Hacking Sales đŸ”„ VĂ€rdeerbjudande

Det Ă€r lĂ€tt att fĂ„ kĂ€nslan att vi slĂ€nger oss med termer som ideal kundprofil (ICP), personas, segmentering eller vĂ€rdeerbjudande – utan att de hĂ€nger ihop pĂ„ ett tydligt sĂ€tt. Och ingenjören i mig vill gĂ€rna att allt Ă€r 100% definierat och stabilt över tid.

Men det Àr det inte.

Alla dessa begrepp belyser min business ur olika perspektiv och nÄgot jag behöver jobba med kontinuerligt. BÄde för kundens skull, men ocksÄ för att vi skall vara synkade internt.

VĂ€rdeerbjudande. LĂ„ter vĂ€ldigt enkelt, men Ă€ndĂ„ Ă€r det mĂ„nga som inte fĂ„r till det sĂ€rskilt bra. Det finns i affĂ€rsplanen och ser snyggt ut pĂ„ webben, men hjĂ€lper mig inte att göra fler, snabbare och bĂ€ttre affĂ€rer.

Skall vi anvĂ€nda Mario-analogin ovan sĂ„ pratar de flesta om hur bra deras â€œFire Flower” Ă€r. VĂ€ldigt fĂ„ av oss vet ens vad blomman heter – men varenda 7-Ă„ring vet exakt vad som hĂ€nder med Mario nĂ€r han fĂ„r en đŸ”„đŸ”„đŸ”„.

BONUS: om jag blir duktig pÄ att bygga vÀrdeerbjudande, sÄ har jag anvÀndning av det i massa andra sammanhang.

Det viktigaste Ă€r vĂ€l nĂ€r vi skall anstĂ€lla: vĂ„r “Employee Value Proposition” som sĂ„ klart inte handlar om vĂ„rt företag och hur bra vi Ă€r, utan vilket vĂ€rde som vĂ„ra anstĂ€llda faktiskt upplever. FörvĂ„nanvĂ€rt mĂ„nga misssar detta? 😃

En annan sak Ă€r internt i relation till andra grupperingar. Hur ser vĂ„rt interna vĂ€rdeerbjudande ut, och varför skall man vĂ€lja att ta med oss i viktiga möten
.

SÄ, det Àr vÀrt besvÀret att i grunden förstÄ, och kunna arbeta fram, skarpa vÀrdeerbjudanden.

7 skÀl till varför Àr det viktigt just nu?

  1. Ett bra vÀrdeerbjudande konverterar. Och det Àr sÄdant vi sÀljare tycker Àr viktigt. Att websidor, kampanjer, email, och telefonsamtal oftare leder till nÀsta steg. Om jag vet att jag kan öka konverteringen i nÄgot steg med mellan 20% och >100% sÄ Àr det vÀrt att lÀgga lite tid pÄ?

    Och om det inte rÀcker

  2. Kundresan Ă€r inte lĂ€ngre linjĂ€r. Kunder kommer i kontakt med oss pĂ„ massa olika sĂ€tt, och inte alls i den ordning som vi tror. Att vĂ„rt vĂ€rdeerbjuande Ă€r samma oavsett om de blir tipsade av en annan kund, laddar ner en PDF eller pratar med en sĂ€ljare blir avgörande.
  3. En bra (och tillrĂ€ckligt fokuserad) segmentering leder ofta till ett bra och tydligt vĂ€rdeerbjudande. Och vice versa. UpptĂ€cker jag att olika kunder köper min produkt av olika anledningar sĂ„ mĂ„ste jag hantera detta. Om mitt vĂ€rdeerbjudande funkar mycket bĂ€ttre i ett segment, och dĂ„ kanske jag skall vĂ€lja bort andra? Och ja, fokus skall göra lite ont

  4. Samsyn internt. Med tanke pĂ„ ovanstĂ„ende, sĂ„ Ă€r det sjĂ€lvklart att produkt, marknad, sĂ€lj och customer success inte kan leverera (och mĂ€tas) pĂ„ olika vĂ€rdeerbjudanden. Men det Ă€r förvĂ„nansvĂ€rt vanligt.
  5. Pris & paketering utgĂ„r ju frĂ„n kundens upplevda vĂ€rde. Om jag inte har 110% koll pĂ„ mitt vĂ€rdeerbjudande sĂ„ blir det inget bra
 NĂ€r jag hjĂ€lper bolag med paketering, sĂ„ Ă€r det snarare regel Ă€n undantag att vi fĂ„r gĂ„ tillbaka till kunden och frĂ„ga vilket vĂ€rde de tycker att produkten levererar.
  6. Alla vill skapa bra content. Men har jag inte ett tydligt vĂ€rdeerbjudande sĂ„ Ă€r det mycket svĂ„rt att veta var jag skall lĂ€gga mina resurser. Ännu ett omrĂ„de dĂ€r man ofta slösar bĂ„de tid och resurser. Och Ă€r förvĂ„nad nĂ€r det ger resultat.
  7. Rekrytering. NĂ€r jag rekryterar sĂ€ljare sĂ„ tycker jag det Ă€r vĂ€rdefullt om man jobbat med liknande vĂ€rdeerbjudanden. Det Ă€r stor skillnad pĂ„ att erbjuda ökad försĂ€ljning och kostnadsbesparing. Tomasz Tunguz resonerar vom det i The Three Types of SaaS Value Propositions; “There are three kinds of software value propositions. Software that increases revenue, software that reduces cost, and software that promises improved productivity 
 understand which type of software company you are building.”

