Hacking Sales đ„ Stakeholders
Att driva effektivt sÀlj handlar om att göra rÀtt saker.
Vi har tidigare sett effekten av att kvalificera sina case sĂ„ tidigt som det gĂ„r. Att vĂ€lja bort de vi inte kan vinna gör enorm skillnad – men hur ser vi till att vi verkligen vinner de som finns kvar i pipelinen?
Stakeholder Management.
Finns det en enda sak som gör att sĂ€ljare tappar affĂ€rer som de âbordeâ ha vunnit, sĂ„ Ă€r det att man inte hade koll pĂ„ alla personer som var involverade i affĂ€ren. Och att nĂ„gonting mystiskt đ» hĂ€nde nĂ€r kunden skulle fatta beslut.
Vi har alla hört bortförklaringarna pÄ olika sÀljmöten.
Detta Ă€r ocksĂ„ min superkraft för att rycka undan mattan för konkurrenterna đžđžđž
SĂ„ nĂ€r jag skall coacha nĂ„gon kring en superviktig affĂ€r, sĂ„ Ă€r det alltid hĂ€r jag börjar (bilden ovan). Med det som i filmsammanhang kallas en âcrazywallâ đ”ïžââïž
Nedan reder jag ut varför stakeholder mapping & management Àr viktigt,
hur man kan jobba smartare och vad det egentligen Ă€râŠ
Och för er som jobbar med lite enklare och snabbare affÀrer,
sÄ Àr mÄnga av frÄgestÀllningarna viktiga för att optimera Àven denna affÀr.
Varför Àr detta extra viktigt just nu?
Behovet av att förstÄ alla intressenter hos kunden har alltid varit stort,
men det finns ett antal faktorer som gör att det Àr viktigare Àn nÄgonsin:
- Allt fler beslut bygger pÄ koncensus. Framförallt i tider av COVID-19, sÄ vill kunden minimera risk och veta att man har med sig alla internt⊠innan man tar beslut. Sedan kan vi debattera om det har gÄtt frÄn 5.4 stakholders till 6.8 eller över 10 under de senaste Ären (som amerikanska undersökningar visar).
- Av samma anledning sĂ„ flyttas ofta beslut upp i organisationen, och de flesta större affĂ€rer involverar nĂ„gon frĂ„n âC-suiteâ eller ledningsgrupp. Speciellt nu.
- Kundresan Àr inte lika linjÀr som tidigare, och kunden gör mycket mer pÄ egen hand. Det innebÀr att jag inte alls har lika bra koll pÄ vilka som Àr inblandade, nÀr de dyker upp i processen och varifrÄn de har fÄtt sin information.
- För att nĂ„ igenom mĂ„ste budskap anpassas till mottagaren. Och levereras i rĂ€tt tid. Stakeholders har olika perspektiv, erfarenhet och kompetensnivĂ„ – och Ă€r extremt lyhörda för om budskap Ă€r riktade till dem eller inte. Att tro att min primĂ€ra kontakt skall cirkulera den fina offerten duger inte đ
- Kunden förvÀntar sig hjÀlp med att navigera och förankra internt. Min primÀra kontakt förutsÀtter att jag har koll pÄ vilka personer som bör vara inblandade nÀr, och hur processen skall drivas. Notera att detta Àr viktigare för kundens lojalitet Àn vad min produkt levererar för vÀrde!!!
- Ăven efter sjĂ€lva köpet sĂ„ Ă€r det viktigt att ha koll pĂ„ alla stakeholders. En av de vanligaste anledningarna till churn Ă€r att Customer Success fokuserar pĂ„ sin primĂ€ra kontaktperson och missar viktiga beslutsfattare som inte lĂ€ngre upplever vĂ€rde. Bra artikel för CS: âStakeholder Alignment: 3 Tips to Manage Stakeholder Relationships and Improve Retentionâ
SĂ„.
Vill jag inte bli överraskad i samband med att kunden skall ta beslut
– utan vara den som orkestrerar affĂ€ren – sĂ„ skall jag ta detta pĂ„ allvar.
