Hacking Sales 🔥 Idealkund & ICP

Du vet att du kan välja vilka kunder du vill jobba med?

När jag träffar personer som jobbar med försäljning eller marknadsföring så brukar jag alltid fråga “hur ser din idealkund ut” och “hur ser din idealaffär ut”. Men det är sällan jag får ett riktigt skarpt svar. Oftast pekar man på en hel bransch eller en viss funktion i alla möjliga branscher. 

Många vill fånga in så många kunder som möjligt i begreppet. För att man vill adressera en stor marknad? 

Men oftast vill jag adressera en del av denna marknad just nu, med en specifik produkt eller skarpterbjudande – och då har jag ingen hjälp av den breda definitionen.

Adresserbar marknad JUST NU?

Jag tycker att definitionen av idealkund skall ändras över tid. Idealkunden, eller Ideal Customer Profile (ICP), skall beskriva den kund vi vill adressera nu, med det erbjudande vi har nu (eller inom kort), med den go-to-market-modell vi har nu… för att ge resultat nu!

En ICP gäller för “the customer type that – over a clearly-defined time frame – you will dedicate Sales and Marketing Resources to acquire.”

• Den situation vi är i just nu.
• De mål vi har kommande 3-12 månader.
• Våra förmågor i närtid.

Sedan kan den se annorlunda ut i nästa fas av vår bolagsresa, eller för nästa produkt vi lanserar. Det är ju inte ovanligt att man i vissa lägen prioriterar korta säljcykler och snabb etablering på marknaden, men i en annan fas kan lönsamhet vara viktigare.

Varför detta är viktigt framförallt för SaaS-bolag beskrivs på ett bra sätt här: “Building a Sales Engine: Nailing Growth at the Series A”. Eller Clay Collins “Rule of Five Ones” för att bygga något som går att bygga vidare:

• 1 idealkund
• 1 produkt
• 1 pipeline för att konvertera
• 1 leadskanal
• i 1 år.

Det är fokus 😃

Vad är en idealkund?

En dålig definition:

Medelstora bolag som vill spara pengar på molnanvändning.

En bättre definition:

Snabbväxande (>15%/år) mjukvarubolag (30-200 anställda) som utvecklar mjukvara inom B2B, har intern DevOps och spenderar minst 1 MSEK/år på AWS eller Azure. Beslutsfattaren är CEO/CTO som vill minimera tid och kostnad för migrering mellan miljöer.

I de senare fallet vet vi ganska säkert vilka roller/stakeholders/personas som finns, vilka drivkrafter de har och vilka utmaningar som toppar deras agenda. Chansen att vi både hittar dem, och kan driva många av dem till avslut, ökar radikalt.

En Ideal Customer Profile skall hjälpa mig att snabbt och effektivt:

1. identifiera bra kunder eller prospects (och vilka som inte är bra),
2. kommunicera hur dessa kunder ser ut, så att andra (marknad eller nya säljare) kan hitta fler som ser likadana ut, och
3. bygga och anpassa system och processer för att effektivt adressera dessa kunder.

Definitionerna skall vara:

• Tydiga – alla i bolaget måste förstå dem.
• Gemensamma – alla team som äger verktyg eller kunddata måste enas och använda samma definitioner.
• Objektiva – vi måste kunna hitta data som urskiljer kunder och som gör det enkelt att skilja på olika typer av kunder.

Idealkund vs segmentering vs persona?

Dessa begrepp belyser en kund ur lite olika perspektiv.

Ideal Customer Profile är den typ av bolag som vi vill göra affärer med nu. VEM säljer vi till?

Personas är de enskilda personerna eller rollerna som vi faktiskt gör affärer med, där vi utforskar personerna och deras drivkrafter. HUR säljer vi?

Naturligtvis hänger det ihop, och en ICP kan mycket väl innehålla de personas som måste finnas. Men det finns ofta personas som vi marknadsför oss mot, som påverkare eller partners, som inte hör till våra idealkunder.

Segmentering (se tidigare nyhetsbrev från i juni) är en struktur för att täcka in allavåra kunder. Många av attributen är ju samma som för en ICP, men innehåller också beteendenden kring vår produkt och var man befinner sig i kundresan; en väl definierad idealkund kan ju finnas i olika segment beroende på om de är kund eller ej. Och jag har antagligen segment som saknar iodealkunder 😃

Olika team är olika slipade på olika metoder eller perspektiv, men ICP är oftast det som är enklast att samlas kring.

8 tillfällen då man måste känna sin idealkund

1. När man behöver fokusera och verkligen skapa moment. Då är det alltid enklare att göra det mot en väl avgränsad kundgrupp. Och att själv välja de kunder som ger bäst moment, i stället för att låta “icke ideala” kunder välja oss.
2. När man behöver synka med andra team. Framförallt med marknad så klart, men även Customer Success och produkt. Även uppåt, mot styrelse och ägare kan man få mycket mer draghjälp om man är tydlig kring vilken typ av kunder man vill ha (och inte).
3. När man inte är happy med våra leads. Är det fel typ av leads som kommer in? Hur kan man kvalificera (eller diskvalificera) dem på ett bra sätt med hjälp av en ICP? Se också “scoring” nedan.
4. När man vill göra Account-Based Marketing/Selling (exempel). 
5. När man vill skapa bra content. Vet man inte vem som är mottagare, och vilka kanaler de använder för att konsumera content, så är det svårt att lyckas. 
6. När man skall ta fram en datamodell för kund-data. De attribut som särskiljer olika typer av kunder bör så klart finnas i vår datamodell, oavsett om det är i CRM eller olika marknadssystem. Nu för tiden så går det mesta att hitta/köpa, men man måste bestämma sig för vad som är viktigt.
7. När man skall onboarda nya säljare (eller andra roller). Att dag ett kunna förklara hur idealkunden ser ut, och hur ett typisk kundresa ser ut, kortar tiden till produktivitet.
8. På samma sätt kan man ha nytta av detta när man rekryterar. Vilken typ av säljare är det vi behöver för att vara effektiva mot just dessa kunder? Vilken bakrund skall de ha? Vilka andra bolag har lyckats mot dessa kunder? Jag har tillochmed frågat mina kunder vem som är bra…

Vad har förändrats?

