Prissättning är ju sjukt kul.

Det är jag tydligen inte ensam om att tycka, då vårt senaste Hacking Sales-event samlade över 60 entreprenörer och säljledare för att diskutera frågan.

Vid en snabb poll, så visade det sig att över hälften satt och arbetade med frågan just nu.

Varför är prissättning viktigt?

1. Det verifierar att businessen funkar. Oavsett om man är i tidig fas eller skall skala upp, så är det viktigt att ställa LTV (Customer Lifetime Value) mot CAC(Customer Acquisition Cost). När detta inte hänger ihop så tvivlar jag alltid på om kunden verkligen har ett problem och upplever värde – eller om grundarna bara är dåliga på att sälja. Det är väl därför bootstrappade bolag är så mycket bättre på detta. 
2. Det gör stor skillnad. På tillväxt. På marginaler. På bolagets förmåga att rekrytera rätt. Min tumregel är att bolag i tidig fas nästan alltid kan 3X sina priser. Och jag hörde senast i förra veckan ett exempel där man höjt priserna med mellan 2X-5Xgenom att förstå kundens verkliga problem. Det gör skillnad på tillväxten 🚀
3. Det ger valfrihet. Tar man rätt betalt så har man nästan alltid en lönsam grundaffär. Det gör att grundare eller styrelsen kan välja om man vill växa snabbare med externt kapital eller fortsätta växa med kundintäkter. Detta är en stor anledning till att jobba med pris på ett aktivt sätt.

Jag har ju skrivit om prissättning tidigare, men ämnet fick ytterligare en dimension denna gång.

Till min hjälp så hade jag tre personer som djupdykt i frågan ur lite olika perspektiv:

• Jacob Österberg, Winningtemp, som jobbat aktivt med deras prissättning. Han hade bra reflektioner både kring internationell prissättning kopplad till upplevd positionering (i vissa länder upplevs tjänsten som premium) och konkurrenssituation och priset man betalar för extra rabatter i samband med pandemin. 
• Anton Klintenberg, Planima, som gör en liknande tillväxtresa fast med utan externt kapital. Många bra erfarenheter kring att våga testa och iterera kring priser. 
• Jonas Åström, som ju jobbat med dessa frågor på heltid sedan han startade Recuro 2019. 

För de flesta av oss som säljer på ett modernt sätt så är prenumerationer en självklar affärsmodell, med pris och paketering som naturliga pusselbitar. De flesta branscher ser detta; från media som väl alltid haft det via IT till industribolag som experimenterar med detta som affärsmodell.

Kan verkligen rekommendera er som vill jobba igenom frågan på riktigt att ta kontakt med Jonas eller gänget på Recuro.

Dela med någon annan som borde ha koll på prissättning. Eller modernt sälj.

Vad som slår en när man börjar jobba med dessa frågor är att det är många rörliga delar som samverkar. Och det är ofta ganska svårt att hålla isär. Här har Recuro ett tydligt ramverk som drar isär och tydliggör landskapet.

När skall jag fokusera på pris?

Frågan om prissättning är tajt kopplad till vilken fas ett snabbväxande bolag befinner sig i:

• Product-market fit – här är ju fokus att hitta ett pressande problem som kunden verkligen vill lösa. Här spelar egentligen inte priset någon roll, men jag tycker det är ett bra tillfälle att verkligen förstå värde och det som kallas “willingness to pay”. Är betalningsviljan lågt – så är det antagligen inget viktigt problem. Jag skrev om det här.
• Growth-market fit – eller det som jag kallar go-to-market fit – handlar om att hitta en skalbar och förutsägbar affär. Här finns utrymme för mycket experimenterande med både kundsegment, värdeerbjudande, pris och paketering. Dock viktigt att jobba metodiskt för att förstå var den riktigt bra och skalbar affären finns.
• Scale-up phase – här behöver man optimera för tillväxt på riktigt. Dock är det vanligt att många bolag tror att man är i denna fas, trots att man egentligen inte nailat den skalbara affären.

En observation är att de flesta bolag som kommit en bit befinner sig i olika faser med olika produkter. Så även om jag skalar globalt, så kan en ny tilläggsmodul vara i en tidigare fas. Det är ofta en utmaning att kunna hantera dessa utmaningar inom samma organisation.

