Hacking Sales đŸ”„ Paketering

Paketering handlar om att en produkt skall ha precis rĂ€tt funktioner för ett visst kundsegment – dvs de funktioner som en kund Ă€r beredd att betala för.

För mÄnga funktioner leder till en komplex produkt som Àr svÄr att sÀlja. Funktioner som kunden Àlskar men dÀr man riktigt förstÄr varför, leder till att man lÀmnar vÀrde och pengar pÄ bordet. Och vi har alla varit skyldiga till att ge bort funktionalitet eller tjÀnster som kunden vare sig behöver eler vill betala för?

Kunder ser ocksÄ vÀldigt olika ut. Vissa vill ha det bÀsta, gÀrna nu, kosta vad det kosta vill. Andra vÀrderar pris eller snabb implementationstid.

Det gĂ„r inte att hitta en paketering som passar alla. 

Det gĂ„r inte heller att ha en paketering för varje kund. 

Och paketering handlar nĂ€stan bara om hur kunden upplever saker!

HĂ€ri ligger sjĂ€lva utmaningen 😃

Paketering – prismodell – prisnivĂ„

Vad jag vill uppnÄ med min paketering beror sÄ klart pÄ vilken fas jag Àr i med min produkt och mitt bolag;

  • I tidig fas behöver jag en enkel paketering som gör att jag bygger moment och volym i ett segment. Detta sker oftast pĂ„ bekostnad av lösamhet; “simplicity isn’t very profitable” 😃
  • I ett senare skede behöver jag differentiera för att kunna adressera flera segment, eller kanske addera unik funktionalitet i mitt första segment. Retention börjar bli viktigt. Och kanske lönsamhet.
  • PĂ„ en mogen marknad har jag hög differentiering och fler kombinationer av paket för att maximera vĂ€rdet per kund/anvĂ€ndare samtidigt som retention hĂ„lls hög.

Jag gillar denna skiss för att förstÄ att dessa saker hÀnger ihop.

DÀrför Àr det mycket viktigt att jag vet i vilken fas jag Àr i, vilka mÄl jag har och vilka segment jag vill adressera innan jag börjar testa saker.

Jag har tidigare skrivit om segmentering och prissÀttning.

Paketeringar kommer i alla möjliga varianter; “allt-eller-inget”, paket eller tiers baserade pĂ„ funktionalitet eller viktiga nyckeltal, paket baserade pĂ„ roll eller use-case (typ LinkedIn), “bra-bĂ€ttre-bĂ€st” och alla möjliga kombinationer av dessa


Den vanligaste ansatsen Ă€r vĂ€l att titta pĂ„ liknande lösningar med ungeför samma prisnivĂ„ mot samma typ av kunder och börja iterera dĂ€r. Funkar det för andra, sÄ 

5 anledningar till att jobba aktivt med paketering

SĂ„ varför skall jag bekymra mig med paketering? 

Hur stor skillnad kan det egentligen göra?

