Marketplace Conference Berlin 2018

Marketplace Conference Berlin 2018
1 December, 2018 Peter Gustafsson

I våras kördes första varianten av Marketplace Conference, och nu hade bland andra SpeedInvest X och Point Nine Capital tagit den till Europa och Berlin.

The second annual Marketplace Conference on November 28, 2018 in Berlin unites marketplace founders, VCs, and subject matter experts to discuss the present and the future of marketplaces and network effects. Join us for thought leadership on fundraising, growth hacking and strategy, legal issues and more, as well as 1:1 access and office hours with top VCs. People in functional roles who should attend include: founders, CEOs, product professionals, marketers, growth hackers and operations executives.

Jag tycker det är fantastiskt när man kan samla massor av duktiga människor kring ett ganska smalt ämne. Här hade man verkligen lyckats, och det vimlade av unga entreprenörer som drev alla möjliga sorters marknadsplatser.

Det visar sig också att det finns ett antal investerare, som verkligen intresserar sig för området. De har ofta kompetens från tidigare bolag, men har nu också anställt personer som gjort hemläxan inom olika områden.

Nedan försöker jag sammanfatta de sessioner jag var på.

Jag har valt att lägga sessionerna om Talent Management i en separat post.

Scaling UBER: challenges and lessons learned

Niall Wass & Jambu Palaniappan jobbar nu på Atomico, och har tidigare varit engagagerade i Ubers internationella expansion.

De pratade först om marknadsplatser, och varför man gillade att jobba med sådana. Man menade att man både skapade stort värde och att de var försvarbara (defensable) som affärsmodeller.

Tittar man på de 25 mest värdefulla bolaget i USA, Europa och Asien så är 1/3 av dessa, på samtliga marknader, marknadsplatser!

Samtidigt finns det inga garantier och många misslyckas.

Många av teorierna man använder på Atomico kommer från Bill Gurley:

All Markets Are Not Created Equal: 10 Factors To Consider When Evaluating Digital Marketplaces

  1. New Experience vs. the Status Quo.
  2. Economic Advantages vs. the Status Quo.
  3. Opportunity for Technology to Add Value.
  4. High Fragmentation.
  5. Friction of Supplier Sign-Up.
  6. Size of the Market Opportunity.
  7. Expand the Market.
  8. Frequency.
  9. Payment Flow.
  10. Network Effects.

Till detta ville man lägga:

+ Unit Economics
+ Competetive dynamics
+ Team
= Success Score

Andra framgångsfaktorer för just Uber var “speed matters” och “repeatable playbooks”.

Lite maffigt att man hade i snitt hade tagit in pengar var 11 månad, och varje gång till en värdering som var 2.5 gånger högre än gången innan 🙂

När det gällde tillväxt, så var jag lite förvånad över hur otroligt noga man var med att leverera en fantastisk upplevelse för de som åker. Man börjar aldrig med en hel stad, utan bara med ett antal centrala kvarter, där man är helt säker på att upplevelsen blir optimal (= kort väntetid). Man betalar ett antal förare för att sitta och vänta, så när de första kunderna öppnar appen så finns det en Uber runt hörnet.

Man arbetar mycket med rekommendationer, på båda sidor av plattformen, där man antingen får fria resor eller tjänar pengar på att rekrytera förare. Man slår av och på detta beroende på tillgång & efterfrågan. I tidiga faser kan 60-80% av trafiken komma från rekommendationer från befintliga användare.

När man landade i nya städer så hade man en mycket tydlig playbook (en checklista i Asana). Denna innehöll t.ex. att skapa förväntningar genom annonser på temat Uber Arrives”, hitta en kändis som “Rider Zero” och olika typer av PR.

Modellen för tillväxt tyckte man var ganska enkel.

  • Pick a number of markets >1
  • decide on central vs local resources?
  • Localisation
  • Rinse & repeat.

Man mätte följande “Health Metrics”:
Supply: average net revs per hour >20% higher than next best alternative
Demand: % of time that cars comes in <5 mins

Den viktigaste lärdomen handlade nog om att fokusera stenhårt på upplevelsen;

You don’t want to scale to early and have a shitty experience in 50 cities.

Här kan man läsa mer om hur Uber tänker.

Blitzscaling – how to scale lightning fast

Missade tyvärr denna med Lawrence Leuschner (TIER Mobility), Jack Beaman (Syft) & Sasha Trower (Venrex, moderator).

Playbook for geographic expansion

Denna kändes mycket relevant. Jag var ju inblandad i ett exjobb på temat, “Strategies and Tactics for Initial User Acquisition to Multi-sided Platforms – A comparative case study in a context of geographical expansion” så jag hade koll på huvuddragen.

