Hur mÀter man Customer Success?
Jag har de senaste 5 Ären kört Hacking Sales i lite olika format. Live (första eventet 2018), över Zoom och som nyhetsbrev. Vid flera tillfÀllen har Customer Success varit tema, men mÄnga har efterfrÄgat ett eget forum för alla de ansvarar för CS-team i vÀxande organisationer.
SĂ„ nu var det Ă€ntligen dags. Temat för kvĂ€llen var ”Hur mĂ€ter man egentligen Customer Success?” och nĂ€stan 40 personer dök upp pĂ„ Planima en kvĂ€ll i förra veckan.
Först pratade jag om Àgar- och investerarperspektivet, och sedan pratade Felix Jansson frÄn Definitive Healthcare om sin resa inom CS.
Vad Àr det som Àgare och investerare tittar pÄ?
Jag ser ju ganska tydlig skillnad pĂ„ de bolag som ser ”CS som strategi” och de som tĂ€nker att det Ă€r ett nödvĂ€ndigt komplement till sĂ€lj. Oavsett i vilket bolag jag verkar, sĂ„ mĂ„ste jag som Head of CS vara den som tydliggör hur jag bidrar till business och förklara hur man bör mĂ€ta mig och min del av verksamheten i olika faser.
HÀr har sÀlj historiskt varit mycket bÀttre, och grundare/VD har mycket lÀttare att förstÄ ny business och hur högre MRR (Monthly Recurring Revenue) bidrar till tillvÀxt.
Men nÀr det kommer till CS sÄ finns ofta inte denna förstÄelse, och de flesta inom CS Àr för dÄliga pÄ att driva frÄgan.
DĂ€rför kĂ€ndes det viktigt för mig att tydliggöra kopplingen mellan det Ă€gare och investerare tittar pĂ„ – och hur CS kan bidra mycket mer Ă€n man kan tro.
Varför SaaS
Först och frĂ€mst – varför gillar vi att investera i SaaS-bolag? Ganska enkelt egentligen:
đ° SaaS innebĂ€r förutsĂ€gbara och repeterbara intĂ€kter. Detta har ett stort vĂ€rde i jĂ€mförelse med business som bygger pĂ„ traditionellt sĂ€lj med större osĂ€kerhet.
đ AffĂ€ren Ă€r enkel att skala. Högt vĂ€rde för kunder i kombination med lĂ„g kostnad för att serva dem. Trösklarna Ă€r lĂ„ga (bĂ„de för sĂ€lj och vĂ€rde). HĂ€r poĂ€ngterade jag att det viktiga Ă€r att affĂ€ren Ă€r skalbar vilket Ă€r mycket viktigare Ă€n att alla aktiviteter och processer Ă€r skalbara i varje givet lĂ€ge. Viss skillnad.
đ Det Ă€r relativt lĂ„g risk. Det finns bra playbooks och best practices för hur man gör och det Ă€r ganska enkelt att mĂ€ta progress. kan jaag dessutom hitta personer som gjort resan förut sĂ„ blir risken Ă€nnu mindre.
Olika faser – olika mĂ€tetal i fokus
Med ovan i Ätanke sÄ Àr det viktigt att veta vilken fas man Àr i. Alla bolag överskattar var man Àr pÄ sin tillvÀxtresa och det stÀller ofta till det. Just detta Äterkom Felix till dÄ det Àr olika saker som Àr relevant att mÀta i olika faser.
HÀr Àr min vÀldigt förenklade bild över hur jag ser att man skapar vÀrde i ett SaaS-bolag.
PĂ„ ”molnfri höjd” handlar det sĂ„ klart om vĂ€rde pĂ„ bolaget. Och i dessa bolag sĂ„ Ă€r det tajt kopplat till ARR (Annual Recurring Revenue), tillvĂ€xttakt och NRR (Net Revenue Retention – hur mycket sĂ€ljer jag pĂ„ de kunder jag signade för ett Ă„r sedan). Framför allt det senare visar en extremt tydlig koppling mellan det CS gör (minskar churn + fĂ„r befintliga kunder att vĂ€xa) och vĂ€rdet pĂ„ bolaget.
