digitalisering

Disclaimer – detta är en spaning, och det jag lyfter fram 
skall ses som “food for thought” snarare än “best pracices” ⚠️

Förra veckan fick jag fem telefonsamtal från säljchefer, VD eller styrelseledamöter som sa; ”vi måste hitta ett nytt sätt att komma till marknaden. Försäljning som vi har gjort det hittills kommer inte att funka framåt”!

Någonting är på gång.

Min spaning är att försäljning står inför sin största förändring på generationer. Klassisk B2B-försäljning har sett likadan ut i snart 100 år, och förr eller senare så måste den drabbas av samma transformation som alla andra roller och branscher?

Jag tror att det är nu som vid måste bli radikalt mycket effektivare. Det är nu som vi måste hitta en säljprocess som skalar på ett bättre sätt. Och jag tror det är nu det avgörs vilka bolag som kommer att vara ledande de närmaste 5, 10 eller 20 åren.✓

Leda säljteam på distans 
+ ett mer digitalt sälj

Egentligen är det två saker som händer samtidigt.

COVID-19 har gjort att jag inte kan hänga med mina säljare på kontoret, plus att de i många fall inte kan åka ut och träffa sina kunder som vanligt.

Min gissning är att vi inte kommer att återvända till något som liknar det gamla “normala” och att detta är ett bra tillfälle att tänka nytt.

Digitalisering – nu drabbas också sälj på riktigt!

Som vanligt handlar det inte om att lägga ett tunt lager av digital teknik ovanpå det vi redan gör: flytta det vanliga mötet till video, eller låta kunden beställa själv i en e-handel i stället för på telefon. Utan om att säljorganisationens roll och uppgifter förändras i grunden.

Detta är egentligen inte helt oväntat, även om vi kanske trodde att just våra arbetsuppgifter skulle vara immuna 😯 Det är egentligen samma saker som drabbar alla andra funktioner – bara vid lite olika tidpunkt.

Det är också svårt att proaktivt driva denna förändring inifrån, utan det krävs en kris eller externa händelser för att man skall ta action på riktigt.

Som nu.

Det är också viktigt att inse att detta är en resa. Man går inte från att ha seniora KAM:ar som åker runt i Mercedes till en central digital maskin på ett kvartal!

Men det är dags att börja experimentera med nya sätt att möta kunden, och lägga rejält med tid och energi på ett förändringsarbete. Och vara medveten om att det kommer att bli jobbigt – framförallt för de som nog hellre skulle vilja pensionera sig än att lära sig hur man kör grymma workshops över video…

Varför nu?

I första hand för att kunderna är, och agerar, annorlunda. De har gjort research på egen hand (nästan 60% av kundresan är gjord innan man pratar med en säljare) och har mer bråttom att lösa sina problem.

En stor del av kundernas beteende är också färgat av deras upplevelse från B2C; man vet hur enkelt det är att inspireras och göra research online, man förväntar sig samma snabbhet och enkelhet som man vant sig vid från Amazon, mat.se eller Netflix. Och man förväntar sig samma timing och känsla i kommunikation och leverans.

Den här rapporten från McKinsey menar att digitala interaktioner just nu värderas dubbelt så högt som av kunderna: The B2B digital inflection point: How sales have changed during COVID-19

Just snabbheten är central här, då en klassisk säljtaktik är att omvandla en enkel fråga om exempelvis pris till ett större möte ett par veckor fram i tiden… För att få mer leverage mot kunden och “expandera affären” eller “bygga ett större businesscase”. Det är det vi fått lära oss, men det gynnar ofta vare sig kunden eller en modern säljprocess.

Att skala en säljorganisation är svårt (och dyrt) när man förlitar sig på duktiga säljare. Oavsett om man skall hitta seniora med track-record eller man skall träna unga från grunden. Detta är ofta en begränsande faktor för att kunna växa.

Med moderna produkter som har stort mjukvaruinnehåll, så försöker man oftast få dem att sälja sig själva – och att rätt personer börjar använda dem utan att stora inköpsbeslut behöver tas. En bra artikel från a16z (investerare) om hur detta påverkar ett klassiskt sälj: Growth+Sales: The New Era of Enterprise Go-to-Market.

Fördelar med ett mer digitalt sälj?

På kort sikt så innebär det troligtvis att vi blir effektivare?

Kan jag flytta 30 eller 60% av alla mina möten till video så hinner jag ju hantera många fler kunder eller säljprocesser? Kan jag kommunicera asynkront och har bra content längs vägen, så slipper jag vänta på att alla stakeholders skall hitta en mötestid 3-4 veckor fram i tiden + att jag troligtvis kan orkestrera min kund på ett bättre sätt med fler interaktioner.

På medellång sikt så kan jag skala mitt sälj på ett bättre sätt?

Jag kan få duktiga säljare att utveckla maskineriet i stället för att sitta på flygplatser, och jag slipper kanske rekrytera de där nya säljarna som jag ändå har svårt att få up-to-speed?

Jag kan adressera nya segment eller geografier, där jag tidigare hade svårt att sätta dedicerade resurser.

På lång sikt så kan jag få en unik position?

Alla kommer så klart inte att lyckas lika bra i denna transformation. Blir jag riktigt bra på detta, så kan jag enkelt tav marknadsandelar från lokala aktörer som inte klarar av att växla upp. Och kunder är lyhörda för vilka aktörer som var duktiga för 10 år sedan och vilka som sätter agendan framåt.

Ett exempel på det senare är ett svenskt bolag som funderat på en USA-satsning, men inte hittat rätt folk på plats. Med en fokuserad digital strategi skulle man kunna nå fler kunder på kortare tid än vad de etablerade konkurrenterna skulle kunna klara av. Det är så klart inte enkelt, men innebär troligtvis både lägre investering och mindre risk?

