Hacking Sales 🔥 Playbooks

Modern försäljning handlar om repeterbarhet. 

Om konsistens.

Och att detta leder till någon form av förutsägbarhet – när jag investerar i en kampanj eller i nya säljare, så vet jag vad effekten blir.

En playbook är ett sätt att dokumentera de saker vi vill göra om och om och om igen.

Termen är tagen från lagsporter, kanske framförallt amerikansk fotboll, där man dokumenterar ett stort antal “plays” som är effektiva i olika situationer. Som till exempel “The Green Bay Sweep” (populariserad i senaste presidentvalet):

Det är inte svårt att hitta parallellerna till försäljning?

Om alla i vår säljorganisation vet hur man genomför en riktigt bra demo, har rätt material tillgängligt, har tränat ordentligt, och vet exakt när den skall sättas in för maximal effekt – så kommer det så klart att göra skillnad. På samma sätt är det inte svårt att hitta andra aktiviteter som skulle tjäna på att dokumenteras ordentligt?

Det handlar inte om att uppfinna något nytt, utan om att sammanställa det som redan fungerar; idealkunden, kundresan, vår säljprocess, strategi/taktik och vilka actions en säljare skall ta i olika faser, material, mallar, bra frågor, checklistor, …

10 bra skäl att ta fram en playbook?

Nedan har jag listat några av de fördelar jag ser. Fundera också på analogin med en lagsport, där man når ungefär samma fördelar med en väl utvecklad playbook.

1. Göra onboarding enklare och snabbare. Att ha all viktig information samlad gör den inledande träningen av nya säljare mycket enklare. Det gör också att de kan repetera på egen hand och gå tillbaka i materialet för tips och tips i olika delar av säljprocessen.
2. Frigöra tid för försäljning. Det är onödigt att säljare lägger tid på att fundera över budskap, leta information eller skapa eget content – om detta redan finns. Det finns undersökningar som indikerar att säljare lägger 31% av sin tid på att söka efter, eller att skapa eget, content.
3. Öka hastigheten. Känner sig alla trygga i hur vi arbetar, vad vi kommunicerar, och vad som är nästa steg i processen, så kan man hålla ett mycket högre tempo. 
4. Öka konverteringen. När det är tydligt hur ett säljmöte i en viss del av processen skall genomföras, och vad som är nästa steg, då blir det mycket tydligare för säljaren vad som måste göras. Aberdeen Group kom fram till att andelen säljare som nådde sina mål ökade från 46% till 54% om man använde playbooks. 
5. Den interna kommunikationen blir mycket bättre om man enas om spåråk och process. Alldeles för mycket tid läggs på att diskutera om en kund är kvalificeread eller inte och vad som vore lämpligt att göra i en viss situation. Få med detta i en playbook, och iterera kring detta i stället.
6. Detta innebär också bättre feedbackloopar. Framför allt i samarbete med andra delar av organisationen.
7. Leverera ett konsistent budskap till marknaden. Detta är viktigt ur flera aspekter. Dels för att vi så klart når igenom snabbare om vi är konsekventa, men också för att vi verkligen vill provtrycka hur väl olika typer av budskap fungerar mot oliks segment och på olika ställen i kundresan.
8. Dokumentera best practices och tydliggöra vad som fungerar. Och inte fungerar. Om en säljare upptäcker att en viss teknik funkar väldigt bra, eller vissa typer av email konverterar bättre än alla andra, så kan dessa delas med hela teamet i vår playbook. Det kommer också att bli tydligt vilka delar som fungerar sämre, eller där vi saknar material.
9. Löpande coaching. Om vi inte har dokumenterat hur man skall arbeta för att lyckas, så blir det mycket svårare att coacha en säljare. Med en tydlig playbook blir det både lättare att identifiera var man måste bli bättre, och vilka verktyg som står till buds.
10. Förbereda uppskalning. Med ovanstående på plats har man mycket lättare att skala upp en organisation. Som en duktig säljchef uttryckte det förra veckan: 

A solid playbook is key to consistency!

När är det dags?

Nu?

I går?

Rent generellt kan man väl säga att effekten blir större ju fler säljare man tänker rekrytera. Men jag kan definitivt se att det finns en vits i att göra en första version så snart man börjar se repeterbarhet i sin business. 

