Hacking Sales 🔥 Rabatter

Ett av de kraftfullaste verktygen man har inom försäljning är pris. Det är en stor del av positioneringen och påverkar de flesta nyckeltal i en verksamhet. Jag skrev ett nyhetsbrev om prissättning här.

En viktig del i prissättningen är rabatter.

Men det finns både för och nackdelar med rabatter som metod. Och några ordentliga fallgropar. 

Jag lyfter också fram några av mina personliga råd i de sista avsnitten nedan.

Varför använder man rabatter? Dels är det ett snabbt och enkelt sätt att finjustera sina priser, men det används också för att motivera kunder att köpa.

Hur skall man då använda rabatter? Man skall ha ett tydligt mål med att göra det, vara väldigt restriktiv och vara duktig på att kommunicera med kunden.

En väl designad rabattmodell beskriver ett antal regler som man kombinerar på olika sätt.

• hur mycket rabatt – ex 10%
• för vilken produkt eller service – ex produkt B
• till vem – ex mindre bolag
• i vilka situationer – ex land eller tidsperiod.

Några vanliga exempel är att ge “10% rabatt om man tecknar ett 3-årsavtal” eller “Halva priset på tilläggsmoduler under Black Friday”.

Rabatter finjusterar prismodellen

Även om man har fått till en väldigt bra prismodell, så kan det finnas tillfällen där man behöver finjustera priset utan att göra om hela modellen. Exempel kan vara:

• kundsegment med lägre betalningsvilja, som studenter.
• konkurrenter som är aggressiva under en tid eller på en viss marknad.
• marknaden ändras, som när priset på lagring faller.
• bolagets situation, som när man fri kapacitet som behöver säljas snabbt. 

Fördelen är att man kan reagera snabbt utan att det blir stora beslut internt. Effekten blir också omedelbar och kräver ingen investering i produkt eller kommunikation. Det blir också ett verktyg för säljteamet som ju är de som ligger närmast affären.

Observera att jag skriver säljteamet. Jag tycker inte man skall ge enskilda säljare rätten att ge godtyckliga rabatter på vissa nivåer, utan man skall ha en dialog internt om varför. Det kan också vara taktiskt att inte kunna säga ja i mötet.

You don’t want your sales reps to have hard and fast answers. You want to create the need for conversation starters and the ability to ask the right questions.

Undantaget är så klart förutbestämda rabatter för flerårsavtal, förskottsbetalning och liknande.

Rabatter motiverar kunden att köpa

I slutet av dagen så vill vi sälja mer. Och få kunden att fatta beslut. Och rabatter kanvara ett verktyg för att göra det. Och de som köper är bara människor – så precis som på Back Friday eller mellandagsrean så tycker alla det är kul att göra en bra deal.

Ofta är anledningarna irrationella eller personliga:

• Priset känns ofta som något jobbigt, och en rabatt upplevs som en “smärtlindrare” som gör det enklare att svälja.
• Rabatter skapar ”sence of urgency” eller “Fear of Missing Out”, s k FoMo. Exempel är rabatter som bara gäller till ett visst datum, eller att vi bara kommer att köra 10 piloter med en ny produkt.
• Om man ger rabatt, känner kunden press att ge något tillbaka. 
  Till exempel en order.
• Rabatter är en del av vardagen, så alla är vana och “tränade” på hur man skall agera…

Men det finns också rationella anledningar som är viktiga för kundens organisation:

• Det viktigaste argumentet är så klart att sänka kostnader och öka marginalen i bolaget. Eller att få en tajt budget att räcka till fler saker.
• I ett större bolag så finns det ofta en inköpsavdelning som når sina mål genom att ”sänka priset”. Här är ofta besparingens storlek viktigare än själva nivån.

Just när det gäller enterprise-försäljning så behöver man vara medveten om att rabattdiskussionen är en viktig del av affären.

Här är ett typiskt exempel från Adobe inför Black Friday. Notera att man bara rabatterar det stora paket som man verkligen vill sälja + är tydlig med begränsningarna.

Är man sugen på att gå all-in på Black Friday, så finns här en bra guide: The ultimate guide to Black Friday for SaaS businesses.

Ett annat exempel. Här Hubspot som gör det enkelt att se skillnaden på att betala månadsvis och ett år i förskott.

Bägge exemplen ovan visar på kvalitetsprodukter som sänker priset genom riktade rabatter. Detta gör att man både:

1. behåller sin starka position som en kvalitetsprodukt som levererar mycket värde till ett lite högre pris, och 
2. lockar nya kunder eller mer committment genom att rabattera.

Hade man bara sänkt prisnivån, så hade marknaden över tid också devalverat värdet av produkten. I både dessa exempel kan man nog vara ganska säker på att kampanjerna är noggrannt planerade och inte kanibaliserar på befintlig business.

