Hacking Sales đ„ Referenser & customer advocacy
âVilka andra anvĂ€nder er produkt?â
FrÄgan kommer alltid upp.
Vi vet att detta kan vara skillnaden mellan ett case som stÀnger snabbt eller kör fast. Och det finns massor av statistik pÄ att referenser Àr bland det viktigaste som finns.
Det vanligaste Àr att man Àr reaktiv, och letar rÀtt pÄ referenser nÀr behovet uppstÄr.
Skall jag bygga ett sÀljmaskineri som skalar, dÀr jag pÄ ett systematiskt sÀtt hjÀlper kunden i sin process, dÄ behöver jag vara proaktiv kring referenscase och bli riktigt duktig pÄ det.
Det finns ocksĂ„ en annan sida av detta. Ju fler kunder som Ă€r villiga att vara referenser – ju fler kunder pratar för vĂ„r produkt – ju fler kunder Ă€r ambassadörer. Och det gör skillnad. Stor skillnad. Detta kallas generellt för âcustomer advocacyâ och Ă€r nĂ„got som man behöver ta pĂ„ allvar. Förr eller senare.
Customer Reference Contact: An individual who uses your product or service and is willing to provide a customer reference.
Customer Advocate (or Evangelist): An individual who proactively and independently promotes and defends your products, services, and organization. This individual is likelyâbut doesnât necessarily have to beâa current user of your product or service.
Varför Àr det viktigt?
- Enligt Gartner har referenser 80-85% chans att pÄverka en affÀr!
Mer Ă€n nĂ„gon annan marknadsaktivitet. - Leads som blivit tipsade av en befintlig kund har 3-5 gĂ„nger högre konverteringsgrad, och hĂ„ller nere kostnaden för att skaffa nya kunder (lĂ€s gĂ€rna David Skoks âStartup Killer: the Cost of Customer Acquisitionâ).
- Ăven retention sĂ€gs bli högre. Upp till 37% enligt Deloitte.
SĂ„ egentligen en no-brainer?
Infografik frÄn Point of Reference.
Vem skall Àga det?
Kanske inte vÀrldens största frÄga? Initialt Àr det enklast att sÀlj gör det, men pÄ sikt sÄ tycker jag det Àr naturligt att customer success hÄller i taktpinnen?
HÀr Àr en bra video frÄn SaaStr: The Playbook to Building a Customer Reference Program with Talkdesk SVP of Client Services Gillian Heltai:https://www.youtube-nocookie.com/embed/jxuiROk-eO8?rel=0&autoplay=0&showinfo=0&enablejsapi=0
Motivation
Vad Àr det för faktorer som gör att kunder vill stÀlla upp som referenser och tipsar andra om oss?
- Starka band med vÄr kontaktperson. Detta Àr vÀl historiskt den vanligaste anledningen? Man har fÄtt en bra relation med vÄr sÀljare, CSM eller VD och vill stÀrka detta band ytterligare.
- Ălskar vĂ„r produkt. Om vi levererat en wow-upplevelse med vĂ„r lösning och kunden helt enkelt inte kan leva utan den, dĂ„ ser man ett sjĂ€lvĂ€ndamĂ„l i att hjĂ€lpa sin leverantör. Vi vet alla hur effektfullt det Ă€r nĂ€r vi tipsar vĂ€nner och kollegor om grymma produkter vi hittat. I en ny vĂ€rld av ”product led growth” sĂ„ blir det centralt att produkten levererar denna typ av upplevelse.
- Ălskar vĂ„r service. Om man inte har vĂ€rldens sexigaste produkt kan det ofta hjĂ€lpa att ha vĂ€rldens bĂ€sta service? Ăven detta Ă€r nĂ„got man gĂ€rna delar med sig av.