OrkestreraâŠ
Ă€r förresten ett bra ord. Skall jag kunna arrangera ett musikstycke (eller affĂ€r) sĂ„ behöver jag veta vem som spelar de olika instrumenten hos min kund, och veta nĂ€r de skall komma in. I alla fall om jag vill skapa ljuv musik đ¶
5 steg för att bli đ pĂ„ stakeholder management
SÄ hur gör jag för att bli grym pÄ det hÀr!?
Som i sÄ mÄnga andra sammanhang; genom att komma i gÄng. Och trÀna.
Notera att detta Àr en iterativ process. Man gör alla stegen, lÀr sig nÄgot, och sÄ gör man samma sak igen. Lite bÀttre.
1ïžâŁ Mappa kunden
Steg ett Àr att fÄ koll pÄ nulÀget. Riktig koll!
Gör detta per kund, och investera den tid som krÀvs. Jag tycker detta Àr nyttigt att göra med ett större team, och kanske en extern person som kan stÀlla dumma frÄgor. Jag har ofta denna roll.
GÄ pÄ djupet för att förstÄ hela bilden. Hur ser kundresan ut? Vem Àr berörd i olika faser? I vilka forum fattas beslut? Vems budget anvÀnds?
Det finns lite olika verktyg för att rita upp en organisation (ex Closeplan för Salesforce, Lucidchart & Pingboard), men jag skulle inte lÀgga krut pÄ detta. AnvÀnd en stor whiteboard och ta ett foto av den. Det Àr ocksÄ lÀtt att rita ett organisationsschema i ex PowerPoint om man vill tvinga sina sÀljare att dokumentera ordentligt.
Det som alltid hĂ€nder, Ă€r att man ser att man har relativt fĂ„ kontaktytor som man verkligen har koll pĂ„ (en liten âpowerbaseâ). Och att det finns ett antal personer som vi inte har koll pĂ„ men som kan hjĂ€lpa (eller stjĂ€lpa) vĂ„r affĂ€r!
Ur detta kommer ett antal tydliga actions pĂ„ temat âta reda pĂ„â eller âtrĂ€ffaâ.
Nu Àr vi igÄng!
2ïžâŁ Be Columbo!
Nu avslöjar jag hur gammal jag Ă€râŠhttps://www.youtube-nocookie.com/embed/xJ27fEm_ZCA?rel=0&autoplay=0&showinfo=0
I en klassisk deckarserie spelar Peter Falk den till synes halvkorkade och tankspridde detektiven Columbo. Men hans frĂ„geteknik har blivit berömd, och anses av mĂ„nga psykologer vara ett effektivt sĂ€tt att fĂ„ fram sanningen. Kolla ocksĂ„ in: âNegotiation in practice: The Columbo techniqueâ
SĂ„. Var den dĂ€r detektiven. TrĂ€ffa alla âmisstĂ€nktaâ. StĂ€ll de dĂ€r dumma frĂ„gorna. Var genuint nyfiken. FĂ„ folk att sĂ€nka garden.
HÀr finns vÀl inga genvÀgar, utan man fÄr anvÀnda alla verktyg man har för att hitta och fÄ access till rÀtt personer; LinkedIn, nÀtverket och framförallt de befintliga kontakterna (Àven om det sÀllan brukar rÀcka med dem).
Gör det som krÀvs.
Proffstipps 1: börja högt. Det Ă€r alltid lĂ€ttare att fĂ„ access nĂ€r man kommer âuppifrĂ„nâ, och din access positionerar ocksĂ„ dig och ditt bolag.
Proffstips 2: missa inte de informella beslutsfattarna & pĂ„verkarna som inte finns i organisationsschemat. Ni vet, den före detta beslutsfattaren utan titel som dyker upp i mötet utan att presentera sig đ
3ïžâŁ FörstĂ„ nyckelpersonerna
NÀr jag vÀl fÄr access, sÄ behöver jag förstÄ vad deras agenda Àr, vilka drivkrafter de har och framför allt vilken roll de kan och vill spela nÀr vi skall göra affÀrer ihop. Se nedan för lite olika ramverk för att reda ut detta.