Vad Àr dÄ ett vÀrdeerbjudande?

I enkla termer: vilket vĂ€rde kunden upplever av vĂ„r produkt eller tjĂ€nst.

Wikipedia:

value proposition is a promise of value to be delivered, communicated, and acknowledged. It is also a belief from the customer about how value (benefit) will be delivered, experienced and acquired.

Futurecurve:

The total value proposition is the sum of the offering and experiences delivered to your customer, during all their interactions with your organization.

Strategyzer:

Daniel Nilsson:

Vill man, sÄ kan man sÀtta lite kontext och fÄ med viss positionering.

  • För (vĂ„ra nyckelkunder)
  • Som Ă€r missnöjda med (det nuvarande alternativet)
  • VĂ„r produkt Ă€r (en ny produkt)
  • Som erbjuder (vĂ€rde eller unik problemlösningskapacitet)
  • I motsats till (andra produktalternativ)

Men det man mÄste lÀgga fokus pÄ Àr det vÀrde vi levererar och hur kundens verklighet faktiskt blir annorlunda (som i exemplet med Mario ovan).

Vi ser samma saker nĂ€r Harvard Business School skall reda ut begreppen:

Det finns mĂ„nga digitala bolag som Ă€r extremt duktiga pĂ„ detta Stripe & Figma Ă€r tvĂ„ exempel, men det Ă€r enkelt att hitta fler genom att helt enkelt Googla â€œworlds best value proposition” đŸ˜ƒ

Vad Àr det inte?

Det finns mÄnga sÀtt att gÄ bort sig hÀr. Ett vÀrdeerbjudande Àr inte:

  • En slogan eller nĂ„got som reklambyrĂ„n tycker lĂ„ter bra; “just do it”. Det kan finnas med, men kan aldrig stĂ„ pĂ„ egen hand. Behöver jag lĂ€gga 5 minuter pĂ„ mitt sĂ€ljmöte för att förklara vad “The Network is the Computer” innebĂ€r sĂ„ Ă€r nĂ„got fel (Ă€ven om det var en fullkomligt brilliant insikt).
  • En lista med produktegenskaper; “dubbelt sĂ„ mycket lagring, 30% billigare”. Visst Ă€r detta vĂ€rde för mig som kund, men troligtvis inte sĂ„ jag formulerar mitt problem. Vanligaste felet hos mĂ„nga startups; en jĂ€ttebra lösning pĂ„ jakt efter ett riktigt behov 😃
  • En chans att fĂ„ anvĂ€nda skrytiga adjektiv; â€œvĂ€rdens bĂ€sta plattform för
”. Adjektiv kan aldrig lyfta fram det verkliga vĂ€rdet, utan spara dem till senare. Som kanske under

  • En positionering; â€œvi Ă€r #1 pĂ„ marknaden för
” eller “vi har etablerat denna nya nisch dĂ€r vi ocksĂ„ Ă€r ledande
”. Även om detta ofta finns med, sĂ„ tycker jag man undviker den viktiga frĂ„gan om vĂ€rdet för mig som kund.
  • En sammanfattning av hela din bransch; “Solve your toughest IT management problem, today.”

Michael Skok om vÀrdeerbjudande

Är du en startup eller tidigt pĂ„ din resa? DĂ„ skall du lĂ€gga 1.5 timma pĂ„ Michael Skoks session frĂ„n Harvard i-labs Startup Secrets:

Presentationen finns hĂ€r. Michael har ocksĂ„ skrivit en bra artikel för Forbes: â€œ4 Steps To Building A Compelling Value Proposition” dĂ€r han framförallt pekar pĂ„ vikten av att vĂ€lja rĂ€tt problem:

  • Is the problem Unworkable?
  • Is fixing the problem Unavoidable?
  • Is the problem Urgent?
  • Is the problem Underserved?

Ett eller flera?

I alla diskussioner jag har, sĂ„ hamnar vi tidigt i en diskussion om vem som Ă€r kunden. Är det anvĂ€ndaren? Den som betalar? NĂ„gon i ledningsgruppen?

Alla dessa aktörer eller stakeholders har olika problem, olika pains och olika jobb vi kan hjÀlpa dem med. SÄ hÄll isÀr olika vÀrdeerbjudande sÄ mycket som det gÄr i övningarna nedan. Sedan kan man sÄ klart se vilka gemensamma faktorer som finns.