- Vi har löst en utmaning tillsammans. NĂ€r nĂ„got gĂ„r fel (och det gör det ibland) sĂ„ Ă€r det viktiga hur man hanterar situationen. Detta Ă€r ett utmĂ€rkt tillfĂ€lle att bygga ett speciellt band med kunden, och en bra ”rĂ€ddning” blir oftast en story som berĂ€ttas under lĂ„ng tid efterĂ„t.
- Vill bli professionellt associerad med oss. Stakeholders med ambition vill ofta associeras med leverantörer och produkter som höjer deras status eller gör dem till auktoriteter inom ett visst omrÄde. Kan man hjÀlpa dem med det, sÄ har man en extra sÀljare. BÄde internt i personens organisation men Àven mot andra kunder.
Growth loops
En liten parentes, men jag tyckte ÀndÄ detta var intressant i sammanhanget. FrÄn ett av de bolag dÀr jag Àr engagerad.
Vi vet att kunder som Ă€r happy gör det enklare att hitta nya kunder. Som blir happy och tipsar nya i sin tur. Vill man sĂ„ kan man se detta som en ”growth loop” dĂ€r min investering betalar sig med rĂ€nta pĂ„ rĂ€nta.
CarbonCloud hjÀlper varumÀrken som Oatly eller Estrella att klimatmÀrka sina produkter (som en SaaS-tjÀnst med en unik algoritm och vÀrldens största ingrediensdatabas i stÀllet för att ta in konsulter som rÀknar i Excel).
Ăver 1/3 av inbound-leadsen har sett mĂ€rkningen pĂ„ en annan produkt, och för att förstĂ€rka denna effekt sĂ„ innehĂ„ller onboardingen alltid en publik annonskampanj dĂ€r nya kunder berĂ€ttar om sin mĂ€rkning. Dessutom Ă€r nĂ€stan alla kunder intresserad av att andra mĂ€rker sina produkter och Ă€r transparanta med sina klimatavtryck. Vi ser tillochmed kunder som tipsar andra innan de sjĂ€lva har hunnit skriva pĂ„ avtalet.
Ingenting av detta sker sĂ„ klart av en tillfĂ€llighet – utan krĂ€ver en medveten approach och ett effektivt utnyttnade av en global rörelse.
Ăr man intresserad av growth loops sĂ„ lĂ€ser man till exempel:
- Pointnine – Understanding viral growth in SaaS
- Reforge – Growth Loops are the New Funnels
- How Votion Leverages Customer Referral Loops to Grow Their B2b Platform
- Organic SaaS Growth: #13 The definitive guide to growth loops
- Acquisition Loops: How The Worldâs Best Brands Build & Sustain Growth
31 tips pÄ hur man gör det bÀttre
HĂ€r kommer lite tips frĂ„n nĂ€tverket och de soim tĂ€nkt mycket pĂ„ frĂ„ganâŠ
- Dokumentera affÀrer som stÀngs. Nöj dig inte med att markera en affÀr som vunnen, utan fÄ med hela storyn kring vad som var kundens problem och varför man valde just din lösning.
- Var tydlig med segment och det specifika vĂ€rdeerbjudandet. Kunder vill inte ha referenser frĂ„n ”globala brand som alla kĂ€nner igen” utan frĂ„n kunder som ser ut som dem, hade liknande utmaningar och dĂ€r man kan lĂ€ra sig nĂ„got av deras implementation. SĂ„ hĂ„ll ordning pĂ„ vilka referenser som funkar till vilka kunder.
- Ha rĂ€tt referenscase i din pitch. Beroende pĂ„ vilken kund du trĂ€ffar, anvĂ€nd de referenser som ger bĂ€st effekt. Du kommer att mĂ€rka om du lyckasđ
- Gör en plan för referenser eller customer advocacy som bygger pĂ„ segment – var behöver ni hitta referenser – och var skall de anvĂ€ndas.
- Samla alla referenser pÄ ett och samma stÀlle sÄ att alla enkelt kan hitta dem. AnvÀnd de verktyg du redan har, som CRM eller Google Sheet, sÄ kan man bli mer avancerad i nÀsta fas.
