Hacking Sales 🔥 Positionering

Positionering är konsten att definiera…

• hur du är bäst på något som
• dina definierade kunder
• bryr sig mycket om.

Låter enkelt eller hur? Men ändå så är det så många som inte lyckas med detta. Jag vet inte hur ofta jag får höra att en produkt löser många olika problem, får många olika kunder… och sedan brottas med att man är “nice to have”.

Och nästan varenda pitchdeck jag får innehåller en sån här bild 😃 Det enda man kan vara säker på är att kunderna inte skulle känna igen sig.

Det är stor skillnad i hur man kan positionera exakt samma produkt. Bilden överst är ett exempel från ett bolag jag jobbar med just nu, och det blir så klart avgörande att jag väljer rätt kontext för min produkt. Och svårt att nå igenom om jag försöker sälja samma produkt på tre olika sätt?

Positioning is like context-setting for products.

It’s a bit like the opening scene of a movie. We’ve just walked into the movie theatre, we take our seats, and we are about to enjoy the show. The opening scene of the movie is important because it gets us oriented. It answers the big questions – Where are we? What year is this? What’s happening? How should I feel? Who are these people? Until we get those big questions answered, we have a tough time paying attention to all of the minor details that get presented to us. Once we have established some context, we can settle in and pay attention to the story.

Visst finns det en genre som är western-skräck-humor? Men mitt liv blir antagligen enklare om jag antingen regisserar en western 🤠 eller en sträckfilm 😱.

Hur vet jag att jag har problem?

Det finns några tydliga indikationer på att man behöver se över sin positionering.
Ni känner säkert igen en eller flera av dessa?

1. Våra befintliga kunder älskar oss, men nya prospects förstår inte riktigt vad det är vi säljer. Vi spenderar mycket tid på att förklara vad det är vi egentligen gör.
2. Grundarna säljer ok, men ingen av de säljare vi anställer lyckas särskilt bra.
3. Våra säljcykler är långa och vi har ganska låg hitrate på de case som finns i pipeline. När en konkurrent dyker upp, så får vi det ofta svårt.
4. Vi har hög churn, och många kunder lämnar oss efter ett tag. Ofta för att de missförstod vilket värde vi skulle leverera eller använder produkten på “fel sätt”.
5. Vi har svårt att ta bra betalt.

Varför detta är viktigt – allt är positionering!

Det är lätt att tänka på positionering som något som marknadsavdelningen kan hålla på med, och någonting som har begränsad effekt i verkligheten. Men så är det inte.

Vilken marknad jag agerar på, och vilken position jag har på denna marknad, påverkar:

• Hur jag marknadsför min produkt. Så klart.
• Vem jag pratar med hos kunden. Och hur kunden ser på både min produkt och mig som leverantör. Skillnaden mellan att vara en commodity som skall upphandlas till lägsta pris, och något strategiskt som får högsta prioritet är mindre än man tror.
• Hur jag sätter pris och paketerar.
• Hur jag demar min produkt:

I think a good demo call with a customer does a lot more than just demo the product – it's your chance to position your product, your startup, and all the alternatives in the market. In startups, we generally stink at this 1/

— April Dunford (@aprildunford) March 23, 2021

So – Set up the demo so you position yourself against the alternatives right at the start, don't let the customer drive what you show (while making sure it's a conversation, not a lecture), and structure the demo around your differentiated value, rather than your features. /end

— April Dunford (@aprildunford) March 23, 2021

• Hur jag rekryterar.
• Hur jag finansierar min tillväxtresa. Notera att den postionering som de flesta investerare vill se, inte är samma som den som fungerar hos kunderna. Mer om det i “Why Your Investor Pitch Is Ruining Your Sales Pitch”.

“A question everyone hears and asks a lot is: ‘Is this on brand? Are we making an on-brand decision? If you have a strong positioning statement that everyone believes in, that’s the best guide for answering those questions. Is the decision you’re making in service to the customers you’ve identified? Does it strengthen the ways you’re different from your competitors? It’s all more clear cut.”

Arielle Jackson – Positioning Your Startup is Vital — Here’s How to Nail It.

April Dunford – Obviously Awesome

Det är med blandade känslor jag valde positionering som tema. Anledningen är att den “definitiva guiden” redan är skriven 👆 Så det mesta av resonemanget nedan kommer från Aprils bok.