Process för prissättning

Jonas visade på en tydlig systematik för hur man sätter pris på ett bra sätt. Här upplever jag att många är alldeles för snabba på att sätta pris, utan att fundera på vad man egentligen vill uppnå.

Så se till att utgå från bolagets strategi och mål kring tillväxt och lönsamhet, marknaden och hela kundresan (acquisition->retention->revenue). 

Och var medveten om att detta är en iterativ process som aldrig blir färdig. 

Kortfattat ser processen ut som följer:

1. Segmentering. Förstå dina olika kundsegment från ett pris- och paketeringsperspektiv. Ofta kopplat till hur de använder produkten och betalningsvilja. 
2. Rangordna funktioner. Lista funktioner och rangordna dem på ett objektivt sätt för varje kundsegment. Här blir det uppenbart att det blir ganska mycket enklare med få, väl definierade fokussegment.
3. Paketering. Lägg pusslet för att antingen hitta bra paket för att komma igång (och sedan göra uppsälj) eller paket som lämpar sig väl för olika delsegment. Håll det enkelt.
4. Prismodell. Bestäm hur pris kopplas till antal användare, utnyttjande, kapacitet eller något annat. Ett tips är att göra detta kopplat till hur värde uppstår hos kunden.
5. Prisnivå. Kan bero på många saker och ofta fås fram genom intervjuer eller tester. Handlar mycket om psykologi.

Nedan är ett exempel på hur man kan rangordna sina funktioner:

Så här kan det se ut när man är klar.

Prisoptimering

En annan sak man kan göra om man inte vill börja om från scratch är att optimera de befintliga priserna. Även här finns det ett antal tekniker som kan vara användbara.

Hur komma igång?

Här var ett förslag från Jonas kring hur man kan komma igång på måndag.

Som sagt. En del jobb, men väl värt det.

Stort tack till Jonas, Anton, Jakob och alla andra. Extra stort tack till Viktor och Richard på Adway som lånade ut kontoret och bjöd på mat & dryck 🙏

Medverkande

• Viktor Nord – Adway
• Amanda Axman – Airpelago
• Max Hjalmarsson – Airpelago
• Anton Thynell – Amido
• Albin Boman – Anyo Labs
• Albin Carlsson – Belay
• Aviv Farhi – Bellr
• Johannes Lejon – Bots
• Gabriella – Comactiva
• Linda Gårdlöv – Comactiva
• Victoria – Comactiva
• Magnus Rahm – Compular
• Rasmus Andersson – Compular
• Soniya Rao – Compular
• Jonas Karles – Devotion
• Olle Carlsson – Dirsys
• Oskar Martinsson – Dirsys
• Daniel Blomdahl – Enabi
• Iris Ekman – FLER
• Sebastian Moya Brenelli – FLER
• John Axelsson – FLER
• Mårten Andersson – Flourish
• Jan-Eric Nilsson – Gomero
• Henrik Molin – iCore
• Mikael Boquist – iCore
• Joakim Rosen – Imbox
• Richard Sörensson – Innovx
• Sofia Edvardsson – Jobnet
• Johan Lindqvist – Kollmorgen
• Carl Ekholtz – Leadcaller
• Jonas Wenzel – Leadcaller
• Jesper Hassel – Mevia
• Daniel Nilsson – MuchSkills
• Amelie Berggren – Palats
• Henrik Olausson – Palats
• Linn Holmström – Paliscope
• Marcus Berglund – Pilotfish
• Alex D’Souza Davidsson – Planima
• Anton Klintenberg – Planima
• Jens Björk – Planima
• Jonathan Andinsson – Planima
• Philip Winkler – Planima
• Anton Lindegren – Plate Impact
• Philip Jerrestrand Qubit
• Jonas Malmberg Quicksearch
• Magnus Lundgren Recorded Future
• Max Måneskiöld – Reducero
• Lovisa Högberg – Reliefed
• Alexander Sologub – Salesbyte
• Johan Nihleen – Salesbyte
• Viktor Skoglund – Scaffcalc
• Philip Robertsson – Sendify
• Pierre Boudard – Sid
• Martin Svensson – Trustcruit
• Simon Werner-Zankl – Trustcruit
• Fredrik Göthensten – WeApp
• Jakob Österberg – Winningtemp
• Philip Rubin – Xensam