Sarah Rose drev en marknadsplats för barnpassning; UrbanSitter.

Precis som många andra så hade man tagit samma modell som funkade i San Francisco, och kopierat den till ett antal andra städer. Men ganska snabbt upptäckte man att det inte skalade särskilt bra.

Steg ett var att utvärdera vilka marknader man ville till. Inga konstigheter där, mer än att man hade koll på städer där det började uppstå aktivitet för att folk i plattformen flyttat dit. Då behövde man bara “hälla bensin på brasan”.

Steg två var att hitta barnvakter, och att ha koll på hur många som krävdes för att användarupplevelsen för de som bokade skulle bli riktigt bra. Här behövdes det tekniker för att boosta de som var först ombord, då det ju initialt inte fanns några jobb.

En aha-upplevelse här var att det ultimata betyget var att bli bokad två gånger av samma familj. Antal “Repeat Families” var mycket viktigare än själva ratingen.

Man gjorde ett grundligt jobb även kring föräldrarna. Här såg man att rekommendationer från minst två sociala cirklar, som skola, idrottsförening, föräldragrupp eller kyrka betydde mycket. Så man kartlade detta noggrant och rekryterade medvetet tidiga användare som fick prova tjänsten gratis under en tid för att bli ambassadörer.

Man var väldigt noga med att alla förstod värdeerbjudandet från dag ett. Verkar vara genomgående för alla marknadsplatser.

Löpande hade man koll via sin “Market Helth Report” där man tog tempen på:

  • Health of Supply Metrics
  • Healt of Demand Metrics
  • Supply/Demand Ratios
  • Liquidity Metrics
  • Growth Metrics

Segmentation in marketplace businesses

Andrin Bachmann från Piton Capital pratade om segmentering, och vitsen med att definiera sin egen marknad.

Mycket av bakgrunden byggde på den här klassiska HBR-artikeln: “Market Share — a Key to Profitability”

Ett bra exempel var Amazon, som tidigt definierade sin marknad som “selling books online”. Där har man hela tiden varit en dominerande spelare. Sedan har man successivt utökat begreppet.

Ett bra begrepp var “Minimum Viable Market”. Som man kan dominera.

Successfully building a SaaS-enabled marketplace

Detta handlade om marknadsplatser, som också försåg användare med mjukvara. Böästa exemplet är väl OpenTable som ju kollplar samman resturangbesökare som vill boka bord med restauranger, men där man också förser restaurangen med mjukvara för att hantera sin verksamhet.

Julia Morrongiello (Point Nine Capital, moderator), Hanno Lippitsch (Eversports) och Stefan Batory (Booksy).

Väldigt ofta är detta drivet av att kunden a) saknar digital infrastruktur och b) man behöver ha koll på kundens kalender eller ”lagersaldo”. Det kan vara lediga bord, lediga tennisbanor eller frisörstolar på en salong. När dessa är slut så är de omöjliga att sälja.

Det är en mer komplex modell, där man behöver förstå båda affärsmodellerna.

Fördelar?

1. Kunden har ett behov av mjukvara och sparar direkt tid = enklare insäljning
2. Kravet på supply i plattformen är lägre, eftersom kunden har egen som man lyfter in
3. Man behöver inte lägga (så mycket) pengar på anskaffande av kunder.
4. Man hindrar folk från att runda marknadsplatsen (disintermediation) då de syns ändå.
5. Det blir svårare för konkurrenter att ta sig in.

Det diskuterades lite om det skulle vara gratis (a la OpenTable eller Zenefits) eller om man skulle ta betalt. Det var lite beroende på hur svår onboardingen var. Man upplevde att man fick mer attention från betalande kunder.

Målsättningen verkade i alla fall vara att marknadsplatsen var det viktiga. Typiskt 80/20 🙂

Det var lite lustigt att denna modell gått från en nödlösning till ”Everyone wants to do a SaaS enabled marketplace”…

What seed investors are looking for in marketplaces?

Panel med Mathias Ockenfels (Speed invest x), Marcin Kurek (Market One Capital), Daniel Hoffer (Autotech Ventures) och Carmen Alfonso Rico (Samaipata Ventures, moderator).

Ganska mycket diskussion om varför man gillar att investera i marknadsplatser.

  • Defensibility. Förmåga att försvara en position.
  • Uniquely challenging – intellectually – rewarding. Att det är utmanande genom alla faser.
  • Network effects. När man får till det så får man fin tillväxt.

Vad är viktigt?

  • Teamet så klart.
  • Tillräckligt stort/viktigt problem.
  • Grundare som förstår bägge sidor av marknadsplatsen…
  • och som fokuserar på den svåraste.

I en värld med många stora aktörer, var såg man möjligheter?