7 saker att fundera på med säljteam på distans

1. Jag behöver troligtvis mer interaktion än när alla är på kontoret, och ligga närmare respektive säljare för att förstå vad de brottas med och vad de behöver hjälp med. Denna interaktion blir med individanpassad. Även i gemensamma möten behöver jag vara noga med att alla är delaktiga.
2. Min coaching behöver bli enklare och tydligare. En sak i taget med tydliga steg. Kanske färre breda initiativ som “vi behöver alla bli bättre på…” som kanske ändå inte gav så mycket? Jag skrev om coaching i juli.
3. Kortare mål och planer. Detta hänger ju ihop med ovanstående, och att säljare mår bra av att nå sina mål med viss regelbundenhet. Det är också ett bra sätt att jämka förväntningar, och vara tydlig med varandra.
4. Interaktioner kan inte bara vara hardcore sälj, utan det måste finnas utrymme för teambuilding, bygga kultur och vara kreativa tillsammans. På ett kontor sker detta ofta informellt, men på distans behöver man designa in det som en intro i varje möte, och som helt separata aktiviteter. Kan kännas skumt till en början, men det finns många tips online på hur man gör detta.
5. Ovan behöver kompletteras med en ännu tydligare säljprocess, där vi vet hur kundresan ser ut, hur vi vill flytta kunden framåt, vilka stakeholders vi adresserar och vilka aktiviteter och material som ger effekt. Det duktiga säljare gör skall systematiseras, men det är inte läge att alla gör sin grej hos kunden!
6. Vi behöver också tydligare rutiner och en kadens för hur vi segmenterar, budgeterar, följer upp och så vidare. Alla behöver förstå detta och ingen kan spela överraskad när det är dags för en budget eller kontoplan 😃
7. Som bolag behöver vi ge våra säljare tillgång till en verktygslåda för att kunna göra ett grymt jobb remote. Från interna system som CRM som verkligen stödjer det vi vill göra, till automatisering, till videoverktyg, till bra content i massa olika format. Detta kommer att kräva mycket experimenterande, men också träning på hur man får full effekt av de verktyg man använder. Sätt av både tid och budget för att snabbt bygga denna miljö!

Synkront -> asynkront -> meetingless

Jacco van der Kooij är säljcoach och förfarttare till bl.a. “Blueprints for a SaaS Sales Organization”. Han har en del intressanta resonemang om vinsterna med ett med digital sälj som inte är begränsat av tid/rum: The impact of remote selling on Enterprise Sales + nedan Transforming the buying journey to digital – Digital Readiness (pdf).

“Men jag är ju en grym relationsskapare…

… och hela min magi är borta när jag inte får träffa kunden, läsa av hens kroppspråk och tjata lite vid kaffemaskinen”!

Men vad är egentligen en bra relation i dessa sammanhang?

Att skapa en mänsklig koppling till kunden, visa empati, vara nyfiken, bygga tillit och visa på expertis inom området. Allt detta går utmärkt att göra på distans, men det kräver mer arbete både innan och under mötet och att man är medveten om vad man gör.

In virtual meetings, you must create time and space for building rapport. You must be much more proactive and deliberate in your relationship building efforts. Leave time at the beginning of your meetings for a personal check in. Reach out more frequently to buyers and reference non-business topics you’ve discussed in your meetings: children, hobbies, sports, world events, etc.

Turn your video on during meetings—and make sure to tell buyers ahead of time—as seeing you helps build trust and rapport.

It takes some getting used to and some adjustments, but it’s possible to develop deep, strong relationships virtually.

Några artiklar på temat:

• How to Build Rapport With Prospects and Sales Colleagues Online
• Building Rapport on Remote Sales Presentations: 6 Steps for Creating Connection

Kanske något man kan träna på tillsammans?

För du har väl inte bett dina säljare att köra videomöten utan att träna först? 😃

Konferenser & mässor?

I vissa bolag bygger hela verksamheten, från produktutveckling till marknadsföring till sälj på ett eller ett par viktiga mässor eller konferenser varje år. I vissa fall har detta funkat kanon, men i andra så kanske det finns bättre sätt att utnyttja dessa resurser?

Tröskeln för att ordna event online har ju sänkts rejält, så det är inte orimligt att ordna bra event under eget namn. Man kan också göra dem extremt nischade mot olika roller hos kunden.

Här är ett exempel; skicka ut ett vinprovar-kit till viktiga personer och samla dem för diskussioner kring specifika ämnen (samtidigt som ni provar vin).

På många sätt är det ju faktiskt enklare att få ihop experter, befintliga kunder och prospekts för att diskutera just det ni vill – än att hoppas att alla dyker up i baren efter mässan?

Verktyg

Här finns det så klart hur mycket som helst (en egen artikel?), från videoplattformar som Zoom, korta videosnuttar med Loom, digital whiteboard för workshops med Mural (nedan) eller Miro, Hopin och många andra för virtuella events, contentverktyg och digitala offerter. Som vanligt är mitt förslag att börja enkelt för att bli en bra kravställare.

Design Thinking in Sales – förslag på digitala verktyg som kan användas i olika faser.

Modernt sätt att använda video. Vi kommer att få se massor av olika verktyg under de kommande åren, och jag tror att man måste våga experimentera för att se vad som funkar och inte.

En ny roll?

Några av de bolag jag pratar med söker personer som kan hjälpa dem med denna transformation.

Känns som en roll där man har en fot i klassisk B2B-försäljning (där man förstår värdeerbjudanden, säljprocess och stakeholders) och en fot i ebusiness (där man lärt sig följa kundresan digitalt och bygga system/fabrik för att toucha dem på rätt sätt)?

Vill verkligen ha feedback på detta!!!