đšOBS đš AnvĂ€nd inte dessa möten för att krĂ€nga din produkt!
Det finns lite olika skolor kring hur man delar upp rollerna. Det kan vara funktion eller roll: anvÀndare, utvÀrderare, beslutsfattare, inköpare, champion, gatekeeper⊠eller nÄgon annan kombination (fler nedan).
Eller sÄ profilerar man dem efter hur mycket de kan tÀnka sig att hjÀlpa oss i sÀljprocessen; mobilizers, talkers eller blockers.
Det viktigaste tycker jag Ă€r att förstĂ„ drivkrafter och vilken roll olika personer kan spela framĂ„t; Ă€r det personer som vill göra skillnad/karriĂ€r och Ă€r beredda att driva hög-profilerade projekt eller vill de helst undvika risk och bevara âstatus quo. OvanstĂ„ende struktur kommer frĂ„n Challenger-modellen (se nedan).
HÀr behöver man göra skillnad pÄ vad folk sÀger och hur de faktiskt agerar
(vanligt misstag bland juniora sÀljare)..
DĂ€rför Ă€r det bra att stĂ€lla den dĂ€r lite provocerande frĂ„gan (ovan) eller be dem om en riktig tjĂ€nst. Att göra en âdry runâ innan det blir avgörande för vĂ„rt case Ă€r ett bra sĂ€tt att se vilka som agerar och inte – och i normalfallet sĂ„ brukar mönster upprepa sig.
SĂ„ tveka inte att be nyckelpersoner om introduktioner, att sĂ€tta upp möten, skicka vidare information, förbruka en del av sitt âinterna förtroendekapitalâ⊠Har du hittat rĂ€tt, sĂ„ kommer du att fĂ„ mer hjĂ€lp Ă€n vad du tror. FĂ„r du inte det, sĂ„ behöver du fortsĂ€tta ditt letande efter rĂ€tt person.
4ïžâŁ Naila en kommunikationsstrategi
NÀr vi nu har koll pÄ alla stakeholders hos kunden, sÄ behöver vi hitta en struktur kring kommunikation. Framförallt om vi Àr flera som touchar kunden pÄ olika nivÄer.
Det viktiga hÀr Àr att ha bÄde:
- En övergripande vision eller tanke som alla kan köpa in i. En âstoryâ som engagerar, och som gör det tydligt varför kunden som organisation behöver tĂ€nka annorlunda.
- SkrĂ€ddarsydda budskap till respektive nyckelperson. DĂ€r vi bryter ner ovanstĂ„ende pĂ„ ett sĂ€tt som gör att de tydligt förstĂ„r âvad innebĂ€r det hĂ€r för migâ. HĂ€r behöver det ocksĂ„ finnas rĂ€tt typ av content för att de skall kunna göra sitt jobb pĂ„ rĂ€tt sĂ€tt; för nĂ„gon Ă€r det en komplett ROI-kalkylator, men för en VD kan det vara en enda slide som hen tar med till styrelsemötet.
Det Àr hÀr sjÀlva orkestreringen sker. Vad Àr musikstycket som vi tillsammans skall Ästadkomma, och nÀr skall det spelas pÄ de olika instrumenten?
Ni som har koll, vet att detta lĂ€mpar sig mycket bra för det som kallas ABM (Account Based Marketing). Eller Sales. Eller Account Based Everything đ
đšLess is more.đš
HÀr kan det vara vÀrt att fundera lite extra pÄ de allra viktigaste beslutsfattarna. De spelar sÄ klart en helt avgörande roll:
Men. Ju mer jag involverar dem, ju sĂ€mre blir min chans att vinna affĂ€ren. SĂ„ anvĂ€nd dem sparsamt – kanske för att förstĂ„ den stora bilden och som slutgiltig beslutsfattare. Jag tycker ofta det Ă€r enkelt att frĂ„ga dem; âvilken roll vill du ha i denna processâ.
