Hacking Sales 🔥 Leads

, 0

En av de saker som debatteras allra mest när det gäller försäljning är leads. Vad är det, var kommer de ifrån och vems fel är det att de är så dåliga 😃

Det är också här det uppstår konflikter mellan marknad och försäljning – där marknad tycker att man levererat en lång lista på leads, men där sälj har alldeles för dålig konverteringsgrad.

Och sälj skyller det så klart på marknad.

Och så är man igång med definitioner och betygsättning av olika typer av leads. Och väldigt ofta så löser inte det problemet!

I nystartade bolag där man saknar marknadsavdelning, är det lätt att se alla kunder som leads; “de har ju ändå klickat på vår annons, så de borde vara redo att köpa”. Ett bra sätt att snabbt bli besviken…

Om man skall hitta en analogi inom fotbollen:

ett bra leads är som en bra passning ⚽️.

Den blir bra för att mottagaren kan göra något med den! Och för att kunna slå en bra passning så behöver jag som vänsterback förstå vad det är. Jag kan inte mäta mig själv på att jag slår bollen 100 gånger över mittlinjen på en match, utan på hur många av dessa som leder till ett bra anfall och till slut ett mål.

Och man blir inte bäst genom världens bästa definition av begreppet – utan alla på plan behöver ha en genuin förståelse för hela förloppet och hur jag gör mina motspelare bättre!

En bra passning ställer krav både på den som levererar den och den som tar emot.

Bilden är från derbyt mellan Milan och Inter på San Siro 2006 – med en ung Zlatan på plan. Saker man kan drömma sig tillbaka till när man sitter hemma mitt en pandemi.

Vad är ett lead?

Ett lead är en person eller bolag som på sikt kan köpa något och bli kund.

Men det finns några olika sorter…

  • MQL – Ett “Marketing Qualified Lead” är ett lead som har visat intresse för oss på grund av vår marknadsföring. De har till exempel laddat ner material och lämnat sina kontaktuppgifter, lagt till saker i en varukorg eller upprepade gånger besökt vår webbplats.
  • SQL – Ett “Sales Qualified Lead” har ofta gått vidare från att bara konsumera content till att överväga ett köp. De frågar efter pris och villkor och kan tänka sig en demo. De är redo för en dialog med en säljare.
  • PQL – Ett “Product Qualified Lead” är någon som använt och fått meningsfullt värde från vår produkt. Typiskt via en fri testversion eller i en freemium-modell och skulle kunna vara intresserade av att uppgradera.

“Det är inte ens fel att två träter”

I en värld där kunderna bestämmer så är en dålig relation mellan marknad och sälj fullkomligt förödande. Några tecken på att man behöver ta tag i dessa frågor:

  • Marknad skickar alla leads vidare till sälj – och förstår inte varför de inte tar action direkt ☹️
  • Marknad kan inte värdera olika leads, har svårt att se skillnad på olika segment/personas och kan inte avgöra hur långt dessa har kommit i sin kundresa 🤔
  • Sälj hanterar alla leads på samma sätt, oavsett hur de touchat oss tidigare och vilken roll personen har (de är oftast inte beslutsfattare). Alla får samma generiska hisspitch 😡
  • Sälj prioriterar fel och fokuserar inte på de leads som är engagerade just nu 😶

5 steg för att höja kvaliteten på dina leads

Här är 5 enkla steg man kan ta för att bli bättre på att hantera de leads man har, och se till att man över tid blir bättre och bättre. Jag fördjupar mig i dessa nedan.

