ upp med de sĂ€ljare som gĂ€rna riskerar eller försenar en affĂ€r för att göra den större. LĂ€r dig nĂ€r det Ă€r rĂ€tt, och nĂ€r man skall gĂ„ för en initialt mindre affĂ€r som kan vĂ€xa över tid.Och som sĂ€ljare sĂ„ bör du ha extra koll pĂ„:
  6. Konkurrenterna? Har du fler Ă€n 2 konkurrenter inne? Har nĂ„gon annan skrivit kundens spec? Eller kommer konkurrentens lösning de-facto att passa just den hĂ€r kunden mycket bĂ€ttre just nu? Förklara i sĂ„ fall det och tacka nej. Om kunden verkligen vill ha ditt förslag sĂ„ kommer rĂ€tt chef att komma tillbaka och be om det 😃 Inget Ă€r sĂ„ starkt som nĂ€r kunden inser att det Ă€r de som mĂ„ste kvalificera sig.
  7. Timingen? Varför nu? FörstĂ„ kundens prioriteringar just nu. Finns det saker pĂ„ topplistan som krĂ€ver din lösning, eller dĂ€r du kan göra avsevĂ€rd skillnad? Provtryck om viljan finns att ta action. Skall kunden börsnoteras eller spara 15% pĂ„ alla kostnader sĂ„ Ă€r det viktigare Ă€n allt annat. Kan du inte visa att du behövs just nu, kan det vara bĂ€ttre att vĂ€nta.

LĂ€stips

0 Comments

Leave a reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*