cltv

Business är inte så krångligt egentligen: se till att generera intäkter snabbare än du drar på dig kostnader för att göra det.

Och i en modern säljorganisation, framför allt om det är SaaS, så finns det ett par nyckeltal som mäter hur lönsamt man kan skaffa nya kunder:

• LTV – Lifetime Value (eller CLTV för Customer LTV) är så mycket en kund är värd för bolaget under hela sin livstid (vår relation), från att de signar upp tills de lämnar oss. Otroligt viktigt att ha koll på, men också svårt att räkna på i tidiga faser.
• CAC – Customer Acquisition Cost är den totala kostnaden för all marknadsföring och försäljning som krävs för att skaffa en kund. Dvs allt det vi spenderar på go-to-market – delat med antalet nya kunder.

Låter enkelt?

Egentligen är det inte krångligt, men det finns några vanliga misstag som är lätta att göra.

Dessutom tror jag det finns stor potential i att jobba kontinuerligt för att driva dessa värden. Mer om det nedan.

Varför är det viktigt?

På hög nivå så indikerar siffrorna om det går att växa på ett lönsamt sätt, och att man har arbetat upp effektiva kanaler för att hitta och behålla nya kunder.

Men det är några nivåer ner som det blir verkligt intressant för oss som jobbar med försäljning. Och där man ganska enkelt kan påverka värdena.

Framför allt i tidig fas finns det ofta en obalans mellan kostnaden för att signa nya kunder och vad de facto är värda över tid. Många tenderar att underskatta både CAC och churn – vilket kan leda till att man bygger en affär som inte är hållbar över tid.

Det är dåligt om jag behöver attrahera investerare.

Och ännu sämre om jag skall finansiera min egen verksamhet.

Nästan alla startups jag träffar har fuskat i beräkningen av CAC och den verkliga siffran är ofta 5-10 gånger högre. På samma sätt så tenderar bolag i lite senare fas att vara selektiva både med kostnader🙂 och churn.

Så ju fortare man får koll på var man VERKLIGEN befinner sig – desto fortare kan man göra en bra diagnos och driva de KPIer som gör skillnad både på kort och lång sikt.

Det finns de som kallar CAC för ”the startup killer” Här är en bra artikel på det temat av David Skok; Startup Killer: the Cost of Customer Acquisition.

Best Practices

LTV bör vara >3X CAC

Detta är en tumregel som cirkulerar i investerarkretsar, framför allt inom SaaS. Kan man långsiktigt tjäna 1.5X på de pengar man investerar i att attrahera kunder så är ju det en bra affär, men det räcker inte för att kunna växa i den takt som man ofta förväntar sig.

Över tid så kommer de flesta bolag att uppleva press på LTV/CAC i takt med att marknaden mognar, man får fler konkurrenter och mer overhead. Så man bör ha en buffert här för att klara av tillväxt.  Många menar att 4X är riktigt bra och det man gärna vill investera i, medan 5X ofta innebär att man inte investerar tillräckligt i tillväxt. Ligger man under 1 så går man back på varje ny kund.

Genom att laborera med både LTV och CAC så bör man kunna nå dessa siffror, annars är det värt att fundera på vad som inte stämmer.

CAC recovery < 12 månader

Detta är ett enklare sätt att se hur snabbt investeringar i sälj och marknadsföring betalar sig. Framför allt om man har dålig koll på churn/retention. Ju kortare tid man behöver för att få tillbaka pengarna, ju mer kapitaleffektiv verksamhet har man. Att behöva vänta 15 till 18 månader på att en kund skall bli lönsam ställer krav på externt kapital från tålmodiga investerare.

Segmentera för att hitta dina bra (och dåliga) kunder.

Genomsnittliga LTV/CAC ger ofta en skev bild, men om man bryter isär siffrorna på olika segment så kommer man att se att ett segment har LTV/CAC på 5 och ett annat ligger på 2. Detta kan ju leda till en bra diskussion beroende på vad man har för mål i verksamheten. Dels för att satsa på rätt segment, men också för att jobba aktivt med LTV & CAC i de segment där man inte är så duktig.

Spendera så lite som det går initialt

Jag gillar bolag som har varit bootstrappade i början. Då jobbar man hårt på att maximera LTV genom att ta så mycket betalt det går, och se till att kunder stannar kvar, samtidigt som man är snål när det gäller kostnader. Detta leder ofta till en optimerad verksamhet som går att skala lönsamt i nästa fas. Har man däremot byggt sin business på betald marknadsföring och en stor säljkår, där man fokuserar på antalet nya kunder och MRR snarare än marginal, så är det mycket svårare att vrida om detta till en lönsam affär.

Optimera löpande

Detta är inte något man räknar ut en gång för att sedan ha i en powerpoint. Det är aktuella siffror som behöver uppdateras och brytas isär löpande. Och som lämpar sig mycket bra för att driva initiativ på både kort och lång sikt.