Från “hur kan vi lyckas på kunden” till “hur kan kunden lyckas med vår lösning”.Dynamiken har ändrats på marknaden, och numera sitter kunden i förarsätet. Våra metoder måste avspegla det.

Från att man säljer samma produkt i många år till snabbare iterationer och ny funktionalitet. Även i en stabil business förändras både kundernas behov och vårt värdeerbjudande över tid. När man gör en Ideal Custoimer Profile, så ser den alltiod lite annorlunda ut jämfört med vad alla trodde.

Från konsultativt sälj till något som skalar lite bättre. Allt som kan korta säljcykeln är värt att prova, och ett av de effektivaste sätten är att tidigt sortera bort kunder som inte kommer att få nytta av vår lösning. Och en effektiv säljprocess är tajt kopplad till hur idealkunden ser ut.

Från breda attribut till detaljinformation. Förr var man tvungen att jobba med ganska breda attribut när man definierade sin idealkund. Idag kan man hitta data på nästan allt; vilka IT-system eller tech-stack en kund har, vilka roller man har i organisationen och hur länge de har varit på sina jobb, osv. Här finns en sjukt stor potential i att hitta kunder som ser exakt likadana ut.

Hur gör jag rent praktiskt?

Man måste ha med representanter från alla berörda team i denna diskussion. Dels för att man vill få med alla perspektiv för en så bra pårofil som möjligt, men man vill ju också få “buy in” och att alla faktiskt använder det vi tar fram!

1. Lista våra “bästa” kunder 

Detta kan vara ganska subjektivt i detta läge, men alla i rummet brukar kunna känna igen kunder som:

• intuitivt förstår värdet av vårt erbjudande,
• är enkla att sälja till,
• inte bråkar om pris,
• stannar kvar över tid,
• är lönsamma (låg försäljningskostnad – CAC, högt värde och potential över tid – CLTV), och
• rekommenderar vår produkt till andra.

Hur blev de kunder? Hur fick vi kontakt? Vem var kontaktperson? Var var deras drivkrafter? Vad gör vi för skillnad? Vad gör att det stannar hos oss? Osv. Titta gärna på Lincoln Murphys framework nedan för idéer till attribut. Hitta initialt 4-5 skarpa attribut som de delar.

2. Lista våra “sämsta” kunder. 

Vilka är det som churnar? Vad är skillnaden mot de som är bra? Hjälper oss attributen att sålla bort dessa? Här har framförallt personer från Customer Success bra koll. Kanske finns det showspoppers i form av installerade system eller konkurrende prtodukter?

3. Intervjua idealkunderna.

Med ovanstående, träffa ett antal kunder för att bekräfta det vi identifierat ovan, och gräva djupare kring drivkrafter och “job-to-be-done”.

Här är en grym artikel på temat: Forget buyer personas – Here’s your step-by-step guide to better customer research in B2B SaaS med bra mallar.

4. Iterera

Enas om, och dokumentera, den ICP som gäller tills vidare (ni har förhoppningsvis pratat om tidsperspektiv innan denna övning).

Var beredd på att iterera, och fortsätt att ställa dessa frågor till kunderna i olika sammanhang.

Scoring?

Med ett antal väl definierade och mätbara attribut så borde vi kunnna rangordna både befintliga kunder och leads?

Det är supernyttigt att sätta upp kriterier och tvingas sätta värden på dessa. Vissa är fullkomligt avgörande och bör ges stor tyngd, medans andra är “nice to have” och borde kanske inte ens vara med? På samma sätt så kan “showstoppers” ge stor negativ vikt.

Ovan ett exempel på hur vi sorterade kunder på Inserve, ett bolag jag drev för länge sedan (storleken på cirkeln är vår “möjliga affär” i pengar).

Framförallt om man har duktiga dataanlytiker i sin organisation, kan man göra något bra av detta.

Men som vanligt är det själva resonemanget bakom som är det viktiga. Det är väldigt lätt att tappa bort sig i “genomsnitt” och inte se verkligt bra kunder. Detta är speciellt vanligt i leads-scoring där man ger kunder poäng för olika aktiviteter, och där en pryo som laddat ner alla white-papers ofta får högre poäng än en VD från en idealkund som bett om en demo. 

Så gör scoring med öppna ögon. 

Lincoln Murphys Framework

Lincoln Murphy är ju framförallt duktig på Customer Success, och mycket i hans framework bygger på att hitta kunder som blir framgångsrika långsiktigt. 

Förutom att en kund skall vara “Ready, Willing, and Able” så tittar man på potentialenför att kunden skall bli framgångsrika med vår lösning: 

Och så klart hur effektivt vi kan få ombord kunder (CAC/CLTV), tillväxtmöjligheter på kunden (land & expand) och kundens möjlighet att bli en champion för vårt lösning.

Framework + Worksheet.

Mycket vettigt här, även om man inte är i SaaS.