Gong Ă€r duktiga pĂ„ att dra slutsatser frĂ„n skarpa case de har i sin plattform – Hereâs How Selling To Decision Makers Affects Your Win Rates. (Ignore At Your Own Risk.) Kan rekommendera deras blogg.
5ïžâŁ Iterera
Ăven nĂ€r man tycker att man har bra koll, sĂ„ lönar det sig att göra ett omtag pĂ„ punkterna ovan. Prioriteringar Ă€ndras, personer rör pĂ„ sig och förhoppningsvis ser vĂ„r position hos kunden ocksĂ„ annorlunda ut (vilket rimligtvis leder till enklare access).
Ett bra trick Ă€r att göra en âpost mortemâ, oavsett om vi vunnit eller förlorat en affĂ€r GĂ„ tillbaka och frĂ„ga om utmaningar i processen, om andra personer skulle varit involverade och i sĂ„ fall nĂ€r, vad vi skulle göra annorlunda om vi gjorde om hela resan och vilka rĂ„d skulle kunden ge andra kunder som skall göra samma sak. Det Ă€r otroligt vad mycket information man fĂ„r nĂ€r kunden inte Ă€r under press.
Olika metoder & modeller
Skall man skriva en bok mĂ„ste man ju hitta pĂ„ en egen sĂ€ljmodell đ
För att ge lite inspiration sÄ har jag sammanstÀllt nÄgra av de metoder & modeller som har trÀngt lite djupare in i detta. det Àr inga stora skillnader, sÄ lÄt detta tjÀna som inspiration nÀr ni formulerar ert eget sÀtt att göra det pÄ.
Challenger Sale
âThe Challenger Saleâ togs fram av amerikanska CEB, men Ă€r nu en separat verksamhet. Jag tycker approachen Ă€r anvĂ€ndbar framförallt för nya bolag som mĂ„ste utmana status quo och fĂ„ kunden att tĂ€nka pĂ„ ett nytt sĂ€tt.
Deras bok âThe Challenger Customerâ gĂ„r pĂ„ djupet i de hĂ€r frĂ„gestĂ€llningarna och tĂ€nker lite större kring de olika mentala modeller man kan stöta pĂ„ hos kunden:
Det Àr ocksÄ detta gÀng som hittat pÄ profilerna ovan.
Value selling system
Gillas av mÄnga amerikanska bolag. Nedan deras system för:
- roll i beslutsprocessen
- dominerade perspektiv
- pÄverkan pÄ det slutgiltiga beslutet
- attityd till oss
- vÄr tillgÄng till dem.
Megadeals
Megadeals har ett modernt tÀnk och lÀgger mycket fokus pÄ orkestrering, ett vidare ekosystem och hur jag kan bygga konsensus. Bra resonemang om komplexitet.
PowerBase/FOX đŠ
En klassisk metod som fortfarande funkar, Àven om nÄgra av begreppen Àr gammalmodiga. Bra frÄgebatteri för att förstÄ om min kontakt verkligen Àr allierad eller ej.
Det var ocksĂ„ Jim Holden som myntade begreppet âfoxâ om den viktiga, men ofta osynliga, pĂ„verkaren:
Thereâs always a Fox, and the Fox usually hides in the background. The Fox is the key influencer to the person(s) actually making and/or approving a particular purchase decision. Importantly, the Fox isnât usually even acknowledged during, or after, the decision is being made by the decision-maker. That might undermine their own image, plus they, not the Fox, will be held accountable for the decision.
Alltid vĂ€rt att fundera pĂ„ đ
Mer lÀsning pÄ temat
- HBR – Making the Consensus Sale
- HBR – The New Sales Imperative
- MaRS – Managing customer stakeholders in technology product sales
- MaRS – Using a stakeholder management chart in the sales process
- Outreach – How to Find Decision Makers in Complex Sales: A 7-Step Process
2022-04-07 @ 17:29
The Revenue Architecht – How to bring decision makers into your sales process
2022-05-30 @ 08:28
Close – Selling SaaS to SMBs? Know your stakeholders (or lose deals)
https://www.youtube.com/watch?v=DJ73cLRTGSs