Så, vad döljer sig bakom siffrorna?

LTV = bruttomarginal på vår produkt (dvs hur många % av det jag fakturerar kund får jag behålla efter att jag betalt service, support, CS, devops och annat som krävs för att skeppa produkten) * livstid som kunden stannar hos mig * genomsnittlig intäkt per kund (ARPA = Average Revenue Per Account).

Tanken är ju att fånga upp värdet för bolaget på varje ytterligare kund.

Här kan ju sälj och CS ganska enkelt påverka både livstiden för en kund (genom att välja rätt kunder, tydliggöra värdeerbjudandet och onboarda på ett bra sätt) och ARPA (typiskt genom attvisa värde och paketera och prissätta på ett bra sätt). Mer om hur man driver LTV nedan.

CAC = kostnaden för all marknadsföring och försäljning som krävs för att skaffa en kund. Annons- och marknadsföringskostnader, exerna tjänster, löner, verktyg och allt annat som krävs för att skaffa kunder. Även de som inte konverterar! Har man freemium eller annan produktledd strategi för att få in leads så skall även denna kostnad med. Detta kallas ofta “fully loaded CAC”.

Även här sitter ju sälj- och marknadsavdelningen i förarsätet för att se till att hålle nere kostnaden för kundanskaffning.

Tanken är ju att fånga upp kostnaden för varje ytterligare kund.

På samma sätt som att alla intäkter skall med, så skall ju alla kostnader med. Antingen i marginalkalkylen eller som CAC. Till exempel kan customer success ses som en kostnad för att leverera produkten, eller (om de bidraar med ny revenue) som en del av CAC. Ha en tydlig idé och var konsekventa.

Det är också viktigt att inte bara räkna fram ett genomsnitt.

I exemplet ovan så ser ju snittet bra ut, men om midmarket är det strategiska fokuset för expansion så har man ju en hemläxa att göra. Även detta segment innehåller ju delsegment och troligtvis stora skillnader mellan ett HQ i Göteborg och ett nystartat kontor i San Francisco?

På samma sätt vill jag splitta upp både LTV och CAC på olika kanaler. Och i kohorter baserade på när kunder kom ombord. Och har jag en marknadsplats så har jag ju oftast LTV på en sida, men CAC på bägge…Bryan Kim @kirbyman015 important things you might not know about LTV and CAC. A thread 🧵 July 27th 202153 Retweets499 Likes

5 vanligaste misstagen

1. Hittepå-siffror. Helst skall jag så klart ha skarpa siffror och göra kalkylerna korrekt. Och inte fuska! Är jag i tidig fas så kan det vara ok att använda benchmark från andra i branschen, eller ännu hellre göra skarpa experiment för att få bra indikationer. Men om jag hävdar att min fantastiska produkt leder till en CAC som är radikalt mycket lägre än de 3-4 ledande aktörerna i min nisch, så behöver jag ha rejält på fötterna! Kom också ihåg att ingenting går enligt plan. I tidig fas kan man mycket väl låta bli att räkna på saker som man inte har koll på!
2. LTV är inte revenue. Utan den bruttomarginal vi har efter att vi tagit kostnaderna för att bygga och leverera produkten.
3. CAC är inte det du spenderade på en specifik kund. Det är alla kostnader du har för att skaffa kunder. Löner, verktyg och marknadsaktiviteter. Och har du en freemiumprodukt så har du en kostnad för att hålla denna kanal up-and-running. Var ärlig.
4. Genomsnitt ger en skev bild. Som vi konstaterade ovan så finns det inga genomsnittliga kunder, utan segmentera på ett vettigt sätt för att se LTV/CAC för olika typer av kunder.
5. ”Vi har väldigt liten churn”. Jag vet inte hur ofta jag får höra det… Samtidigt som jag pratat med kunder som inte förnyat. Det är svårt att räkna på livstid, retention och churn, men var ärlig mot dig själv när du gör det. Eller bygg ett case på det du faktiskt vet.
6. Gamla siffror. I ett snabbväxande bolag så ändras saker hela tiden. Därför behöver man kontinuerligt uppdatera
7. Olika siffror i olika delar av organisationen. Det är extremt vanligt att LTV eller CAC betyder olika saker beroende på vem man frågar. Det måste hänga ihop, från den enskilde säljaren via ledningsgrupp och vidare in i uppdateringen till ägarna. Just make it happen.

20 sätt att höja LTV

Jag kan göra enorm skillnad i mitt säljarbete genom att sälja rätt sak till rätt kunder och se till att ta fullt betalt för det värde jag levererar. Och Customer Success kan göra stor skillnad för att behålla kunder över tid?

15% längre livslängd och 15% mer betalt (som påverkar både marginal och livslängd) kan leda till >30% högre LTV.

