Hur mäter man en marknadsplats?

Hur mäter man en marknadsplats?
23 September, 2020 Peter Gustafsson

Av någon outgrundlig anledning så har jag kommit att nörda in mig på marknadsplatser, där man med någon typ av intelligens matchar “supply” och “demand”. De vanligaste exemplen på denna affärsmodell är väl AiBnB, eBay eller Uber.

Det är en ganska krånglig affärsmodell, då jag behöver attrahera två helt olika användare, och sedan lyckas matcha deras behov. Så man hamnar alltid i ett “chicken or the egg”-problem kring vad man skall börja med. Och vad som är svårast när man skall växa vidare.

Samtidigt så är det superspännande att jobba med detta maskineri, då små justeringar får stor effekt, och man kan ofta skapa mycket värde med ganska små medel. Och ofta hitta helt nya källor av supply – eller helt nya grupper med demand – vilket gör att man snabbt kan växa en marknadsplats när man väl får grunderna rätt.

Och det är väl det som är utmaningen här – att få grunderna rätt;

  • Mät rätt sak i rätt tid (beroende på vilken fas ni är i)
  • Mät av rätt anledning (kommunicerar du med investerare eller har veckomöte i produktteamet – vad är ledande indikatorer och vad visar saker som du inte kan påverka längre)
  • Få ombord en data scientist tidigt – att kunna mäta sin marknadsplats är en superkraft!

Var sak har sin tid 📆

Det viktigaste här tycker jag är att veta vilken fas man är i. Tids nog skall man mäta allt möjligt, men i de tidiga faserna är det viktigt att fokusera på det som gör skillnad.

  • Innan jag har en Minimum Viable Product (MVP) så kan det vara värt att läsa in sig på marknadsplatser och dynamiken hos dessa. Bara för att kunna resonera internt om vad man vill bygga. Här mäter man oftast lärande på olika sätt.
  • När jag börjar få användare/kunder så är likviditet (se nedan) det som bäst indikerar om jag har “product.-market-fit” eller inte. Och som man brukar säga; om du inte är säker på att du har det, så har du det inte 😃
  • I nästa fas behöver man lista ut hur man bäst går till marknaden, och attraherar både supply och demand. Här tror många att man är redo att skala, långt innan man är det ⚠️ Här finns många likheter med SaaS.

När man mäter så bör man också skilja på det som potentiella investerare frågar efter (som ofta handlar om kommande fas för bolaget) och det som hjälper oss att ha koll under innevarande kvartal.

Marketplace Metrics 📈

Jag har försökt schematiskt visa på hela bilden ovan – och att det är ett komplext landskap om man inte håller isär det.

  • Både “supply” och “demand” är ju två kanaler, som kan mätas som vilken marknads- eller sälj-verksamhet som helst. Från segmentering till CAC (Customer Acquisition Cost) och LTV (Lifetime Value). Observera att sidorna måste hållas isär, även om man ibland har kombinerade mätetal. Här brukar det också finnas en sida som är svårare, eller mer kritisk, än den andra. Många väljer att mäta dessa metrics utan att riktigt ha koll på att…
  • … det magiska i en marknadsplats uppstår med det som kallas “likviditet”, där bägge parter möts i en transaktion. Denna är unik för varje verksamhet och kan vara “antal sålda objekt” eller “tillsatta timmar” – med tydlig koppling till värdeerbjudandet. Här finns många olika mätetal, men man brukar hitta “one metric to rule them all” som tydligt visar på hur marknadsplatsen mår. Se resonemanget om “happiness” nedan och läs “WTF is Marketplace Liquidity?” och “How To Structure A Marketplace

“Liquidity isn’t the most important thing.
It’s the only thing …

With marketplaces it’s not a race to market, it’s a race to liquidity. The first marketplace to reach liquidity wins.”

— “The Lean Marketplace”
  • Träffar man investerare så brukar det direkt komma frågor om GMV (Gross Merchandise Value) och Take Rate (hur stor andel av en transaktion tar jag för att genomföra den). Bägge siffrorna är så klart viktiga, men oftast ett resultat beroende på hur bra ovanstående fungerar. Jag tycker att take rate är ett bra mått på vilket mervärde man adderar och att tillväxt är en bra indikator på hur duktig man är på att attrahera supply/demand. Men det är farligt att fokusera på GMV om det går ut över de initiala faserna.
  • Från andra hållet finns ett mer verksamhetsnära perspektiv, där jag behöver mäta ledande indikatorer kring hur jag skaffar, konverterar och behåller både supply och demand. Här är det bra att hitta mätetal som alla delar av organisationen känner igen. Dessa har ofta kortare hållbarhet då man hela tiden experimenterar och lär sig nya saker. Detta gör också att man inte suboptimerar mot enskilda nyckeltal.
  • Retention/churn är en av de saker som är svårast att mäta på en marknadsplats, då det ofta kommer ner till definitioner. Om jag inte hyrt på AirBnB på 11 månader, har jag då churnat eller ej (det är ju inte orimligt att anta att jag bokar en gång om året, men inte interagerar med dem mellan dessa tillfällen). I tidigare faser kan det vara enklare att mäta CAC Payback, dvs hur lång tid tar det för mig innan jag får tillbaka de pengar jag lagt på att skaffa supply (respektive demand).
  • Samma sak med kundnöjdhet eller NPS (Net Promotor Score), som också kan slå väldigt olika beroende på hur, när och var jag mäter. Här måste man ha bra känsla. Se även “Measuring Happy GMV, and why I’m over Net Promoter Score“.
  • Även tillit eller “trust” är ofta en viktig komponent (som begränsar både likviditet och tillväxt) Svårt att mäta, men viktigt att ha på radarn. Bra artikel från HBR: “Network Effects Aren’t Enough”.

Som vanligt: förstå vad det är du mäter (och varför), se upp med medeltal (som ofta döljer verkliga insikter) och var beredd på att iterera i takt med att du förstår mer om vad som egentligen sker.

Marketplace “Happiness” 😀

Sarah Tavel har en intressant approach, där man i tidig fas BARA måste åstadkomma minsta möjliga transaktion som gör bägge parter glada.

“The marketplace that wins is the marketplace that figures out how to make their buyers and sellers meaningfully happier than any substitute. GMV is irrelevant — a vanity metric that can lead you down the wrong path if you chase it.”

Hela serien är obligatorisk läsning om man jobbar med marknadsplatser:

“But if you think of growth as a means to increasing the average level of happiness per transaction (instead of the goal itself), it will focus you on quality growth over vanity growth.”

Scorecard + “Funding Napkin

I något läge är det intressant att förstå hur investerare tänker kring marknadsplatser. Vad skall finnas på plats i olika faser, och vad blir viktigt längre fram.

Två av de bästa europeiska aktörerna är Point Nine, som har gjort en grej av att få ner allt på en servett…

… och Speedinvest som har byggt en kalkylator där man kan betygsätta de olika dimensionerna av en bra marknadsplats.

Värt att läsa “How we determine valuations for marketplaces” från Version One och “The (Ultimate) Guide for Marketplace Analytics” från Daphni.

Andra lästips

Stort tack för feedbacken; Carl-Johan på Findourcing, Gustav & Kristoffer på Humly, Fredrik på Jappa, Niklas på Skira, Johan Crona och säkert någon jag missat,

0 Comments

Leave a reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*