För er som arbetar med SaaS (Software-as-a-Service) eller prenumerationstjänster, så är Customer Success säkert ingenting nytt. Men i andra verksamheter som nu blir mer digitala och justerar sin affärsmodell så kan det vara nyttigt att djupdyka i konceptet.

Men också för oss som tycker att vi har koll, så är det värt att fundera på varför området är extra viktigt just nu och hur jag som säljledare bör initiera den här diskussionen i min organisation (tips från coachen).

Några saker jag touchar nedan:

• 7 sätt som sälj kan ta nytta av Customer Success
• 3 olika typer av renewal/upsell/cross-sell
• hur man organiserar sig på ett bra sätt.

Vad är Customer Success och var kommer begreppet ifrån?

Själva begreppet användes första gången på 90-talet, men det var Salesforce som först tog frågan på riktigt allvar när man byggde upp en stor organisation som hette ”Customers For Life”. I takt med att SaaS och andra prenumerationsmodeller har exploderat, så har också Customer Success blivit en allt viktigare funktion.

Och i många fall strategi!

Förr (och fortfarande i många branscher) var vi fokuserade på att få kunden att köpa vår produkt mot ett löfte om att den skulle lösa deras problem. I vilken grad den verkligen gjorde det var oklart. Support var oftast ett nödvändigt ont och ”eftermarknad” var ett sätt att sälja mer till samma kund… för att kompensera för sjunkande marginaler på själva produkten.

Men när vår affärsmodell bygger på ett lågt insteg för att locka kunder, som ”bara” betalar för det de verkligen använder och dessutom kan byta produkt nästan när de vill… Då blir det viktigt att kunden verkligen får nytta av sin produkt och upplever värde både kort- och långsiktigt.

Customer Success kan definieras på lite olika sätt:

Customer Success is a long-term, scientifically engineered, and professionally directed strategy for maximizing customer and company sustainable proven value.

eller

Customer Success is when your customers achieve their desired outcome through their interactions with your company.

eller

Customer Success is more about creating relationships than anything else. It is all about listening and understanding what each single customer requires in order to achieve their goals.

I slutet av dagen så handlar det om en strategi och processer för att se till att kunden blir framgångsrik: börjar använda produkten (onboarding), blir happy och stannar kvar som kund, köper mer och till sist blir en champion som älskar och rekommenderar vår produkt till andra.

Varför är det viktigt just nu?

Och framför allt för mig som investerare eller styrelsemedlem? Och varför är detta en prioriterad funktion i bolag som går mot en mer digital och uppkopplad affär?

1. Churn/retention är avgörande för hur snabbt ett bolag kan växa och bli lönsamt, och om det är möjligt att skala upp verksamheten eller inte. Oftast behöver man fixa detta innan man kan börja gasa på riktigt. Att för tidigt investera i breddad försäljning till kunder som sedan lämnar brukar bli väldigt kostsamt.
2. Customer success är drivande i några av bolagets viktigaste KPI:er. Framförallt CLTV (Customer Lifetime Value) där det är avgörande hur länge en kund stannar, och om de breddar användningen av vår produkt. Men även CAC (Customer Acqusition Cost) kan drivas ner när business på befintliga kunder ökar, vi kan korta säljcykeln och vi har många nöjda kunder som rekommender vår lösning.
3. NPS (Net Promotor Score) är ett annat mätetal som ofta ägs av Customer Success. Glada kunder skall inte underskattas, utan brukar leda till att det mesta i ett företag fungerar mycket bättre. Det är också denna organisation som lär sig att använda NPS på ett smart sätt och vilka andra metoder för feedback som är användbara.
4. Och det leder oss in på Customer Success roll internt. Med sin kontinuerliga kunddialog, och skarpa siffror på vad kunder gör och tycker, så fungerar man som ett kitt mellan försäljning och produktutveckling. Dessa grupperingar kan ibland ha lite olika syn på världen, men med Customer Success vid bordet så ändras denna dynamik. Det finns också de som menar att Customer Success är avgörande för en bra företagskultur.

Dessa saker sammantaget gör att jag känner mig mycket tryggare med ett bolag som har en duktig person som kör Customer Success. Där får jag ofta bättre koll på läget från dem än från många andra roller.

7 sätt som sälj kan ta nytta av Customer Success

Med en skarp Customer Success-funktion så finns det ett antal saker man kan göra för att korta sin säljcykel och skapa förtroende hos kunderna.

