En av de vanligaste frågorna jag får från nystartade bolag (eller befintliga bolag som lanserar nya typer av koncept eller affärsmodeller) handlar om förtroende; “hur skall jag få kunden att lita på mig och mitt bolag”?

Det är också ett stort problem för juniora säljare som möter slipade kunder, och där man inte har en chans att möta kunden på deras hemmaplan. Och där den naturliga reaktionen är att anställa mer seniora “affärsutvecklare”. Som inte heller lyckas skapa tillit till att att lösningen de säljer verkligen löser kundens problem.

Förtroende eller “trust” måste byggas in i både produkt och säljprocess!

Varför är “trust” extra viktigt just nu?

1️⃣ Nya köp-beteenden. Även inom B2B så agerar kunderna mer och mer som konsumenter. Man gör mycket av köpresan på egen hand, tar referenser och vet att leverantörerna inte berättar hela sanningen. Och det har visat sig att transparens säljer; 82% av oss läser de negativa kommentarerna om en produkt först och köper hellre produkter med betyg på mellan 4.2-4.5 (på en skala 1-5) än 5.0!

Läs mer om varför transparens är bättre än perfektion nedan!

2️⃣ Kunden vill köpa en lösning på ett problem – inte skaffa sig en ny kompis.

Historiskt har B2B handlat om att jag som säljare skall bygga en bra relation med min kund, få dem att lita på mig och mitt fina företag (det är därför alla hade en slide med hur många kontor man hade globalt) för att till sist köpa de lösningar jag presenterar. Och lita på mig när jag analyserar deras komplexa problem. 

Nu vill kunden allt oftare lösa ett problem man identifierat eller snabbt känner igen. Och är intresserad av att hitta den bästa lösningen utan att gå omvägen via en långsiktig relation med en person eller ett bolag. 

Lista gärna de 5 viktigaste produkterna ni köpt senaste året, och fundera på hur stor skillnad det skulle göra om du aldrig fick träffa säljaren någon mer gång 😯

OBS – detta innebär inte att säljaren är oviktig. Tvärtom. Men hens uppdrag är annorlunda 2020 jämfört med 1985!

3️⃣ Värde uppstår över tid. Om ovan stämmer, så är ju tröskeln för att komma in på kunden lägre. Och kunden tar mindre risk. Men vi är också enklare att ersätta. Och måste förtjäna fortsatt förtroende över tid.

4️⃣ COVID-19. I en osäker värld så blir tillit ännu viktigare. Då förutsättningarna snabbt kan ändras så vill jag inte ta för mycket risk, och jag måste känna att jag kan lita på mina leverantörer när något går snett.

Detta skall kombineras med att jag inte får träffa kunden fysiskt och få till ett “gôtt snack” vid kaffemaskinen. Utan nu behöver jag skapa förtroende på 10 minuter i ett videomöte!

Men vad är det?

Jag tycker det finns en vits i att förstå vad tillit, förtroende eller “trust” egentligen är. För annars kan jag inte bygga in det i min säljprocess på ett strukturerat sätt.

En bra intro är Rachel Botsman: “What does it really mean to trust?”;

“a confident relationship with the unknown”

Jag som säljare behöver få kunden att förstå VARFÖR man måste göra en förändring och effektivt hantera RISKERNA (både faktiska och känslomässiga). Mer i “Trust Leaps”.

Och så klart finns det saker som avgör hur lätt eller svårt jag har att lyckas med detta: “Being More Trustworthy: The Basics”.

Ett annat resonemang på samma tema är “The Trust Equation” 

T = (C + R + I) / SO

T = Trust (the willingness or ability to rely on others)
C = Perception of Credibility (trusting what someone says)
R = Perception of Reliability (trusting what someone does)
I = Intimacy (entrusting someone with something)
SO = Perception of Self-Orientation (self-awareness and focus, i.e. whether your focus is primarily on yourself or others).