GĂ„r jag lĂ€ngre in i bolaget sĂ„ bidrar CS starkt till ”retention”och hur mycket kunder köper i snitt, ARPA (Average Revenue Per Account).
Det Àr inte svÄrt att se hur 5% lÀngre livslÀngd, 5% lÀgre churn eller 5% högre NRR gör otroligt stor skillnad över tid? Men det Àr svÄrt att veta vad jag skall mÀta nÀr.
Till detta kommer att CS Àr ofta för dÄliga pÄ att visa vilken skillnad man gör?
Tips frÄn coachen
Till sist nĂ„gra generella rĂ„d kring mĂ€tbarhet…
- VÀldigt ofta har man ett internt perspektiv pÄ vad man vill mÀta i organisationen. HÀr tycker jag nÀsta alltid det Àr intressantare att mÀta saker ur kundens perspektiv. I slutet av dagen Àr det det som gör skillnad.
- Nyckeltal rapporteras nĂ€stan alltid i efterhand. Det Ă€r intressant för att följa upp det som hĂ€nde för 3, 6 eller 12 mĂ„nader sedan. Leta i stĂ€llet efter ledande indikatorer som visar att ni gör progress i rĂ€tt riktining. Inom sĂ€lj sĂ„ mĂ€ter jag hellre antal möten denna vecka och hur mĂ„nga som leder till demo – dĂ„ kan vi Ă„tgĂ€rda saker som inte ser rĂ€tt ut. Ligger jag efter i fakturering sĂ„ borde det vara fixat för 6 mĂ„nader sedan đ
- Rent generellt kan jag tycka att sÀlj Àr bÀttre pÄ att lita pÄ processen och att de aktiviteter jag gör idag leder till rÀtt resultat i framtiden?
- MĂ€t inte genomsnitt för att det lĂ„ter bra – zooma in för att se det som verkligen Ă€r intressant och leder till lĂ€rande. Typexemplet Ă€r att man har en sĂ€ljcykel pĂ„ 90 dagar, nĂ€r detta egentligen Ă€r tvĂ„ segment; A som har 45 dagar och B som har 180 dagar. Snittet visar pĂ„ en kund som inte finns. Men mĂ„nga försöker Ă€ndĂ„ optimera sin business för just denna kund.
- Ha inte KPI för att man âskall ha detâ utan frĂ„ga alltid âvad vill vi egentligen vetaâ? Detta leder till bĂ€ttre förstĂ„else för vad siffrorna betyder och större engagemang i att pĂ„verka dem. Och nej, du Ă€r inte den enda i rummet som inte förstĂ„r vad en viss siffra betyder đ
- Det Ă€r lĂ€tt att landa i en statisk dashboard med mĂ„nga nyckeltal som man tittar pĂ„ vid varje mĂ„nadsmöte. Ha nĂ„gra ânorth star metricsâ som Ă€r viktiga men vĂ„ga experimentera med olika mĂ€tetal för att överge dem nĂ€r de inte gör sitt jobb lĂ€ngre. Detta gör ocksĂ„ att man undviker suboptimering dĂ€r folk börjar optimera för me
Boktips: Jerry Z. Muller, The Tyranny of Metrics đ
Felix Jansson
– Measuring Customer Success
Jag lÀrde kÀnna Felix 2018. Han ansvarade dÄ för CS pÄ Monocl, ett team som över tid vÀxte till runt 20 medarbetare över 5 olika team. 2020 blev Monocl uppköpta av Definitive Healthcare dÀr Felix fortsatt bygga teamet globalt innan han nyligen blev SVP Strategy & Operations.
NÀr jag funderade pÄ talare sÄ var Felix given, dÄ han sÄ tydligt har ena foten i business och den andra i CS.
Vi skrev ocksĂ„ ett nyhetsbrev tillsammans pĂ„ temat Post Mortem – hur man kan lĂ€ra sig massor av tappade affĂ€rer eller churnade kunder.
