värde

Inom all B2B-försäljning så pratas det om ROI (Return On Investment) som ett sätt att mäta hur en investering betalar sig. 

Return on investment (ROI) is a metric used to understand the profitability of an investment. ROI compares how much you paid for an investment to how much you earned to evaluate its efficiency. Let’s take a look at how it’s used by both individual investors and businesses.

Forbes – What Is ROI?

Men jag har aldrig tyckt att det varit ett effektivt sätt att få kunderna engagerade eller mer villiga att ta beslut? Och jag tror de flesta har varit med om deals med otroligt bra ROI, men där kunden ändå inte bryr sig. I alla fall inte så mycket att de vill ta beslut.

ROI är nödvändigt men ej tillräckligt.

ROI tar mig till “nice to have” men inte till “need to have”.

Trots detta träffar jag många snabbväxande bolag som tänker att en ROI-kalkylator är den heliga Graal som skall få fart på försäljningen. Men jag ser ingen tydlig koppling mellan snabb tillväxt och vara bra på att räkna på generell ROI?

Jag har funderat en del på detta, och har några tankar om varför kunden inte blir beslutsmässig. Och det finns också en del bra forskning på området.

ROI viktas olika i olika typer av affärer

Jag kan se att ROI är olika effektivt beroende på vilken typ av affär jag försöker göra. Det finns så klart många nyanser av detta, men för att tydliggöra så har jag valt två exempel.

A. Etablerad kategori och färre stakeholders

• Kunder har bra koll på sitt problem och vilka konsekvenser det har.
• Man vet vilka alternativ som finns, och har upphandlat tidigare.
• Alla stakeholders ser på problemet (och möjliga lösningar) på ett liknande sätt.
• Man är konfidenta i att man kan fatta beslut och funderar på hur bra vår lösning är.
• Vi kan applicera klassisk lösningsförsäljning eller “value selling”. 
• Här är en bra ROI-kalkyl ett sätt att jämföra olika lösningar (en billig som ger liten effekt mot en mer avancerad som ger stora effekter). 
• Det är relativt enkelt att övertyga folk internt om att detta är ett beslut som är ofarligt att ta; “ett bättre alternativ till det vi redan gör”.
• Nästan all ROI hamnar på en person eller budget. Kända problem brukar ju oftast knytas till en specifik funktion.
• Vår champion kan ta ett relativt enkelt investeringsbeslut till sin ledningsgrupp eller annat beslutsforum.
• ROI blir en taktik som fungerar lite olika bra beroende på kund.

B. Ny kategori och lite fler stakeholders

• Kunden har inte koll på problemet och är osäker på konsekvenserna. Men man är mottagliga för resonemang om hur man kan tänka.
• Man har inte utrett vilka alternativ som finns, och har inte upphandlat något liknande tidigare.
• Stakeholders hos kunden inte är synkade kring problemet, vad det kostar idag och olika alternativa lösningar. Alla förstår de stora dragen, men resonemang med olika personer kan se väldigt olika ut.
• Man är inte konfidenta i vad man försöker göra. Man har inte förmåga att utvärdera vår lösning.
• Här behöver man som säljare utmana status quo och kanske provocera för att få kunden att tänka annorlunda. 
• Här blir faktisk ROI ett sekundärt argument. Vinsterna om man vågar fatta beslut är tillräckligt stora även om man inte gjort en explicit kalkyl.
• ROI slår tvärs organisationen (20% av ROI landar på 5 olika stakeholders) och uppstår på olika sätt hos olika stakeholders. 
• ROI är ingenting man kan enas kring. Nödvändigt men ej tillräckligt.
• Vår champion har nästan aldrig möjlighet eller förmåga att ta vårt case vidare internt.
• ROI är mer strategisk. Vilket är både bra och dåligt.

I det senare fallet så ser vi ju hur enormt bra ROI vi skulle kunna få – men det räcker inte för att ena alla hos kunden och få dem att fatta ett beslut.

Värde är output – inte input

Jag återkommer ofta till Brent Adamson, och i det här fallet så har han ett mycket bra resonemang kring värde och när man skall använda det i säljprocessen.

MUST SEE!!!

Även Hank Barnes på Gartner formulerade detta i en LinkedIn-post. Spot on!!! 

1.  As weird as it may sound, companies struggle mightily to identify, articulate, prioritize, and execute their strategic objectives at a practical, tactical level.

2.  Customers can’t see your value, if they can’t agree on their strategy.  Period.

3.  Therefore, our single biggest (and most critical) opportunity as suppliers/sellers is to help customers align on what they’re trying to do in the first place.  

4.  That help comes through ”frame making” around objectives, tactics, metrics, targets, and timelines, supported by concrete evidence, experience, and social proof.  

5.  The perceived ”value” of your solution isn’t an *input* to that vision, but an *output*.  

6.  As a result, don’t lead *with* your value or your ROI.  It doesn’t help.  Stop.  Align customers first on what they’re trying to do, and then lead *to* it.  

Så som vi säljer idag – lösningsförsäljning

Det “klassiska” sättet att sälja värde är ju att göra bra discovery, identifiera värde och sedan visa på hur vår lösning kan åstadkomma det. När det funkar så är det ju fantastiskt.

Men…

En alternativ approach är att efter en bra discovery identifiera “konturer av värde” men inte gå på avslut baserat på detta. 

I stället behöver man hitta ett sätt att ena alla stakehoders om en gemensam vision (eller något annat som är tillräckligt stort). Detta behöver ju vara större än delarna för att alla skall se det på samma sätt. Först när alla är på tåget kan man klura på en gemensam strategi framåt och hur egentligen ser på värde. Både för organisationen och för de viktigaste aktörerna.

Att sälja en gemensam vison har ju alltid varit rätt. Forrester visade väl för 10 år sedan att den som kunde skapa en “buyer vison” hade 74% chans att stänga affären. Men nu är det viktigt av en lite annan anledning.

Man kan se det som en tvåstegsraket;

1. Ännu mer krut på discovery + en gemensam vision. 
2. Först när detta flyger skapa alignment kring vägen framåt, värde och lösning.

Lätt att säga. Svårt att göra.

Men som så ofta så skall man inte hoppa över viktiga steg i en säljprocess. Det känns rätt när man gör det, men när kunden inte vill ta beslut så har jag ju gjort hela jobbet i onödan.

Mer läsning

• Edison Partners – Why & How to Use ROI in Your B2B Go-to-Market Strategy
• HBR – The New Sales Imperative
• Ian Dainty – In B2B Sales – Focus on COI vs ROI

Foto Helena Lopes på Unsplash.