1. Välj rätt kunder. De som har ett problem du kan lösa och som direkt förstår ditt värdeerbjudande. Segmentera.
2. Välj rätt värdeerbjudande. Utveckla detta över tid, mot olika segment och i takt med din idealkund
3. Positionera din lösning på rätt sätt. Är du en liten punktlösning för ett inte så viktit problem, eller ändrar du kundens sätt att se på världen?
4. Var duktig på discoverymöten, för att maximera värdet, men också förstå kundens prioriteringar.
5. Plugga in i strategiska initiativ för att korta säljprocessen och öka chansen till beslut. Också en bra chans att öka initialt commitment.
6. Se till att onboarda kunder på ett riktigt bra sätt. Det är välkänt att kunder som inte upplever värde snabbt, churnar i mycket högra grad.
7. Engagera fler stakeholders. Både för att få fram ett större värde, men också för att ha fler interface när din huvudkontakt slutar.
8. Få system på plats för att hjälpa CS att se hur kunder utnyttjar produkten. Eller inte. Ju bättre man förstår vad en kund verkligen vill få ut, ju lättare är det att få dem att stannaz kvar.
9. Tracka NPS och liknade metrics för att ha koll å att knderna är happy. Och förstå vad det är du mäter.
10. Var personlig. Bygg relation. Framförallt på CS.
11. Paketera, och…
12. prissätt för att maximera LTV. Och jobba med detta kontinuerligt. En tumregel är att många nyare bolag kan tredubbla priset utan större konsekvenser på avslutsfrekvensen. Och avtalstid är så klert en viktig faktor som påverkar LTV.
13. Lägg krut på up-sell/cross-sell för att komma ännu närmare kunden. Ökar både ARPA, retention och CAC är mycket lägre än på helt nya kunder.
14. Etablera relationer på managementnivå
15. Belöna dina bästa kunder.
16. Ha en bra uppsättning referenser för att tydliggöra värde och minska risk.
17. Kör grymma kvartalsmöten med kunder. Hjälp dem se både nuvarande och framtida värde, och hur de skulle kunna vinna ännu mer på att ta nästa steg.
18. Segmentera befintliga kunder för att identifiera risk för churn. Och möjlighet till u-sell/cross-sell.
19. Lär av de kunder som faktiskt lämnar – post mortem.
20. Anställ en data-analytiker som förstår business. Det finns få personer som är så duktiga på att hitta värde som säljare missat.

15 sätt att sänka CAC

På samma sätt som ovan så kommer alla effektiviseringar jag gör inom sälj eller marknad att direkt påverka CAC.

1. Ta reda på din verkliga CAC. Detta brukar vara ett wake-up-call som leder till att man tar action. Det är en bra början.
2. Identifiera idealkunden och fokusera på en optimal sälprocess för denna. Fuska inte!
3. Diskvalificera kunder tidigt. Det finns inget som är så dyrt som välbetalda säljare som jobbar med affärer som aldrig stänger.
4. Gå på rätt personas från start. Är det marknadschefen som sitter på både budget & beslut, lägg då inte tid & resurser på att jobba indirekt mot andra i organisationen.
5. Gör säljcoaching till en prioritet. Löner till säljare är troligtvis din största kostnad, så det är värt att ge dessa personer rätt förutsättningar?
6. Anställ en Head of Sales som förstår både LTV & CAC i den fas ni är i, och som har ett bra track record av av driva dessa siffror.
7. Onboarda säljare på ett bra sätt. Och utbilda dem löpande. Ingen förväntar sig att Arseenal skall vinna matcher utan att träna?
8. Fixa konverteringar som inte är bra. I pipelinen finns det alltid ställen där det ”läcker”. 10% bättre konvertering på 2-3 ställen gör underverk. Och ofta har du redan betalt för att få in kunden…
9. Retargeting. Samma sak här. Sälj mot de kunder som redan är i butiken.
10. Minska andelen betald marknadsföring. Det är så klart jobbigare att lösa detta organiskt, men det ingår i jobbet!
11. Bygg en riktigt bra marknadsföringsfunnel. Duh!
12. Automatisera och ha bra verkyg. Både på marknad, sälj och CS.
13. A/B-testa allt. Email. Landningssidor. Call-to-action. Formulär.
14. Skapa ett partnerprogram.
15. Få kunder att tipsa andra om din tjänst – och skapa ett program för det.

Mer läsning

• a16z Podcast – Why SaaS Revenue is Worth More Than Traditional Software Sales
• Christoph Janz – The Goldilocks Zone of SaaS Metrics
• Databox – What is Customer Acquisition Cost and How to Keep it at a Minimum
• Lincoln Murphy – The Customer Acquisition Cost (CAC) Myth and Misguided Optimization
• Tomasz Tunguz – Unpacking the Deep Diagnostic Value of LTV/CAC for SaaS Startups
• Tradecraft – 4 mistakes to avoid when calculating LTV

Photo by Piret Ilver on Unsplash