Definitionen av CS Ă€r inte sĂ€rskilt komplicerad, men för Felix har det varit viktigt att skilja pĂ„ âCustomer Outcomesâ (are they achieving their desired outcome?) och âCustomer Experienceâ (do they have an appropriate experience as they do that?).
Mer om detta nedan.
Jag tror vi Àr mÄnga som har haft samma aha-upplevelse som Felix nÀr han verkligen började rÀkna pÄ vad churn innebÀr för ett snabbvÀxande bolag?
I Monocles fall sÄ var det externa investerare som pÄpekade ett potentiellt problem, och nÀr man började rÀkna pÄ det sÄ blev det uppenbart att detta var nÄgot man behövde fokusera pÄ.
CS Àr ofta drivande i att bÄde minska churn, och att expandera befintliga kunder. TvÄ otroligt viktiga komponenter nÀr det gÀller att driva tillvÀxt.
Och detta Ă€r inte support. Eller att hĂ„lla kunder âhappyâ.
SÄ vad kan man dÄ mÀta för att se hur man gör skillnad?
Churn Ă€r vĂ€l det som Ă€r enklast. Expansion Ă€r ocksĂ„ naturligt. Men sedan landar man i olika typer av retention. Men vi har ett problemâŠ
Alla dessa mÀtetal Àr historiska, och hjÀlper oss inte att hÄlla koll och prioritera i vardagen. SÄ hÀr mÄste man hitta ledande indikatorer som pÄ ett bra sÀtt förutspÄr hur det kommer att gÄ.
Generellt tĂ€nker man frĂ„n vĂ€nster till höger: se till att kunden installerar / assignar (Deployment) âĄïž se till att man utbildar och utvecklar kunden över tid (Engagement) âĄïž se till att den utbildningen leder till att dem anvĂ€nder produkten pĂ„ rĂ€tt sĂ€tt (Adoption) âĄïž se till att produktanvĂ€ndning leder till vĂ€rde och Outcomes (ROI) âĄïž se till att dem har en bra âexperienceâ och att vi bygger starka relationer medan vi gör allt detta (NPS, CSAT, Sponsor Score).
Deployment
- Hur mÄnga, av # licenser som kunder har köpt, har aktiverats för en users (i.e. betalar de för saker de inte anvÀnder),
- För integrationsprodukter vill vi se att vi har âgĂ„tt liveâ med integrationen, och sĂ„ snabbt som möjligt.
Engagement
- Har vi trÀffat vÄr Executive Sponsor, eller Adoption champion (roller vi anvÀnder), senat 90 dagarna?
Adoption
- Hur mÄnga av dem licenser som har blivit aktiverade har anvÀnt produkten senaste X dagarna (MAU/QAU beroende pÄ vilken produkttyp)
ROI
- Bedömning av CSMs baserat pĂ„ den ’success planâ som man arbetat fram med kunden.
NPS
- Hur ser Net Promoter Score ut hos kunden senaste 7 mÄnaderna?
Sponsor Score
- Manuellt av CSM, bedömnning av relationen med Executive Sponsor.
CSAT
- CSAT för:
- ProdukttrÀningen dem nyss deltog i,
- Chat/ticketing systemet dÀr kunden score:ar hur bra hjÀlp dem har fÄtt hjÀlp.
Sammantaget sĂ„ ger detta ett âHealth Scoreâ som man kan mĂ€ta löpande. Plus att man kan identifiera de kunder som Ă€r i riskzonen. PĂ„ Monocl sĂ„ hanterades denna lista pĂ„ styrelsemöten, dĂ€r ledningen förvĂ€ntades ha en Ă„tgĂ€rdsplan, vilket indikerar hur viktigt detta Ă€r.
HÀr kom vi sÄ klart in pÄ verktyg för att stödja detta arbete. Cirka 30% av deltagarna hade ett CS-verktyg (som Gainsight, Startdeliver, Vitally, ChurnZero eller liknande) pÄ plats men mÄnga andra höll pÄ att utvÀrdera. Gissar att detta blir ett tema för nÀsta event efter sommaren.
