Hacking Sales đŸ”„ Pitchen

Vi har alla varit dÀr.

I mötet nĂ€r allt skall avgöras.✓

Jag har 8 minuter pÄ mig att fÄ med mig ett antal bistra personer pÄ en orimligt stor idé.

Annars blir det inget. Ingen deal. Ingen finansiering till mitt bolag. Ingen sponsor till mitt projekt. Ingen hjÀlp frÄn personer som skulle göra enorm skillnad för mig.

Och jag tror alla minns sin viktigaste pitch?

För mig var det nÀr jag behövde 150 miljoner till en team i Volvo Ocean Race.

För ett sĂ„dant case mĂ„ste man fĂ„ access till en handfull företagsledare i Norden, och nĂ€r man vĂ€l fĂ„r chansen i nĂ„got överdĂ„digt styrelserum, sĂ„ mĂ„ste man leverera. DĂ„ lĂ€gger man ganska mycket tid och energi pĂ„ att fĂ„ till en bra pitch 😃

Även om det inte blev ett avslut i just det hĂ€r projektet, sĂ„ ser jag en röd trĂ„d i de pitchar som funkar. Oavsett vad jag behöver fĂ„ med mig med motpart pĂ„. Oavsett om det Ă€r 699:-/mĂ„nad för en mjukvara eller 150 miljoner för att kappsegla runt jorden.

NĂ€r pitchar man?

Det finns ett antal tillfÀllen dÄ man behöver fÄ motparten att se det man sjÀlv ser, och jag tycker begreppet kan anvÀndas lite vidare Àn den klassiska definitionen:

A sales pitch is a salesperson’s attempt to persuade their audience to buy or believe what they’re offering. That offer might be the chance at another meeting, information on your product or service, or a personal pitch all about you. Whatever the subject matter, it should be quick, to the point, and attention-grabbing.

  • Kunder. Ganska sjĂ€lvklart. Men i mĂ„nga fall sĂ„ behöver jag göra det vid mĂ„nga tillfĂ€llen; vid första kontakten, nĂ€r nya stakeholders kommer in och nĂ€r de behöver ta större beslut.
  • Partners. Oavsett om jag behöver en medgrundare till mitt bolag eller samarbetspartners lĂ€ngre fram, sĂ„ finns det ofta ett behov att “nĂ„ igenom” tidigt i processen.
  • Investerare. Treminuterspitchen i DraknĂ€stet Ă€r vĂ€l det som mĂ„nga tĂ€nker pĂ„ nĂ€r man anvĂ€nder ordet 2020. Men det Ă€r ocksĂ„ i dessa sammanhang man verkligen fĂ„r chansen att slipa pĂ„ en tajt och vĂ€l paketerad pitch.
  • RĂ„dgivare. Samma sak hĂ€r. Vill jag attrahera bra rĂ„dgivare, oavsett om det Ă€r till mig personligen eller till mitt bolag, sĂ„ behöver jag direkt fĂ„nga deras intresse.
  • AnstĂ€llda. FörmĂ„gan att rekrytera riktigt bra personer Ă€r en superkraft. Och dĂ„ handlar det ofta om att de skall köpa in i bolaget och sin nya roll. NĂ€r man följer upp tappade kandidater sĂ„ Ă€r svaret ofta: “jag gick inte igĂ„ng pĂ„ bolaget”


SÄ förmÄgan att leverera en bra pitch kan betala sig pÄ mÄnga omrÄden.

De 5 vanligaste misstagen

Det finns nĂ„gra typiska misstag som mĂ„nga gör – och dĂ€r man ganska enkelt kan gĂ„ frĂ„n en medioker pitch, till nĂ„got som funkar dramatiskt mycket bĂ€ttre.