  1. Generera leads. Att ha en ingĂ„ngs-paketering som Ă€r enkelt att komma igĂ„ng med, och dĂ€r det Ă€r sjĂ€lvlart vilket problem jag löser, gör att anvĂ€ndaran sjĂ€lva kan börja anvĂ€nda produkten och tipsa sina vĂ€nner. Detta Ă€r sĂ„ klart ett alldeles lysande sĂ€tt att skaffa sig bra leads – Ă€ven om det inte Ă€r lika lĂ€tt som det lĂ„ter. Googla pĂ„ “product led growth” eller freemium, sĂ„ finns det massa bra tips.
  2. Göra beslutet enkelt för kunden. Nu börjar vi prata försĂ€ljning. NĂ€r jag har ett paket som precis löser det problem kunden vet att de har – sĂ„ faller mĂ„nga pusselbitar pĂ„ plats och min försĂ€ljning blir mycket enklare. Om jag i stĂ€llet mĂ„ste argumentera för att kundens problem Ă€r vĂ€rt att lösa, varför min lösning Ă€r rĂ€tt och och förklara varför min paketering inte motsvarar precis det kunden behöver just nu; sĂ„ kanske jag skall fundera pĂ„ om min paketering Ă€r fel? HĂ€r upplever jag att mĂ„nga tĂ€nker pĂ„ sin produkt mer Ă€n kunden nĂ€r man paketerar!
  3. Maximera vÀrde/pris och motivera detta pÄ ett naturligt sÀtt. Se punkten ovan. Om jag prickar rÀtt i min paketering, och kunden bÄde ser att
    a) paketeringen Àr anpassad till dennes typ av organisation/ambition och
    b) det finns framtida alternativ att vÀxa i, sÄ förstÄr de intuitivt att priset Àr rÀtt just nu. Jag har ocksÄ enklare att kalibrera kundens ambition (och coacha dem) genom att visa pÄ flera möjliga paket/vÀgar framÄt. Och detta leder sÄ klart till att jag maximerar intÀkterna i oliga segment.
  4. Snabbar pĂ„ onboarding och kortar “time-to-value”. Har jag gjort rĂ€tt pĂ„ 2 och 3 ovan, sĂ„ vet alla inblandade vad förvĂ€ntningarna Ă€r. DĂ„ har jag lĂ€ttare att snabbt ta kunden till en punkt dĂ€r de upplever att de fĂ„r vĂ€rde. Och vi vet att en bra onboarding betyder en bĂ€ttre relation över tid. Det Ă€r mycket vanligt att bolag i tidig fas lovar lite extra fördelar i sĂ€ljmötet – men som inte hĂ€nger med in i en onboarding. Resultatet Ă€r en besviken kund.
  5. Ge bra möjligheter till up-sell & cross-sell. Om jag har en kund som Ă€r happy, sĂ„ vill vi ju adressera nya problem och möjligheter tillsammans. Men en bra paktereing sĂ„ har vi redan indikerat vilka vĂ€gar som finns framĂ„t, och kunden har kanske pĂ„ egen hand börjat fundera pĂ„ att gĂ„ till “pro”-paketeringen eller addera en analytics-modul. Detta Ă€r mycket effektivare Ă€n att börja om med en generell problemanalys. HĂ€r Ă€r det vanligaste problemet att man inkluderat för mycket i det initiala paketet, och det finns ingen anledning för kunden att köpa mer.

Dessutom minska churn. Det finns bra forskning frĂ„n Yale, som visar att churn minskar nĂ€r jag bundlar flera av mina produkter. Alla vi som har abonnemang för bredband, TV och telefoni frĂ„n samma leverantör vet varför 😃 Detta Ă€r svĂ„rt i tidig fas, men en utmĂ€rkt strategi i mer mogna segment.

Hur gör jag detta smart i praktiken?

Som vi ser ovan sĂ„ gĂ€ller det att ha koll pĂ„ i vilken fas man Ă€r i – och vad man vill uppnĂ„ med sin paketering.

Har man gjort en bra segmenteringsĂ„ kan man för ett enskilt segment frĂ„ga kunderna om vilket vĂ€rde man upplever att olika funktioner eller features har. HĂ€r kan man undersöka “willingness to pay” eller frĂ„ga hur besvikna kunder skulle bli om man tog bort en viss funktion (se Superhumans sĂ€tt att göra detta eller boken “Monetizing Innovation”).

Efter en sĂ„dan undersökning bör man kunna fĂ„ fram en rangordning enligt ovan; dĂ€r nĂ„gra fĂ„ features skapar vĂ€rde för de allra flesta kunder. Dessa “leaders” Ă€r “must have” utgör basen i en paketering mot just detta segment. 

I andra Ă€ndan finns “killers” som nĂ€stan ingen uppskattar. Dessa skall inte vara med i nĂ„gon paketering, men kan eventuellt sĂ€ljas separat “stand alone” för de fĂ„ kunder som upplever ett vĂ€rde hos dessa. TĂ€nk kaffet pĂ„ McDonalds – skulle det ligga i menyn skulle mĂ„nga tycka att man betalade för nĂ„got man inte ville ha, men nĂ„gra av oss betelar gĂ€rna extra ☕

I mitten finns “fillers” ssom kundena tycker Ă€r “nice to have”, men som man inte skulle betala sĂ€rkilt mycket för pĂ„ egen hand.