• April Dunford – Obviously Awesome
• A Quickstart Guide to Positioning (Lenny Rachitskys nyhetsbrev)
• SaaS revolution – Stop confusing customers and start positioning your SaaS right
• Positioning in SaaS: How to stand out in crowded markets with April Dunford, Market Strategy & Positioning Expert (Podcast)

5 komponenter av effektiv positionering

10 steg för att jobba fram en ny positionering

Dessa kommer så klart också från April. Men den bästa förklaringen hittar man i ett praktiskt case – måste läsas – How We Used April Dunford’s 10-Step Method to Overhaul Positioning at Userlist

1. Förstå kunderna som älskar din produkt. Vem är din idealkund eller ICP? De kunder som älskar din produkt, har korta säljcykler och aldrig klagar på priset?
2. Sätt ihop ett positioneringsteam. Detta innehåller så klart marknad och sälj, customer success och produkt. Ett bra tillfälle att samla alla kring en superviktig fråga. Behövs det, kan man ta extern hjälp för att facilitera (ni vet var jag finns).
3. Släpp din gamla positionering. Det är bäst att börja med ett vitt papper, utan att fundera för mycket på vad vi gjort historiskt. Enas också om vad olika begrepp innebär, så alla är på samma sida.
4. Lista dina verkliga konkurrenter. De som kunden ser. Vilka substitut, alternativ och annat dyker upp i deras huvud när de skall lösa sitt problem? Göra som vi alltid har gjort, hacka i Excel och “bygga själv” är ofta alternativ. Typiskt finns 2-5 olika grupperingar.
5. Lista dina unika attribut eller funktioner. Vad är unikt med don lösning? Vad har ni som konkurrenterna ovan inte har? Återigen: ur kundens perspektiv. – och fokusera på de saker som dyker upp när kunden utvärderar olika alternativ. Både positiva och negativa saker (det negativa kan vändas till något positivt.
6. Gruppera ovanstående i olika teman kopplat till det värde kunden upplever. Typiskt 1 till 4 teman. Här bör man se ett tydligt mönster.
7. Ta reda på vem som bryr sig riktigt mycket om detta värde. Ju smalare definition desto bättre. Jag ser sällan team som segmenterar för smalt 😃
8. Rama in en marknad där er styrka blir central. Definiera en spelplan där ni kan vinna. Enligt April finns det tre huvudscenarion; a) positionera för att vinna en existerande marknad (head-to-head), b) positionera för att vinna ett delsegment av en befintlig marknad (big fish in a small pond) eller c) positionera för att vinna en ny marknad (create a new game).
9. Lägg till en trend (var försiktiga). Kan jag koppla mina styrkor till en större trend på min marknad så är det kanon. Men det måste vara självklart för kunderna: “ja, det är klart att det är på det sättet”.
10. Fånga positioneringen så att den går att dela. Ett sätt är i en canvas enligt nedan:

Positioning
vs Storytelling
vs Narrative Narrative Design

En alternativ approach eller kanske ett komplement) till den klassiska positioneringen är “narrative design”. Begreppet kommer från början från spelutveckling och försöker fånga storyn varför ett bolag eller en produkt finns till. Jag skrev om det i mitt nyhetsbrev om pitchen.

Bolag som valt denna approach är bl.a. Airtable, Drift, Hubspot & Zuora.Andy Raskin @araskinIn a software-eaten, SaaS world, positioning your company based on features/capabilities as ”unique differentiators” is a fool’s errand.August 28th 202036 Retweets181 Likes

Några av förespråkarna för metoden är Andy Raskin, Marcus Andrews och Dave Gerhardt.

• Why narrative design will replace product positioning in 2020
• What is Narrative Design for Business?
• To Create a New Category, Name the New Game.
• How I Positioned That: Airtable’s Self-Serve Product Marketing Lead, Christy Roach
• Get certified in Narrative Design

April menar dock, och det känns ganska rimligt, att positionering kommer först, sedan kan man addera storytelling.

Stories that sell must be grounded in our deep understanding of who loves our products best and why. Positioning is not the result of a story. Stories require positioning as an input. We shouldn’t be asking ourselves what the difference is between storytelling vs positioning. We need both. But positioning must always come first.

You need a positioning process that gets you to the reality of who loves your stuff and why. Once you have that, you can make that positioning sing using a great storytelling framework. You simply cannot do it the other way around.

Mer läsning…

• Ryan Singer, Head of Strategy of Basecamp – Position, Position, Position
• 5 examples of great SaaS positioning
• The One Who Defines the Category Wins the Category
• Och så klart den klassiska boken på området, Positioning: The Battle for Your Mind Paperback av Al Ries & Jack Trout.