  1. Det första Ă€r att inte ha gjort hemlĂ€xan. Vem Ă€r det jag presenterar för, vad Ă€r viktigt för dem och hur skall jag lösa nĂ„got av deras viktigaste problem? Inför ett cold call kanske det krĂ€vs 5 minuter, men inför mitt livs pitch rĂ€cker inte 5 veckors research. Det finns inget som dödar en pitch sĂ„ snabbt som att alla i rummet inser att den som pitchar inte har gjort sin hemlĂ€xa.
  2. Den naturliga instinkten hos nybörjare Ă€r att snabbt komma in i komfortzonen: skryta om det egna bolaget & produkten, features, fördelarna och kanske köra en en demo. Men det finns ingen story som engagerar. Mottagaren kĂ€nner ingenting.
  3. Inget stĂ„r pĂ„ spel. Varför behöver jag som mottagare förhĂ„lla mig till detta? Vad hĂ€nder om jag tackar ja? Vad hĂ€nder om jag tackar nej? VĂ€ldigt ofta Ă€r skillnaden noll. Eller det kĂ€nns i alla fall sĂ„. Jag mĂ„ste mĂ„la upp tvĂ„ tydliga framtider: en dĂ€r man ser de positiva konsekvenserna av att jag tackade ja, och en dĂ€r det straffade sig att tacka nej. Och att bĂ„da dessa framtider framkallar riktiga kĂ€nslor i mottagaren.
  4. Varför nu? Varför Ă€r den hĂ€r idĂ©n rĂ€tt just nu? Varför bör jag ta detta beslut idag i stĂ€llet för att vĂ€nta nĂ€sta Ă„r? Om detta inte Ă€r tydligt sĂ„ finns inget “sense of urgency”. Vi kan lika gĂ€rna vĂ€nta. Och det blir sĂ„ klart svĂ„rt att fĂ„ till ett nĂ€sta steg i processen.
  5. Den som pitchar slĂ„r ju nĂ€stan alltid ur underlĂ€ge, och behöver fĂ„ till ett positivt beslut. Men om detta skiner igenom, och man verkar “needy” eller lite desperat sĂ„ Ă€r det förödande för en framgĂ„ngsrik pitch. En bra approach Ă€r att tĂ€nka: “det finns mĂ„nga bolag som ert som jag kan ha som kund/investerare/partner, men det finns bara en av mig och min produkt” – sĂ„ att det stĂ„r klart vilken den trĂ„nga resurser Ă€r. Behöver sĂ„ klart göras pĂ„ ett snyggt sĂ€tt


FÄr man till ovanstÄende och har ett bra erbjudande, sÄ borde man kunna fÄ till ett bra nÀsta steg.

Och dĂ„ skall man inte lova före mycket. För det Ă€r en annan sak som sĂ€nker en pitch: att lova guld & gröna skogar, en orimlig ROI eller en tillvĂ€xttakt som inte har nĂ„gon som helst verklighetsförankring. I bĂ€sta fall kan man skratta Ă„t det. I sĂ€msta fall sĂ€nder det signalen att man Ă€r mytoman eller i vilket fall inte gĂ„r att lita pĂ„. 😃

HĂ€r kan jag tipsa om ett nyhetsbrev frĂ„n i oktober som handlade om förtroende och transparens.

En riktigt bra historia?

Det pratas ofta om “storytelling” och att ha ett skarpt “narrative”


Och det finns en bra anledning till att begrepp frÄn litteratur och film anvÀnds ocksÄ i de hÀr sammanhangen.

En av experterna pĂ„ omrĂ„det heter Andy Raskin. Han jobbar tillsammans med VD i bolag som Salesforce, Uber, Square och Yelp för att “align their teams around a strategic narrative â€” to power success in sales, marketing, fundraising, product and recruiting”.

Hans struktur Ă€r enkel och han ger ett bra exempel i The Greatest Sales Deck I’ve Ever Seen:

  1. Namnge en stor, relevant förÀndring i vÀrlden.
  2. Visa att det kommer att finnas vinnare och förlorare
  3. Locka med det förlovade landet.
  4. Introducera “magiska gĂ„vor” (din produkt) som gör att du överkommer de hinder som finns pĂ„ vĂ€gen till det förlovade landet.
  5. Presentera bevis pÄ att du kan fÄ historien att bli sann.

Personligen gillar jag punkt tvĂ„ jĂ€ttemycket – för att testa kundens förĂ€ndringsvilja och som ett sĂ€tt för att fĂ„ kunden att kvalificera sig:

  • Attackera det gamla sĂ€ttet att göra saker pĂ„ (sĂ„ som de flesta gör idag) och visa att det inte Ă€r hĂ„llbart framĂ„t. Kunden skall kĂ€nna igen sig, och helst bekrĂ€fta att det inte funkar sĂ„ bra.
  • Visa pĂ„ det nya sĂ€ttet, dĂ€r framsynta bolag redan agerar pĂ„ ett nytt och mycket smartare sĂ€tt – med hjĂ€lp av min lösning. Kunden skall kĂ€nna att man vill vara en del av denna grupp.
  • Var tydlig med att detta hĂ€nder nu, och att vi bara jobbar med de kunder som verkligen vill Ă€ndra sin approach. HĂ€r behöver kunden kvalificera sig om man inte vill stĂ„ kvar pĂ„ perrongen nĂ€r tĂ„get gĂ„r 😃

Annan bra lÀsning frÄn Andy:

En liknande approach frĂ„n en bok som heter â€œBuilding a StoryBrand”.