  1. Skapa en gemensam syn på kundresan. Sitt ner tillsammans med marknad, customer success och andra berörda parter, och hitta ett gemensamt språk som beskriver de olika faserna i just er kundresa. Strunta i akronymerna och benämn saker för vad de är, så att alla förstår vad som är vad.
  2. Fokusera på konverteringsgrad. Problemet är nästan alltid kvalitet, inte kvantitet. Det absolut vanligaste problemet i en pipeline är att case som inte håller måttet flyttas fram för tidigt, och att alla i organisationen sliter med sådant som borde gjorts tidigare (säljare kvalificerar tunna leads och customer success får förklara värdet för kunder som signats lite för snabbt).
  3. Mät konverteringsgrad hela vägen, dela upp på segment & kanal. Fastna inte i genomsnitt och se vad som de facto leder till vunna affärer och ett högt kundvärde över tid! Förstå detta på djupet tillsammans med marknad. När man har koll på vad som konverterar bra och varför, kan man vrida på volymen.
  4. Bli duktiga på att underhålla de leads som inte är mogna att sälja till. En stor del av leadsen kommer att behöva löpande kommunikation eller “nurture” till de är redo att köpa. Är man duktig på denna fas (MOFU – Middle Of the Sales Funnel) så ökar man värdet på de leads man redan betalt för och bränner inte säljresurser i onödan. Kostnaderna hålls nere och säljcyklerna blir kortare.
  5. Definiera en SLA och höj målen för det som funkar. Ha en kontinuerlig dialog med marknad, och vrid upp ambitionsnivån på det som ger resultat. Man skall så klart experimentera med nya kanaler och kampanjer, men 80% av resurserna bör läggas på sådant som ger mätbara resultat?

⚽️ ⚽️ ⚽️

För att ta fotbollsanalogin ett steg vidare:
1) hela laget skall förstå spelsystemet och hur vi ställer upp på plan,
2) fokusera på lyckade passningar och antal precisa passningar/match,
3) håll koll på vilka spelvägar (spelare och ytor) som leder till avslut och mål,
4) håll bollen inom en lagdel tills det blir en bra möjlighet att passa framåt och
5) träna ännu mer på de spelmönster som bevisligen leder till mål 🥅

Låter inte så svårt 😃

Share

Skapa en gemensam syn på kundresan

Ett säkert sätt att ställa till det för sig är att jobba i silos och bara kasta kunder “över staketet” till nästa avdelning utan att bry sig om vad som händer där. Det är oavsett om det är ett okvalificerat leads eller att jag som säljare skickar över en kund till customer success trots att jag vet att kunden inte kommer att kunna onboardas på ett bra sätt.

Kunder märker detta direkt, och vi vet alla hur det känns när en leverantör uppenbart inte förstår var vi är i vår process.

Här är tre olika exempel som kan tjäna som “food for thought”.

Marketo är väl ett av de bolag som funderat allra mest på det här, och även om deras approach vänder sig mest till större organisationer så finns här några bra insikter.

  • Man skiljer tydligt på prospekt (kalla) och leads (varma). Detta genom ett “lead score” där man poängsätter nästan 20 parametrar på demografi, källa, beteende, engagemang och aktivitet för att landa på en skala 0-100 (>65 är ett lead).
  • Dessa kvalificeras an en junior säljperson på 5 tydliga kriterier: det finns ett “compelling event”, kunden har ett tydligt behov, de har specifika produkter sedan tidigare, det finns en tidsplan och kunden är av rätt storlek. Först då blir det en opportunity. Denna process tar max 21 dagar och kan mycket väl sluta med att leadset diskvalificeras eller recyclas.

Det viktiga här är ju vare sig poängsättningen eller kvalificeringskriterierna i sig, utan att man är tydlig med:

  1. hur man bedömer vad som är ett bra leads eller inte och
  2. vad som skall vara uppfyllt för att det skall räknas som en affärsmöjlighet.

Hur många av de leads du har fått senaste kvartalet uppfyller liknande kriterier?

Även i en startup, där man inte har en marknadsavdelning som löser detta, kan man kvalificera sina leads direkt på hemsidan. 3-4 väl formulerade frågor avgör om kunden skall ha kontakt med en säljare omedelbart, eller om de skall få löpande email tills de är redo.

Mark Roberge, som drev sälj på Hubspot gillar inte ledscoring, då det varierar för mycket mellan olika segment. I matrisen ovan är det tydligt att jag som säljare mot enterprise, gärna tar emot ett leads på en av mina prioriterade kunder, även om man är i en väldigt tidig fas av kundresan. Men på små kunder så får vi bäst utväxling när de är redo att välja lösning. Det är inte svårt att se ett antal microsegment som alla kräver fingertoppskänsla.

Som vanligt alltså; se upp med enkla lösningar på svåra problem – och håll isär segmenten!