  • Highly curated
  • AI-enabled
  • Better product – focus/niche
  • Service economy

Product-led growth – move faster and grow smarter

Benjamin Grol är nu Head of Growth på Atomico och har tidigare jobbat i Product Manager-roller i fyra stora projekt: Gmail, Google Maps, Facebook and Facebook Messenger.

My approach to growth is to apply a combination of data analytics, marketing and product techniques. To start, correctly measure product usage, then understand what drives retention, amplify retention and only then accelerate customer acquisition. This formula has led to tens of millions of incremental facebook users, and tens of millions of incremental ARR for Atomico portfolio companies, with more coming.

Current growth engagements: Bossa Games, CloudNC, Gympass, Habito, Hinge Health, LendInvest, TrueCaller, Bunch.live, Fat Llama, Beekeeper and Rekki

Previous growth engagements: H&M, Rovio ($1B IPO), Pipedrive, Farmdrop, GoEuro, JobandTalent, Uniplaces, Mapillary, LendInvest, Masterclass, OhBiBi, Quid and SmartNews

North Star Metrics

  • The one metric to rule them all· when there is a metrics trade-off, the North Star is the tie-breaker
  • The North Star should raepresent the full funnel
  • Examples of North Stars:
    Social/Communication products: Facebook – MAU Slack – DAU
    Saas products: Typically MRR
    Marketplaces: Some liquidity metrics. like “nights booked” for AirBnB
    Utility/productivity: Drop box – WAU
    E-commerce: Postmates – Weekly Active Shopper
    Games – [generally] DAU
    Fintech – varies have seen AUM ti loans originated, MRR and more

North Star Metric Examples by Context + Timing
1. Soft-launch game: D1 retention. (D30 retention, DAU and monetization all come later)
2. Very early enterprise Saas business: first paid POC with a “happy” customer
3. Early hardware product: ‘launch’ the product
4. Consumer Expression App (GIFs with sounds): WAU w/ early monetization traction
5. “Snapchat for learning things”: get first 1000 customers
6. Mature subscription business: MRR
7. Mature marketplace business: liquidity event in marketplace matching a hockey stick curve
8. Growth team at a mature marketplace: get 15% of traffic by referral
9. Public company: match revenue and profit targets (and everything else looks good)
10. Mature News app: DAU

North Star Evolution: Early Subscription Business

1. Oct-18 / Sanity check of product-market fit with trusted advisors (pre-launch)
North Star == 50% of truststed advisors approve (else rinse repeat)

2. Oct-18 / Research on willingness to pay/pricing model shows traction
North Star == Research shows demand and indicative unit economics

3. Nov-18 / Prototype service to “trusted testers” has 20 happy testers
North Star == NPS from users is 70+

4. Dec-18 / Productionize service so non beta customers can reasonably join
North Star == Conviction that product is min-viable for new customers (and maintain NPS)

5 Feb-19 / New customers retain month-to-montth (aka product market flt at some scale)
North Star == Net Monthly Revenue Churn <5%

6. Apr-19 / Scale up the business
North Star == MRR (could be a 2T3D target) boundaries on margin, LTV/C/IC, more Sub teams executing against their own north stars, like marketing/growth bringing CAC down.

How to shorten your B2B-sales funnel

Doreen Huber från Lemoncat pratade försäljning. Hon var tidigt på Delivery Hero och var ansvarig för att få ombord deras första 2000 restauranger.

Fokus låg på pipeline, och se till att rätt personer jobbade med rätt saker. Det är inte samma personer som jagar in leads, som säljer på 1000-tals kunder eller affärsutvecklar på några få konton.

Här är Lemoncats “Customer Relationship Cycle” där varje punkt är en mailing eller aktivitetet som touchar kunderna. Sedan har man ett tema varje månad. Tipset var att inte hitta på nya saker, utan optimera dfe man hade för att ständigt bli bättre. Bara att kopiera.

Sammanfattningsvis. En grym mix av grundare, experter och VC och massor av best practices. Mycket nyttigt för både mig och Studentvikarie. Konstigt att inte fler svenska marknadsplatser var på plats?

Jag tror mycket på fokus. Det kan vara SaaS, marknadsplatser eller andra områden – men det är dumt att inte lära sig av de som gjort resan tidigare.

Fokus kännetecknar också de framgångsrika bolagen. Fokus på en väl definierad marknad som man kan dominera. Fokus på en fantastisk upplevelse för de första kunderna. Fokus på rätt metrics i varje fas. Fokus på att få ombord rätt personer.

Om ni har möjlighet – ta er till nästa upplaga i San Francisco.

1 Comment

Pingbacks

  1. […] Här sammanfattar jag två sessioner om talent management från Marketplace Conference i Berlin. Resten av konferensen hittar ni här. […]

Leave a reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*