Egentligen Àr detta en marknadsföringsapproach, men jag har upptÀckt att den funkar mycket bra bÄde för att jobba fram ett skarpt vÀrdeerbjudande och bygga en pitch.

Även hĂ€r Ă€r det centralt att tydliggöra skillnaden mellan framgĂ„ng och misslyckande. Ofta tror man att kunden sjĂ€lv kan se detta, men hjĂ€lper man dem inte med detta sĂ„ har de svĂ„rt att bĂ„de vĂ€rdera uppsidan nĂ€r det gĂ„r bra, och de negativa konsekvenserna nĂ€r det inte gör det.

Why now?

Varför Àr detta aktuellt just nu? Varför har mina konkurrenter initiativ pÄ det hÀr omrÄdet just nu? Varför Àr er affÀrsidé rÀtt just nu? Varför kan jag inte bara skjuta upp det till nÀsta Är?

Detta Ă€r de absolut viktigaste frĂ„gorna i varje pitch. Kan jag inte fĂ„ min motpart att kĂ€nna att “det Ă€r nu det hĂ€nder”, sĂ„ kommer jag aldrig att fĂ„ dem att ta action.

En metod som jag gillar Ă€r att man visar pĂ„ olika perspektiv. I stĂ€llet för att ta mĂ„nga smĂ„ exempel pĂ„ varför timingen Ă€r rĂ€tt, sĂ„ visar pĂ„ tre macrotrender som samverkar vid just det hĂ€r tillfĂ€llet i vĂ€rldshistorien:

  1. Ekonomiska krafter. Vad har Ă€ndrats pĂ„ den finansiella marknaden eller i vĂ€rldsekonomin som pĂ„verkar vĂ„r marknad?
  2. Sociala krafter. Vad har Ă€ndrats i mĂ€nniskors vĂ€rderingar och beteenden som gör att förutsĂ€ttningarna för vĂ„r produkt Ă€r rĂ€tt just nu?
  3. Tekniska krafter. Vad i den tekniska utvecklingen (som kostnad eller kapabilitet) gör att vĂ„r affĂ€rsmodell plötsligt blir lönsam eller kan vĂ€xa snabbt?

FĂ„r man till detta pĂ„ ett bra sĂ€tt sĂ„ kĂ€nns utvecklingen oundviklig – och vĂ„r timing som helt perfekt 😃

Just detta sĂ€tt att göra det pĂ„ kommer frĂ„n Oren Klaffs bok â€œPitch Anything”.

Super-amerikansk sĂ„ klart, men jĂ€tterolig lĂ€sning för oss som sĂ„lt ett tag och plötsligt kan sĂ€tta ord pĂ„ nĂ„gra av de fenomen man upplevt i verkligheten. Ett sĂ„dant exempel Ă€r “situations-status”, dĂ€r jag kan Ă€ga rummet genom att pĂ„ ett lĂ€ttsamt sĂ€tt trotsa den hos motparten som har mest makt. Jag brukar tidigt i möten skĂ€mta pĂ„ bekostnad av den som bestĂ€mmer, vilket fĂ„r alla i rummet att dra efter andan
 men det stĂ„r dĂ„ ocksĂ„ klart att jag hĂ„ller i taktpinnen.

Orens varning Ă€r befogad; nĂ€r man börjar se pitchning som en sport, sĂ„ skall man inte missbruka sina fĂ€rdigheter 😂

Mer lÀsning

Det finns mycket att lÀsa pÄ det hÀr temat.

Skall jag fĂ„ ordning pĂ„ sĂ€lj i tidig fas, kan jag rekommendera Pete Kazanjys “Founding Sales – Sales for founders (and others) in first-time sales roles”. DĂ€r finns ett speciellt kapitel om â€œPitching: Preparation, Presentation, Demos, & Objections”.

För att pitcha investerare sÄ finns det ju hur mycket resurser som helst. HÀr Àr nÄgra: 500 startups, byFounders, Guy Kawasaki, Oliver Molander & YC.

Och till slut
 Don Draper đŸ”„