- Gör nÄgon ansvarig. NÄgon person pÄ customer success eller sÀlj bör Àga frÄgan. Kanske i en liten tajt gruppering med personer frÄn olika team.
- Gör det enkelt för sÀljare och CSM internt att göra sina kunder till referenser. Bra content, bra mallar för mail eller telefonsamtal och en smidig process fölr hur man uppdaterar information internt.
- Var tydlig med exakt vilken funktion referenser fyller i sĂ€ljprocessen och nĂ€r och hur de skall anvĂ€ndas. Dokumentera detta. Man skall inte gödsla med referenser tidigt i en sĂ€ljprocess, utan mycket medvetet anvĂ€nda RĂTT referenser för att hjĂ€lpa kunden att fatta beslut.
- Definiera metrics. BÄde för hur mÄnga kunder som Àr villiga att vara referenser, men ocksÄ hur de anvÀnds och hur det pÄverkar pipelinen. Man vill förstÄ vilken skillnad bra referenser faktiskt gör.
- MÀt konvertering. Om 10 kunder sÀger att de Àlskar din produkt men bara 2 vill vara referenser, sÄ betyder det nÄgot? Antingen Àlskar de inte alls din produkt, eller sÄ Àr inte ditt erbjudande kring ett djupare engagemang intressant.
- AnvÀnd VD/grundare. Ett vanligt misstag Àr att sÀtta juniorer pÄ att ringa runt efter referenser. Det Àr inte sÄ man bygger relation. Genom att involvera management bygger jag nya relationer (som kan vara anvÀndbara) men jag skapar ocksÄ en bredare förstÄelse internt i min organisation
- FĂ„ buy-in internt. Ett bra program för referenser eller customer advocacy behöver en bred förankring internt, sĂ„ fundera pĂ„ hur man bĂ€st fĂ„r till det – och skapar vĂ€rde för andra Ă€n sĂ€ljarna.
- Ta det stegvis. Börja men ett enkelt citat till en blogg innan man kanske kan tĂ€nka sig att prata med andra kunder. Ăver tid kan man fĂ„ personen att uttala sig i media eller stĂ„ pĂ„ en konferens och prata för din sak.
- Se detta som en egen liten ”kundresa”, dĂ€r ni Ă€r överens om vilka steg en kund tar över tid och vilka förvĂ€ntningar som finns frĂ„n bĂ€gge parter i olika faser.
- Onboarda dem. PĂ„ samma sĂ€tt som den första onboardingen med din produkt Ă€r avgörande för hur lĂ€nge en kund stannar sĂ„ blir detta en ny chans att skapa en wow-kĂ€nsla (eller ett ”meh”). Detta Ă€r sĂ„ klart avgörande för kundens vilja att öka sitt engagemang.
- Ha fingertoppskĂ€nsla nĂ€r det gĂ€ller incitament. Vad skall kunder som stĂ€ller upp âfĂ„ för besvĂ€retâ? MĂ„ste kĂ€nnas rĂ€tt i detr segment ni Ă€r i, med de personas ni jobbar med och hĂ€nga ihop med er företagskultur.
- AnvĂ€nd speciella milstenar för att frĂ„ga om ett ökat engegemang; efter ett Ă„r, efter en viss volym, efter en bra NPS-enkĂ€t, efter renewal, âŠ
- Always be recruiting. Se till att alla som touchar kund alltid försöker identifiera kunder och tillfÀllen för att ta denna dialog vidare. Var ocksÄ tydlig med vem som förvÀntas göra jobbet med att signa upp dem.
- Gör en pitch kring vad det innebÀr att vara referens eller deltagare i ert program för customer advocacy. Var tydlig med vad de kan förvÀnta sig, vad deras roll Àr och ha med exempel pÄ aktiviteter som de kan förvÀntas vara med pÄ.