Gör man denna övning för ett par olika segment, sĂ„ fĂ„r man en bra förstĂ„else för en möjlig pakatering. Och samtidigt blir det grym feedback för produkt, kring var man bör lĂ€gga sitt krut. Matrisen kommer frĂ„n konsultfirman Simon-Kucher, som antagligen Ă€r bĂ€st i vĂ€rlden pĂ„ just det hĂ€r.Hela denna övning bör vara ett samarbete mellan sĂ€lj & produkt, men Ă€ven marknad och finans bör med tidigt. Och det Ă€r inte nĂ„got som Ă€r statiskt, utan man vill jobba med detta kontinuerligt. DĂ€remot kan det vara bra att hitta en “paketeringsarkitektur” som stĂ„r sig över tid.

Tips & tricks

Pris och paketering Àr psykologi. Det viktiga Àr inte vad som stÄr i kalkylarket, utan hur kunden upplever paketeringar, vÀrde och vad man vill betala för.

Segmentera smart. FÄr du olika svar nÀr du intervjuar kunder i ett segment sÄ behöver du antagligen tÀnka om kring segmentering. Ett segment bör innehÄlla kunder som ser likadana ut, har samma job-to-be-done och som ser samma vÀrde i din produkt.

Gör inte paketen för stora. Trycker du in för mycket i ett paket sĂ„ upplever kunderna ofta att det inte Ă€r anpassat till dem och att de inte vill betala för saker som Ă€r “nive to have”. En tumregel Ă€r max “nine benefits or four products” (frĂ„n Monetizing Innovation).

BĂ„de du och kunden skall tjĂ€na pĂ„ en paketering. Kunden Ă€r beredd att ge upp viss flexibilitet eller betala lite mer om man fĂ„r mycket och det hĂ€nger ihop pĂ„ ett naturligt sĂ€tt.Samma sak med risk. Förr stod kunden med all risk efter ett köp men nu balanseras den mellan sĂ€ljare och kunder. Ett bra exempel Ă€r Slacks modell dĂ€r man hela tiden justerar mot faktiska anvĂ€ndare; “fair is fair”. Detta kan vara skillnaden för nĂ„gon som tvekar pĂ„ en nĂ„got för stor paketering.

Ge inte bort för mycket i intrĂ€desprodukten. För att fĂ„ till en bra “land and expand”-strategi mĂ„ste ett första paket innehĂ„lla precis lagom för att kunden skall hoppa pĂ„, samtidigt som du kan göra upsell till nöjda kunder. Om mer Ă€n 50% av kunderna Ă€r nöjda med din minsta paketering innehĂ„ller den för mycket.

Enligt experterna Ă€r 30/60/10 en bra mix mellan “bra”, “bĂ€ttre” och ”bĂ€st”. Inte mer Ă€n 30% med det minsta paketet och minst 10% bör vĂ€lja det bĂ€sta. Det externa konuslter typiskt hjĂ€lper till med Ă€r att skruva pĂ„ parametrarna för att fĂ„ detta att hĂ€nda.

Identifiera funktioner som ingen Àr beredd att betala för. Vad skulle hÀnda om vi helt enkelt slutade erbjuda denna funktionalitet?

Kommunicera rĂ€tt sak vid bundling. Vill man att kunden skall vĂ€lja ytterligare produkter som de kanske inte har stort behov av, sĂ„ mĂ„ste de upplevas som rejĂ€lt rabatterade; “vĂ€ljer du bredband & TV sĂ„ blir telefoni gratis”. Men i andra sammanhang kan 1+1 bli 3 genom att produkter samverkar. En tredje modell Ă€r att en bundling med bĂ„de A och B kan attrahera tvĂ„ olika segment som vĂ€rderar de olika produkterna.

Experimentera. Det finns de som experimenterar med pris & paketering var tredje vecka (“How we de-risked our SaaS pricing strategy” + “5 Actionable Tactics To De-Risk SaaS Price Experiments & Increase Revenue”) för att fĂ„ fler datapunkter. Det Ă€r ganska ofarligt att prova saker pĂ„ nya anvĂ€ndare, oavsett om det Ă€r pris eller olika typer av kampanjapaket.

LĂ€stips

Foto: Pixel Bee on Unsplash