Intressantast här är väl hur stor effekt SO har, och hur effektivt det faktiskt är att fokusera på kunden i stället för på sig själv och vilken lysande produkt man har.

Det finns också en del forskning på området om man vill snöa in…

Experience asymmetry?

Ett vanligt problem är att yngre säljare kan ha svårt att adressera rutinerade chefer och experter hos kunden, då man saknar både erfarenhet och trovärdighet inom deras område. 

Jag kan känna igen det från mina första jobb då jag sålde avancerade datorsystem till forskare och experter på Chalmers – det enda man var säker på var att man var på djupt vatten i varje möte 😃

Men jag tyckte det var relativt enkelt att undvika fallgroparna här:

• Förstå kundens problem och hjälp dem formulera det på ett bättre sätt – använd utanförperspektivet för att utmana dem med annorlunda perspektiv eller en bättre väg framåt. Se till att kunden lär sig något nytt.
• Hänvisa till andra kunder med liknade utmaningar eller experter i din egen organisation, i stället för att försöka leka expert. Var en grym nätverkare.
• Var duktig på att hantera själva processen. Bli expert på att göra det enkelt att köpa din lösning och kommunicera med alla stakeholders, Här är många fruktansvärt dåliga, så ofta är det enkelt att skapa förtroende.
• Tro på det du gör. På riktigt!

En bra HBR-artikel på temat: “How Younger Salespeople Can Win Over Older Customers”.

Hur skapa “trust” i en digital värld?

Det enkla svaret: genom en grym produkt! Ju mer din produkt eller tjänst kan göra jobbet, desto enklare kommer det att vara, 

Ett annat enkelt svar: på samma sätt alltid 

I själva mötet

• Var tydlig och effektiv i att sätta upp möte. Bekräfta proffsigt på mail.
• Gör din hemläxa. Förstå var kunden är på väg, vilka stora utmaningar de kan ha och vad din kontakt kan ha för uppdrag. 2020 så tar detta inte många minuter om du verkligen är intresserad – och det märker kunden om du är!
• Var duktig på att köra videomöten där allt fungerar (känns som en enkel differentiator just nu). Se till att du har en setup med bra belysning, ljud och annat. Att du tar mötet i motljus hemma i soffan visar hur viktigt du tycker det är.
• Ha en tydlig målsättning och agenda för mötet + stäm av denna med kund i början av mötet.
• Håll tidsplanen – visa respekt för kundens tid.
• Lyssna! Var nyfiken – på riktigt. Och visa att du förstår vad kunden sagt. Kunden skall känna “den här opersonen förstår verkligen hur jag har det”.
• Skapa igenkänning genom att hänvisa till andra kunder – och helst de intressanta diskussioner du själv har haft (ännu en anledning till att lyssna ordentligt).
• ”Killgissa inte”. Medge när du inte vet. Be att få återkomma. Lär dig att navigera i en värd av osäkerhet.
  
  “I’m not upset that you lied to me, 
  I’m upset that from now on I can’t believe you.”― Friedrich Nietzsche
• Tänk före du committar något. Och committa aldrig till något du inte kan leverera på. Lova hellre för lite och överleverera.
• Spara kundens tid med att vara tydlig med vad ni inte gör. Säg nej. Integritet och mod är viktigt och kunden vet att det behövs om ni skall gå vidare. 
• Summera mötet. Det behöver inte vara en roman, men visa att du förstod vad som sades och vem som har vilka actions.
• Följ upp dina actionpunkter. Alltid. Oavsett hur små de är.

Ovanstående låter som sanitetsfrågor? Men jag är förvånad över hur sällan någon kryssar i alla rutor. Jag ser ju också grym skillnad mellan ett amerikanskt SaaS-bolag där detta funkar 99% av gångerna och ett svenska bolag där det ofta inte funkar alls.

Go figure.