- Marknadsför ditt program. Har du lagt krut pÄ att klura ut nÄgot bra sÄ se till att anvÀnda de kanaler ni har för att berÀtta om det.
- Var personlig och ”on-brand”. Detta Ă€r nĂ„got som skall vara kul och lustfyllt för bĂ€gge parter? Se till att det faktiskt kĂ€nns sĂ„! Det Ă€r stor skillnad pĂ„ en PDF-blankett och en rolig sak som dimper ner pĂ„ posten?
- Var referens sjÀlv för produkter nin anvÀnder. Ger bra insyn i andras program och visar att ni lever som ni lÀr.
- Se till att det uppstÄr vÀrde för alla parter. Ett bra tips Àr att matcha personer med liknande utmaningar, dÀr man brukar kunna lÀra av varandra.
- RĂ€tta till nĂ„got som gĂ„tt fel – och gör det till en show. Jag jobbade en gĂ„ng med en sĂ€ljare som ofta lĂ€t saker gĂ„ lite snett. Sedan gjorde han en liten show av att han fixade till det. Jag provade det nĂ„gra gĂ„nger. Bland annat skickade jag 100 arbetsstationer för design till huvudentrĂ©n pĂ„ Saab Automobile (i stĂ€llet för till lastkajen). DĂ„ fick jag och mitt team stĂ„ dĂ€r en hel dag och lösa problemet – och fick chansen att prata med mĂ„nga chefer som undrade vad som stod pĂ„. MĂ„nga bra referenser som kunde vittna om hur vi kavlade upp Ă€rmarna nĂ€r det krĂ€vdes.
- Gör 100% av dina kunder till referenser. PÄ ett av mina bolag bestÀmde vid dag 1 att ALLA kunder skulle vara referenser. det gjorde stor skillnad i vÄr approach, och alla var villiga att prata med andra kunder Àven om vissa av dem inte ville vara publika.
- Ha med det i kontraktet. Men var noga med att det finns en uppsida för kunden. Behandla det som en vÀrdefull punkt som kan vara viktig för bÀgge parter.
- SÀg tack. Med smÄ medel kan man fÄ kunder att kÀnna sig vÀrdefulla. Ett handskrivet kort eller ett presentkort pÄ en islatte. SmÄ saker som betyder mycket.
- Gör det enkelt för kunder att tipsa andra. Vad skulle göra det Ă€nnu enklare för en kund att lyfta fram din produkt? En PDF? En websida? Ăr det inte enkelt sĂ„ Ă€r det lĂ€tt att det inte hĂ€nder alls.
- TÀnk pÄ dessa kunder nÀr du skapar content. Det Àr lÀtt att man bara tÀnker pÄ nya kunder tidigt i funneln, och glömmer bort de som Àr dina champions. Vet du inte? FrÄga.
- Se till att det skalar. Det vanligaste Àr ju att en ny kund vill prata med 1-3 befintliga. Det funkar i liten skala, men hur gör man det smart nÀr det kommer 20 requests i veckan? Ett exempel jag sÄg var ett bolag som hade en stÄende tid varje onsdag 13-14. DÄ kunde alla som ville koppla upp sig och frÄga en befintlig kund vad man ville. Och man kunde rotera sina kunder pÄ ett bra sÀtt. SÄ hitta bra sÀtt att gÄ frÄn 1:1 till 1:mÄnga.
- Avoid reference burnout. Se ovan.
Mer lÀsning
- Ambassify – Customer References In the Age of Advocacy – Itâs All About Relationships (and Common Sense)
- Customer References: B2B Techâs Most Enduring Clusterf***
- Point of Reference – Customer Reference Program Resources
- Roketto – How To Build A SaaS Referral Program (+ Drive Down Your CPA)
- Userlane – 4 Things You Need to Know about Customer Advocacy
Foto: Leonardo Sanches pÄ Unsplash.