1. Välja rätt kunder. Bästa sättet att snabbare stänga fler affärer är att välja rätt kunder; de som har behov och där vår (nuvarande) produkt snabbt levererar värde. Eller som amerikanarna säger “stop selling to bad customers” 🛑 Fråga en CSM och de vet direkt vad som kännetecknad både bra och dåliga kunder.
2. Hitta bra leads. Det finns massor av affärsmöjligheter på befintliga kunder. Ta hjälp för att hitta de kunder där nya funktioner eller paketeringar skulle göra mest nytta.
3. Definiera “success”. Ibland är det svårt att förklara vilken effekt vår lösning verkligen får för kunden. Ju tydligare vi kan definiera detta i vår organisation (produkt, sälj, CS & marknad) desto tydligare kommer vi att kunna vara genom hela kundens köpresa; från kvalificerade leads, via ett tydligt värdeerbjudande och en snabb onboarding till en bra referens.
4. Bra insikter. Inget är så effektivt i en säljsituation som att kunna leverera unika insikter eller “aha-upplevelser”. Dessa finns ofta bland våra befintliga kunder, antingen som bra stories eller som data. Har vi valt rätt kundsegment (1) så kommer kunden att känna igen sig och lita på att vi förstår och kan hjälpa dem att utveckla deras business.
5. Referenser. Är ju den naturliga följden av (4). Har Customer Success gjort ett bra jobb kan man direkt hitta 3-4 referenskunder som ser exakt ut som den kund vi jobbar med. Och som är sugna på att hjälpa oss att stänga fler likadana kunder.
6. CSM i säljmöte. Ta med rätt CSM i mötet med kunden och prata om hur ni onboardar, och vilka steg ni tar för att få dem framgångsrika. Detta skapar förtroende och gör den interna överlämningen mycket snabbare och enklare. Det är också ett bra sätt att få commitment från kundens organisation och fånga upp eventuella osäkerhet som annars gör att dealen fastnar.
7. Analysera tillsammans. Om vi gjort ovanstående tillsammans så finns det massor av lärdomar för att göra det ännu bättre nästa månad. Se till att fånga upp dessa på ett strukturerat sätt – både vunna och förlorade affärer!

Vad har förändrats?

Förr handlade Customer Success om att undvika churn.
Nu är det en central del i en tillväxtmaskin.

Förr var Customer Success en funktion.
Nu är det en strategi som spänner över hela bolaget.

Förr hade marknad, sälj och support helt olika sätt att se på kunden.
Nu investerar vi i en gemensam mappning av hela kundresan.

Förr försökte vi vinna tillbaks kunder som sagt upp sina avtal.
Nu försöker vi förutse vad som skall ske med prediktiv analys och “Health Score Metrics” för att se vilka kunder som riskerar att churna.

6 frågor om Customer Success

Vem hanterar renewals/upsell/cross-sell?

Detta är den absolut vanligaste frågan jag får 😃

Svaret är som så ofta: det beror på. Hur komplex är vår affär (vilket brukar avspeglas i säljcykelns längd) och vilken typ av merförsäljning är det vi pratar om?

Skissen ovan från Gainsight. Jag tyckte också Johan Nilsson på Startdeliverformulerade det bra på en träff vi hade i vintras:

En stor del av tillväxten på befintliga kunder är naturlig, och hanteras av Customer Success som en naturlig del av det löpande samarbetet med kunden. I vissa fall krävs lite hjälp, vilket de också brukar klara bra på till exempel kvartalsmöten eller QBR (Quarterly Business Reviews).

Då kan konto-ansvarig säljare fokusera på det som verkligen kräver att man gör ett proaktivt arbete hos kunden för att få den att ändra uppfattning. Dessa 10-20% kräver mycket mer, men ger grym effekt över tid.

Även i startups i tidig fas brukar min rekommendation vara att låta sälj fokusera på ny business och att flytta upp i kundens organisation, medan löpande utökning på kunder bör hanteras av Customer Success.

Detta är så klart något man skall labba med löpande.

Och se till att kompensera respektive roll på rätt sätt.

Vem äger Customer Success?

Detta hänger så klart ihop med ovanstående. Det viktiga är att Customer Success inteär ett “bihang” till sälj. Därför brukar man försöka se försäljning och Custumer Succes är två grupperingar på samma nivå, och att både Head of Sales och Head of Customer Success rapporterar till samma person.

Det kan vara Chief Revenue Officer, Chief Operating Officer eller vad som helst, men det viktiga är att:

• Personen äger all revenue (ny + renewals/upsell – churn) och förstår helheten.
• Personen är inte en säljare som fått churn på sitt bord (som något nödvändigt ont som måste fixas) utan ser Customer Success som en strategi och tillväxtmöjlighet.

Duktiga säljare och säljchefer kan så klart driva Customer Success (och jag ser allt fler som gör det). Men man behöver ta det på allvar och förstå skillnaden mellan olika roller.

Hur ser en bra CSM-profil ut?