Här är ett tredje sätt att se på kundresan. Det är Jacco van der Kooij som coachar många SaaS-bolag som är väldigt mån om att man skall kunna göra impact under hela kundresan. Några av acronymerna:

Och vilka frågor man typiskt brottas med i varje fas:

Mer i The SaaS Data Model + filmen nedan.

Fokusera på konverteringsgrad

Det låter enkelt. Men det kan vara svårare än man tror och det är lätt att man mäter många olika saker som man kanske inte enkelt kan påverka.

Jag tycker man kan börja med att dela upp kundresan från lead till avslutad affär i två distinkta delar som hänger ihop.

  1. “lead to opportunity” – hur stor andel av våra leads (MQL) konverterar till en skarp affärsmöjlighet som drivs av sälj? Detta indikerar vilka kanaler som funkar och var man är relevant för sina kunder.
  2. “opportunity to deal” – hur stor andel av dessa leder till en vunnen affär? Detta indikerar kvaliteten på leadsen och att man har fångat upp dem vid rätt tidpunkt i kundresan.

Ofta fokuserar man på den första, men är den andra inte tillräckligt hög så har man slösat mycket resurser på leads som inte blir affärer.

Här är lite siffror från Salesforce – B2B Sales Benchmark Research Finds Some Pipeline Surprises. Intressant är till exempel webinar har en av de bästa konverteringarna från “lead to opportunity“ (17.8%); men den allra sämsta från “opportunity to deal” (bara 2.5%).

Umami – What’s the Average Conversion Rate for SaaS Businesses?

Definiera en SLA och sätt högre mål

Hur ser då en överenskommelse ut mellan sälj och marknad ut, där man är alignade och bägge parter får förutsättningar att göra ett bra jobb? Det finns en del exempel på så kallade SLA eller Service Level Agreements som tydliggör samarbetet.

Personligen gillar jag när marknad tar på sig en siffra:

vi skall leverera kvalificerade leads i det här segmentet värda X:- (viktat värde) och sedan växa denna siffra med Y% varje månad,

och att sälj tar på sig att maximera effekten av dessa:

vi skall följa upp alla kvalificerade leads av den här typen inom Z timmar och försöka kontakta personen på överenskommet sätt minst W gånger.

Här är några punkter man kan diskutera kring:

  • När skall leads skickas till sälj? Kriterier för kvalificering är så klart överst på agendan.
  • Hur värdera olika leads? Som vi sett ovan så är inte alla leads lika mycket värda. Ett testkonto före att provköra en produkt är naturligtvis mer värt en nedladdning av en PDF. Ett sätt att hantera detta är att sätta värde på leads i proportion till konverteringsgrad och gissat värde på affären. Ex: 20% av alla som signar upp på test konverterar till affär som snittar 10.000:-. Värdet på ett sådant lead blir 2.000:-. Detta blir också ett bra resonemang kring hela kundresan.
  • Vilka målsättningar har vi för värde eller volym på leads? Det är bra att räkna baklänges: för att göra vår säljbudget, hur mycket leads behöver vi varje månad (med målsättningar på konverteringsgrader)? Kan vara antal, men ännu hellre värde enligt föregående punkt. “Pipeline Creation Rate” kan vara ett värde som man hela tiden försöker vrida upp lite…
  • Vad förväntas säljare göra med de leads kvalificerade man får? Detta skall vara en tydlig serie av actions med bra timing för att maximera chansen att ett lead konverteras till en skarp affärsmöjlighet. Att leads hanteras på bästa möjliga sätt gör alla mer motiverade att leverera fler!
  • Hur ser löpande uppföljning ut? Regelbundna möten där vi följer upp det vi kommit överens om, itererar och justerar. Vad har vi lärt oss?

Mer läsning

What’s next?

Här är bruttolistan på teman framåt. Kommentera gärna om du vill prioritera upp något; rekrytering, intervjufrågor för säljare, kompensation, onboarding/ramp-up av säljare, vad är rätt aktivitetsnivå?, effektivt säljmöte, hur bli en grym säljchef – karriärsråd, stakeholder management, hantera risk, hur välja CRM, säljarens techstack 2021, Account Based Marketing, social selling, advocacy marketing, free Trial & Freemium, demons vara eller inte vara, hur man höjer priset, Lifetime Value, share of wallet, land & expand, going upmarket, cross Sell, …