Men en stor varning för att försöka fĂ„nga in alla i en generisk formulering. Ofta Ă€r resultatet att ingen kĂ€nner igen sig. SĂ„ bĂ€sta lösningen Ă€r oftast att ha ett tydligt vĂ€rdeerbjudande mot en tydlig roll hos bolaget. Och sĂ„ kan man i verktygslĂ„dan ha skarpa vĂ€rdeerbjudanden Ă€ven mot övriga roller – men att detta inte förtar genomslagskraften i vĂ„rt primĂ€ra erbjudande!

VĂ€rdeerbjudande vs positionering

Vi berörde det lite ovan, och jag skall skriva ett separat nyhetsbrev om positionering.

‍Positioning defines how your product is a leader at delivering
something that a well-defined set of customers cares a lot about.

Det Àr ju tvÄ sidor av samma mynt. Men min uppfattning Àr att vÀrdeerbjudandet tvingar mig att fokusera pÄ kundens verklighet, och hur vÄrt vÀrde upplevs. Positioneringen blir lÀtt lite bredare och bygger pÄ fler antaganden (om vad kunder bryr sig om)?

Hur gör man det?

Min vĂ€n Daniel Nilsson har skrivit den ultimata guiden i How to Create a Strong Value Proposition for B2B [Updated 2021]. Gillar ocksĂ„ hans egen story frĂ„n Göteborgsbolaget Mentice: How I Broke the Code for Advanced Value Proposition Creation Design

I grunden Àr det ganska straight forward:

  • förstĂ„ kunden, deras problem och jobb de mĂ„ste fĂ„ gjorda,
  • förstĂ„ vĂ€rdet du kan leverera,
  • testa om ditt vĂ€rdeerbjudande biter hos kund och
  • iterera!

Men det finns ett antal bra verktyg för att hjĂ€lpa till i processen. Jag fördjupar mig i tre som jag gillar nedan, men det kan finnas andra som passar bĂ€ttre för just er. Daniel gĂ„r lite djupare i flera av dem.

  1. Strategyzer – Value Proposition Design
  2. Clayton Christensen – Jobs to Be Done 
  3. Storybrand
  4. Steve Blank – Lean Startup och för startups Ă€ven
    Nail It and Scale It och deras “Big Idea Canvas”
  5. Future Curve – Value Proposition Builder

Tycker man detta Àr svÄrt kan man ta lite hjÀlp. I mÄnga bolag sÄ finns det designers som Àr vana vid arbetssÀttet och har koll pÄ design thinking, Job To Be Done eller liknande metoder. Eller sÄ hittar man en extern person med lite distans som kan facilitera diskussionen.

Mer lÀsning pÄ temat:

1. Strategyzer – Value Proposition Design

Strategyzer, och deras grundare Alex Osterwalder och Yves Pigneur, har ju skrivit ett antal bra böcker om innovation. Den mest handfasta Àr Value Proposition Design, dÀr man pÄ ett konkret sÀtt guidar deltagarna genom en process som landar i ett testat vÀrdeerbjudande.

Arbetet cirkulerar kring denna “canvas” dĂ€r jag först jobbar med kunden, och sedan ser hur mitt erbjudande mappar mot deras pains, gains och jobb som de vill utföra.

Enkelt att förstÄ för alla inblandade, och man bör ha en sÄ bred gruppering som möjligt nÀr man jobbar med dessa frÄgor.

Det jag gillar med den hÀr metoden Àr att den bygger pÄ skarpa tester hos kund. SÄ att jag Àr sÀker pÄ att mitt vÀrdeerbjudande verkligen funkar.

Sedan landar jag i en beskrivning enligt nedan:

2. Clayton Christensen – Jobs to Be Done 

Detta Ă€r ett ramverk för att förstĂ„ kundernas beteende, och varför de egentligen behöver “hyra” en produkt för att hjĂ€lpa dem att fĂ„ ett vĂ€ldigt specifikt jobb utfört:

Detta Ă€r samma “customer jobs” som fanns i Strategyzers modell.

Även detta Ă€r ett bra sĂ€tt att fĂ„ med sig bĂ„de produkt och marknad, dĂ€r det kanske finns personer som har erfarenhet av att jobba med detta eller liknande ramverk.

HÀr Àr en grym video med Matt Hodges pÄ Intercom som beskriver hur de gjorde ett omtag pÄ hela sin produkt, nÀr de insÄg att kunderna anvÀnder den för att utföra vÀldigt specifika jobb.

3. Storybrand

Detta Ă€r ju egentligen en modell för marknadsföring mer Ă€n nĂ„got annat, men jag har flera gĂ„nger anvĂ€nt den för att bygga och testa vĂ€rdeerbjudanden.

Framförallt gillar jag att man tydliggör att kunden Àr hjÀlten i historien och att de har problem pÄ mÄnga nivÄer; externa, interna och filosofiska.

Jag gick lite mer pĂ„ djupet i mitt nyhetsbrev om pitchen.

Foto ovan; Ben Rosett pĂ„ Unsplash