Motsatsen är…

“Discount Culture”

Att vara slarvig med rabatter kan vara förödande för SaaS-bolag. Inte bara för att jag ger bort marginal, utanför de systematiska problem som kan uppstå:

1. Det påverkar produktens positionering. Faran är stor att man ses som “den billigaste lösningen” snarare än den som levererar mest värde. Och i kundens ögon så trumfar säljarens agerande ofta alla marknadsbudskap.
2. Man bygger en svag säljkultur, där rabatter ofta döljer att en kund som är “bad fit” eller att säljaren inte har gjort sim hemläxa på ett bra sätt. 
3. Man uppfostrar kunderna att bara köpa när man vet att man kan få rabatt. Till exempel väntar de till slutet av kvartalet då man vet att säljarna är pressade för att göra sina quotas.
4. Feedback från marknaden blir oanvändbar, då det är svårt att avgöra hur bra värdeerbjudandet egentligen fungerar och vad kundens verkliga “willingness to pay” är.
5. Churn ökar då kunderna har köpt av andra anledningar är det fulla värdet, med lägre betalninsgvilja. Med detta så faller LTV både för att kunderna betalar mindre, men också för att churn ökar. Det finns undersökningar som visar att LTV kan vara 30% lägre hos de som rabatterar offensivt.
6. Förutsägbarheten blir låg, då olika kunder har olika rabatter, och jag har mycket svårt att få bra värde på LTV. Men även CAC är dopat då sälj försöker kortsluta kundens köpresa. Resultatet kan se bra ut, men den återspeglar inte en fungerande repeterbar verksamhet. Det är lätt att detta blir ett “race to the bottom”.
7. Skalbarheten påverkas av ovanstående. Med sämre “unit economics” och dålig koll på läget, så kan jag inte växa lika snabbt som de som haft bättre ordning.
8. Rabatter påverkar så klart lönsamheten. Ofta mer än vad man tror. Så se till att räkna på effekterna.

Seli Efti tar upp detta på ett bra sätt i videon ovan och i sin artikel What to do when your customers ask for a discount (and why you shouldn’t give them one).

Det kanske låta självklart, men detta är ett av de vanligaste misstaget hos nya säljare eller entreprenörer: att innan mötet eller offertskrivandet resonera med sig själv kring varför kunden skall få ett lägre pris. “Vår produkt är ju inte riktigt så bra som jag skulle vilja” eller “jag behöver verkligen en referens”.

Gör inte det!!!

Har kunden ett behov, och du kan lösa det på ett bra sätt, så kommer ni att kunna diskutera pris så småningom. Och chansen är stor att priset inte alls är så avgörande som du tror!

Bra och dåliga skäl att ge rabatt

Nästan alla kommer att fråga efter rabatt, så det är viktigt att kunna skilja på dåliga och mer legitima anledningar. Det gör man genom att göra bra discovery och kvalificera sina kunder.

Dåliga skäl ☹️

• “Konkurrenterna är billigare”
• “Jag förstår inte riktigt värdet, så kan du inte sänka priset?”
• “Om jag tar beslut nu, kan du inte bjuda på extra moduler?”
• “Jag vill inte bidra med en motprestation för att få rabatt…”
• “Du kan säkert åtaranvända det ni gör i integrationsprojektet, så det vill jag inte betala för.”
• “Vi brukar alltid få rabatt”

Dessa handlar i 9 fall av 10 om att kunden inte förstår det fulla värdet av vår lösning!

Något bättre skäl 🙂

• “Jag har tajt budget i Q1, men skulle verkligen vilja komma igång nu…”
• “Vi kommer inte ha behov av alla licenser just nu, men över tid…”
• “Jag behöver egentligen funktionerna i silver-paketeringen, men kan vi göra en bra deal på guld så skulle jag kunna rulla ut på alla dotterbolagen under 2022”.
• “Skall vi rulla ut på alla dotterbolag, så kommer inköp att vilja diskuera helhetskostnaden…”

Notera att de senare ofta är begränsade i tid för att överbrygga ett initialt problem hos kunden innan man kommer upp på en vettig nivå. Eller att de syftar till att lösa ett väldigt specifikt problem som kunden har. Eller så får de kunden att betala mer än de hade tänkt…

Rabattera bara om det finns ett tydligt mål 🎯

Var tydlig med varför du ger rabatt, och skapa gärna en rabattmodell som tydliggör när man använder vilka rabatter, och vad målsättningen är:

• Att skapa uppmärksamhet – ex introduktionsrabatt för en ny produkt.
• Vinna nya kunder – ex Cyber Monday-rabatter.
• Uppmuntra användande – ex rabatt för add-ons eller mer kapacitet.
• Belöna lojala kunder och uppmuntra “advocacy” – ex kickback då man tipsar andra som signar upp eller skriver en recension. Obs att det ofta finns bättre sätt att belöna dessa kunder.
• Underlätta transitioner – ex rabatter när man går till en ny prisplan eller paketering. Så kallad ”grandfathering”.
• Locka tillbaka kunder – ex win-back-rabatter.
• Fri kapacitet – rabatt på kapacitet som är outnyttjad, och som tappar värde om den förblir outnyttjad.

Var restriktiv 🚨

Som vi sett ovan, så finns det goda skäl för att inte ge rabatter. Eller i vilket fall vara väldigt restriktiv.