Om vi är överens om att en CSM (Customer Success Manager) kan göra stor skillnad för vår business, så är det ju viktigt att vi hittar rätt personer för jobbet?

• Passion för kunden & deras business. Ju bättre man förstår kundens verksamhet, ju bättre kommer man att vara på sitt jobb. Man måste kanske inte ha denna bakgrund, men vara nyfiken på användarna och vad som gör kunden framgångsrik.
• Empatisk & kommunikativ relationsbyggare. Eftersom man både hanterar kunden och ett antal starka interna viljor, så behöver man förstå allas agenda. Men också vara tydlig med vad man själv behöver uppnå.
• Analytisk & datadriven. En stor del av jobbet handlar om att mäta och förstå data. Och att prioritera bland många olika KPI. Någon i teamet bör vara riktigt skarp på detta, men alla bör ha bra koll.
• Koll på produkten. Och hur man bäst får värde av den.
• Proaktiv och systematisk. Allting är i ständig förändring, och man måste tycka det är kul att skapa struktur och playbooks där det inte finns. Det är lätt att bli reaktiv, men då kan man inte driva förändring.
• Bra på att ta beslut. För att hålla kunder happy, och få dem att agera, så måste jag ha mandat att fatta ganska många beslut själv. Kunderna kommer snabbt att märka om jag har det eller inte…
• Grit. En CSM har många kunder. I många segment. Med många actions. Så hen måste vara ok med att nöta på, och trygg med att det blir bra i slutet av kvartalet.

Kul tips inför en intervju + bra frågor att ställa.

Hur mäter man dem bäst?

Vid en första anblick är detta enkelt. Churn. Eller egentligen det som heter Net MRR Churn. Men bakom detta finns en mängd variabler att hålla koll på och som kan vara svåra att definiera och mäta i början.

Initialt kan det vara enklare att sätta mål för retention; “hur många av kunderna som kom in förra kvartalet skall vara aktiva (viktigt med bra definition på vad aktiva innebär)”. Det är ett positivare uppdrag, och man fastnat inte i kluriga definitioner.

NPS så klart.

“Time to value” kan vara bra för att mäta onboarding, och hur lång tid det tar från att en kund skrivit på, tiulls de upplever ett signifikant värde av vår produkt.

Som vanligt med data:

Not everything that can be counted counts, 
and not everything that counts can be counted.
(Einstein?)

Låt detta vara en iterativ övning där teamet hittar de ledande indikatorer som driver retention och NPS. Och var inte rädda för att ändra över tid för att inte suboptimera. Se också upp för medelvärden; 5% churn betyder ingenting om ett segment har 30% churn och ett annat -15% 😃

Varför detta fokus på onboarding?

Som i många andra fall, så är den första perioden fullkomligt avgörande för hur man ställer sig till en produkt eller tjänst. Oavsett om det är ett nytt jobb, en ny bil eller en ny tjänst på nätet.

Man får aldrig en andra chans att göra ett första intryck!

Det finns en stark koppling mellan dålig onboarding och churn, så det är viktigt att snabbt kunna leverera ett första värde eller “success” så att kunden känner att det är värt att fortsätta använda och lära sig produkten.

Därför är det viktigt att vi definierar vad detta värde är, och håller koll på varför vissa kunder fastnat i onboardingen.

Vad behöver Customer Success för systemstöd?

För att kunna följa hur kunderna interagerar med vår produkt, segmentera kunder beroende på beteende och var de är i kundresan, så behöver jag kunna koppla samman CRM (som har statisk information om kunden), produkt (för att se användning), support (för eventuella support-ärenden), e-postsystem, NPS och en del annat för att få en helhetsbild av kunden.

68% of sales professionals say it is absolutely critical or very important to have a single view of the customer across departments/roles. Yet, only 17% of sales teams rate their single view of the customer capabilities as outstanding. While the majority of sales reps acknowledge the importance of an aggregated view of customer data, they’re having a hard time delivering with their current technology stack. (Källa: Salesforce)

Detta görs typiskt i speciella Customer Success-system som integreras med övriga applikationer. Några exempel är:

• Gainsight
• Churn Zero
• Startdeliver

Lästips

• Customer Success: How Innovative Companies Are Reducing Churn and Growing Recurring Revenue – Nick Mehta, Dan Steinman & Lincoln Murphy
• The Customer Success Economy: Why Every Aspect of Your Business Model Needs A Paradigm Shift – Nick Mehta & Allison Pickens
• The Outcome Generation: How a New Generation of Technology Vendors Thrives Through True Customer Success Paperback – Paul J Henderson

Lincoln Murphy

Lincoln är en av de som funderat mest på hur Customer Success borde fungera. Om man vill ha koll så följer man honom.

• Sales is Part of Customer Success
• Bloggen customer-centric growth + nyhetsbrev.