Är man ett SaaS-bolag som har svårt att få till en enkel playbook, då har man andra problem. Har man hittat product-market fit och börjat bygga moment, då blir det ganska tydligt vad man skall ha med. Och var man kanske behöver bli skarpare framöver.

Vad skall ingå?

Det finns så klart ingen ände på vad man skulle kunna ha med. Men om man fokuserar på det som faktiskt är användbart för att få en ny säljare up-to-speed så ser jag några uppenbara saker:

• Idealkund/ICP – vem är det vi säljer till.
• Kundresan – hur köper de lösningar som påminner om vår.
• Stakeholders eller personas hos kunden – vad har de för utmaningar eller jobb som behöver göras.
• Värdeerbjudande och positionering – vad vill de uppnå med vår lösning, och vad är det som skiljer oss från alternativen.
• Säljprocess – hur tar vi en kund från A till Ö. Hur hanterar vi leads. Hur lämnar vi över till CS.
• Organisation – hur ställer vi upp internt. 
• Kvalificeringskriterier – hur avgör vi om kunden har budget, kan fatta beslut, att rätt personer är inblandade, … Har vi en metod för detta.
• Hur vi genomför olika typer av möten (discovery, demo, workshops, …)
• Material som är användbart i säljprocessen – både internt och sådant som kan skickas till kunden (callscripts, exempel på kalla email, exempel på intros på LinkedIn, demo-script, offertmall, …)
• Referenscase – vilka typer har vi och hur använder vi dem smartast.
• Konkurrentanalys, inklusive alternativ.
• Invändningar/Q&A.
• Prismodell/paketering.
• Förhandlingsstrategier/taktiker.
• Techstack/verktyg – hur skall CRM och andra verktyg användas. 
• KPI – vad och hur mäter vi. Vad är acceptabla nivåer.
• …

För mer inspiration så kan man kolla in mallarna nedan.

Bra exempel & mallar

Vainu – Sales Playbook Template

Winning by Design – Develop a Simple To Use Sales Playbook + deras enkla mall nedan. detta tycker jag är ett bra exempel på en one-pager som en startup kan använda för att tydliggöra faserna i en säljprocess (mallen finns här):

Russ Armstrong – SaaS Sales Playbook.

Klozers – The Ultimate SaaS Sales Playbook (with Free Template)✓

Vanligaste misstagen

Så klart blir det inte alltid så bra som man har tänkt sig. Här är några bra sätt att ställa till det för sig:

1. Sikta på perfektion. Gör inte en playbook förrän du har 100% koll på allt.
2. Lägg ribban högt. Titta bara på de bästa säljarna och de bästa casen. Få inte med de typiska affärer som nya säljare måste hantera.
3. Gör den teoretisk. Använd gärna termer och modeller som gör att du låter smart, och som inte alla förstår.
4. Fokusera internt, och på hur ni vill sälja. Inte på hur kunderna faktiskt vill köpa. Ett hett tips 2022 är att ha med produktledd tillväxt (PLG), trots att detta är helt otestat för er.
5. Gör den generisk. Skall man ändå göra en playbook kan det vara bra om den går att återanvända på ditt nästa jobb. Så var inte för specifik.
6. Ändra inte. Har ni väl fått den klar, så skall den gälla. Även om verkligheten ändras eller ni upptäcker bättre sätt att göra saker på.
7. Sätt den i bokhyllan.

Mer läsning

• Demodesk – How to Create Your 1st Sales Call Playbook (+ Template)
• Demodesk – Sales Playbook Guide
• Demodesk – Sales Playbook Best Practices for High Performing Sales Teams
• Demodesk – 4 Sales Playbook Templates for Different Sales Stages
• Hubspot – Upgrade Your Sales Playbook Framework: Free Template and Examples

Netflix-rekommendation

The Playbook profiles legendary coaches as they share the rules they live by to achieve success in sports and in life. Featured coaches include the Los Angeles Clippers’ Doc Rivers; two-time FIFA World Cup-winning coach Jill Ellis; Premier League’s José Mourinho; Serena Williams’ famed tennis coach, Patrick Mouratoglou; and hall of fame basketball player and coach Dawn Staley.