Subscribed
För att sammanfatta, sÄ hade man till sist landat i ett framnework för att mÀta ett hanterbart antal saker. Men dÀr fokus Àndrades beroende pÄ vilken fas man var i i (mer om det nedan) och vilket problem man försöker lösa.
- Defensiv – initialt Ă€r det viktigaste ofta att behĂ„lla de kunder man har. DĂ„ Ă€r GRR% (Gross Retention) viktigast.
- Offensiv – nĂ€r man kan hĂ„lla tĂ€tt bakĂ„t sĂ„ kan man fokusera pĂ„ expansion. DĂ„ blir NRR% (Net Retention) viktigare.
HÀr kan man ofta benchmarka sig mot andra för att veta nÀr man skall gÄ fÄn att spela defensivt till att gÄ pÄ offensiven:
Sedan gick Felix igenom de olika faserna för Monocle. Detta tycker jag Ă€r extremt viktigt och intressant – att jobbet som Head of CS innebĂ€r radikalt olika saker beroende pĂ„ var bolaget Ă€r pĂ„ sin tillvĂ€xtresa. Men sĂ„ Ă€r det ju för Head of Sales och alla andra ledande roller i bolaget.
Initialt Ă€r man ofta âDepartment of Everythingâ.
Jag noterade ocksÄ att jakten pÄ Product-Market-Fit var lÀngre Àn man normalt tÀnker sig, men ju bÀttre man fÄr till detta ju fortare kan man skala.
I nÀsta fas sÄ siktar man pÄ att bygga en repeterbar process. HÀr kanske man separerar ut support och fÄr ett CS-verktyg pÄ plats.
HÀr pÄpekade Felix vikten av att segmentera. Ofta finns det microsegment med stark Product-Market-Fit och andra med högre churn. PÄ samma sÀtt beror churn pÄ olika saker. FörstÄ detta pÄ djupet för att kunna ta rÀtt actions.
Jag kan inte hÄlla med mer.
I uppskalningsfasen sÄ gÄr man mot Ànnu högre grad av specialisering och först hÀr sÄ bygger jag ut alla delar.
I sista fasen, dĂ€r man Ă€r just nu, sĂ„ handlar det mycket mer om effektivitet. Vilka satsningar pĂ„ CS Ă€r lönsamma – hur mycket Ă€r vi villiga att investera för att uppnĂ„ olika saker. I nĂ„got lĂ€ge sĂ„ blir Customer Retention Cost för hög för att det skall vara lönsamt.
Stort tack till Felix, CS-teamet pÄ Planima och alla som kom. Vi siktar pÄ att göra om detta efter sommaren. Stay tuned.
Vilka var med?
- Adway, Simon Bengtsson
- Airpelago, Max Hjalmarsson
- Amido, David Oskarsson
- Amido, Tove Edby
- Cappy, Andreas Hallingström
- Cappy, Stefan Strömquist
- CarbonCloud, Beatrice Westerberg
- Definitive Healthcare, Felix Jansson
- Embedl, Ola Tiverman
- Fintegrity, Eva Jaxing
- Fintegrity, Oscar Bergenholtz
- Flourish, Simon Bergh
- Humly, Sofia Gille
- Imbox, Jenny Johansson
- Knowly, Julia Pohjanen
- Knowly, Michel Westher
- Libitum, Mikael Sjölund
- Palats, Charlotte Lundin
- Parakey, Hanna Dahlström SprÄng
- Parametric, Sofia Malmsten
- Parametric, Erik Forsberg
- PE Accounting, Simon Model
- Planima, Linda Ărtegren
- Planima, Felicia WermÀng
- Planima, Andreas Nordlander
- Planima, Fanny Benzon
- Planima, Jens Björk
- Planima, Anton Klintenberg
- Refapp, Stina HĂ„kansson
- Refapp, Emma Axelsson
- Utilifeed, Robin Björklind
- Wint, Elin Oldin
- ZpearFocus, Mia Idmyr