Under säljprocessen

• Se till att varje interaktion innehåller värde för kunden. Var alltid på jakt efter bra artiklar eller content som adderar värde för kunden och visar att du förstår dem och de utmaningar de står inför. Sätt en struktur för detta – det händer inte av sig självt.
• Var en bra guide. Förklara för kunden hur processen ser ut, och vad som kommer att vara utmaningar. Var transparent. Ta gärna exempel från andra liknande kunder eller case.
• Var tillgänglig. Och lyhörd för hur och när din kund vill kommunicera med dig (telefon, mail, video, etc). 
• Hantera kundens förväntningar. Anta inte. Gissa inte. Är du inte 100% säker på vad de är – stäm av det. Och fundera sedan på hur du skall överträffa dem 😃
• Ha en tydlig ”cadence”. Ingen vill ha 10 samtal på en vecka och sedan radiotystnad, utan driv processen på ett konsistent och metodiskt sätt.
• Var ärlig. Du skall vara en expert på ditt område och veta hur man tar projekt framåt. Även om det känns obekvämt så ge kunden rak och ärlig feedback. I stunden kan det kännas jobbigt, men över tid så bygger det tillit. Öva på hur man gör det på ett bra sätt.
• Be om feedback. Och var duktig på att ta emot feedback (argumentera inte emot). Se ovan. Om man har visat att man vill ha feedback, så får man ofta tillåtelse att ge.
• Prata inte skit om konkurrenterna ⚠️. I vissa lägen kan det tillochmed vara bra att peka på konkurrenterna starka sidor – du förväntas ju vara en bra rådgivare som kunden anlitar för att få bra och objektiva råd!?
• Var generös. Bjud på bra mallar, ditt nätverk och annat som gör livet enklare för kunden. Kräv ingen motprestation (någon enstaka gång kan man göra ett bra byte, men då får man ha lite fingertoppskänsla).
• Gör varje kund till en referens. Ställ frågan tidigt om de är villiga att vara en, och var generös med access till dina andra referenser. Var dock tydlig med att de kommer in sent i processen, när allt annat är avklarat (precis som vid en anställningsintervju).
• Var transparens med priser och prismodell. Och vad kunden behöver göra för att “förtjäna” rabatter. Hjälp dem att sälja detta internt. Förbruka inte ditt förtroende genom att hustla med pris.
• Undvik överraskningar.
• Återkoppla. Snabbt.

Onboarding & Customer Success

• Leverera snabbt värde. Ofta tar det en stund innan en lösning är på plats, så fundera på hur man snabbt kan få ett litet värde och hjälpa kunden visa på detta internt…
• Ta inte åt dig äran när det går bra. Gör din kontakt till hjälte. Ta fram material och coacha dem i hur de skall kommunicera i sin egen organisation.
• Även här behöver du en ”cadence”. Skall ni ha ”quarterly business review” eller hur schemalägger ni er löpande kontakt?
• Var proaktiv. Lär dig (eller skaffa system för) att känna igen de kunder som är på väg att bli missnöjda.
• Ta inte betalt för saker som inte ger kunden något värde (ex licenser som kunden inte kommer att använda).
• …

Bonustips

• Gör ett misstag, Erkänn det och rätta till det. De kunder som har litat mest på mig har gjort det efter att vi ”fuckat upp” rejält, och jag på ett transparent sätt rättat till det. En senior säljare jag jobbade hade som strategi att designa in små oförargliga fel (till exempel i en stor offert) för att sedan göra en grej av att rätta till dem. Plus att han då fick en chans att prata med kunden sent i deras beslutsprocess. Fördjupning: Pratfall Effect. 

Transparens > perfektion

Vi diskuterade ju ovan hur transparens slår perfektion (“för bra för att vara sant”) och det har just kommit en bok på temat; The Transparency Sale av Todd Caponi.

Man kan applicera transparens på många saker för att bygga förtroende och ändra spelreglerna för sina konkurrenter.

Mer läsning…

• Four Behaviors to Building Trust in Sales
• Five Key Elements to Build Trust in the B2B Sales Process
• 7 Trust-Building Tactics to Increase Customer Loyalty
• 10 Ways To Build Trust in a Relationship