• Restriktivitet ökar värdet. Om alla får någonting så är det inte värt så mycket, men är det verkligen en “special deal” för mig, så värderar jag den mycket högre.
• Förstå kundens behov. Ordentligt. Innan du lämnar ditt bästa erbjudande. Att fråga om pris eller rabatter för tidigt i köpprocessen kan vara en varningssignal…
• … eller så är det bara kallprat. Eller ett sätt att provtrycka hur lätt det kommer att vara att få rabatt eller andra fördelar. 
• Skjut på rabattdiskussioner till sent i säljprocessen. Risken är annars att det rabatterade priset blir startpunkt för ytterligare förhandling. Och sedan hamnar det på inköp för ytterligare 1-2 rundor. Framförallt inom enterpriseförsäljningbrukar man kunna hitta en strategi tillsammans med sin champion hos kunden.
• Undvik rabatter genom att erbjuda mer. Utbildning eller add-ons. Dels blir det mer pengar, men ännu mer värde driver också positioneringen.
• Undvik rabattsatser genom att erbjuda en fri månad eller två. Då är det tydligt att värdet på själva produkten är fair, och får ok från kunden, men att vi underlättar beslutet och upprampningen.
• Begränsa alltid rabatter. I tid (ex gäller bara år ett) eller antal (gäller bara de första 10 rapporterna).
• Få alltid något tillbaka. Detta är nästan den viktigaste. Det kan vara intros till andra kunder eller beslutsfattare internt, referens-citat, tajtare tidsplan i implementationen, … Ett tips är att kräva mycket – då blir kunden oftast mer intresserad av att förhandla ner sina åtaganden (som drabbar dem personligen), snarare än att begära mer rabatt (som gynnar deras bolag).

På sista punkten så räknas inte en påskriven order före månadsslutet 🤣

Det skall vara en prestation som har ett värde (och kostar kunden något) och som inte kan åberopas varje månadsslut. Även om jag vill ha signaturen nu, så måste jag hitta områden där jag kan öka kundens committment.

The expectation should be that for every discount given, 
the customer must accept a higher level of commitment.

Kommunicera 📣

När man väl har gett en rabatt så får man inte tro att kunden förstår det fulla värdet. Man behöver tydligt positionera, och kommunicera, rabatten som något speciellt & värdefullt.

Detta är också ett bra tillfälle att pedagogiskt skilja på det fulla värdet (vår positionering) och den specifika rabatt kunden har fått just nu. Gör man detta bra kan kunden göras till hjälte både genom att man köpt en värdefull produkt och dessutom gjort en bra deal just nu. 

“Skadan” är ju redan skedd, så nu måste man få maximal effekt.

• Ange alltid standard- eller baspriset.
• Tydliggör rabatten och sätt namn på den. Tänk på att många är dåliga på procenträkning så i vissa lägen är det bättre att ange en summa.
• Highlighta rabatten så att kunden inte kan undgå att se den (gul överstrykningspenna).
• Förklara rabatten och anledningen till att kunden får den. Viktig referens, första kunden i ett segment eller annan motprestation från kunden.
• Specificera dessa motprestationer. Vad är de, när skall de utföras, vad tror man det kan ta iu tid. Man vill inte debattera detta med kunden 3 månader senare.
  Skillnaden är stor på att kunden muntligt sagt att man kan vara referens (ni kan få ha loggan på er hemsida) och “före 220530 ställt upp på max 3 intervjuer; en för kundcase som skall publiceras på vår web + 2 journalister från media”.
• Begränsa rabatten i tid, volym eller på annat sätt. Viktigt inför framtida diskussioner. Här är det bra om kunden inte kan återskapa exaklt samma förutsättningar (och då kräva samma rabatt vilket ju är rimligt).
• Försök hålla rabattnivån hemlig för 3:e part. Detta signalerar också att den är unik. Gäller speciellt i enterprise-segmentet.

Mer läsning

• Bowery Capital – 9 SaaS Discounting Strategies For Sales + How to Use Smart Discounting in SaaS Sales
• Capiche – A survey of 100 SaaS yearly discounts and downgrade policies.
• Chargify – Should Discounting Be Part of Your SaaS Pricing Strategy?
• Fusebill – SaaS Discounting as a Strategy During an Economic Downturn
• Lincoln Murphy – How-to Use SaaS Pricing Discounts to Grow Revenue
• Price Intelligently – The Anatomy of SaaS Pricing Strategy (med ett bra kapitel om rabatter på slutet)
• The SaaS CFO – How to Price Discounts in Multi-year SaaS Contracts
• SaaStr – The Confounding Logic of Discounting
• Software Pricing Partners – 3 Discounting Approaches That Slow SaaS Growth

Ett 🇺🇸 bonustips: 10-5-20-regeln

Börja med att leverera 10X mer värde än vad ni tar betalt för, höj sedan priset med 5% varje gång ni säljer nåt tills ni når en nivå där 20% av kunderna säger nej. Simple 🚀

Foton: Justin Lim och Tim Mossholder på Unsplash.