Hacking Sales 🔥 Provocera din kund

En verktygslåda innehåller inte bara ett verktyg. 

Vill man göra ett litet hål i en betongvägg, så är det inte är slägga som gäller.

På samma sätt är det för säljare. Man behöver flera olika verktyg med sig när man går till jobbet för att kunna hantera olika situationer.

Att våga provocera sin kund lite lagom kan vara en otroligt effektfull teknik. 

Men precis som med en slagborrmaskin, så behöver jag veta både när och hur jag skall använda den.

Många säljtekniker syftar till att åstadkomma effekt i en del av säljprocessen, men man kan använda provokation för att vända på steken och radikalt korta säljcykeln.

I traditionell lösningsförsäljning så lägger jag mycket tid på att förstå kundens problem, och tillsammans med dem bygga ett case. Som jag förhoppningsvis kan vinna. 

Worst case är ju att jag gör allt jobb, bara för att bli bortprioriterad på målrakan.

Här gör man i stället tvärt om. Bygger ett starkt case med en unik insikt innan jag träffar kunden, och försöker direkt få med mig rätt beslutsfattare på det nya sättet att tänka. För att till sist bevisa att vi är rätt partner i denna “nya verklighet”. 

Provocation-Based Selling 

Persuading customers that the solutions you bring to the table are not just nice but essential. Provocation-based selling helps customers see their challenges in a new light that makes addressing specific painful problems unmistakably urgent.

När är det rätt att provocera?

Det finns några situationer när den här typen av approach fungerar bra:

• När kunden inte förstår vår produkt eller problemområdet vi adresserar. Här är risken stor att jag lägger mycket tid på att utbilda kunden i problemet, utan att det leder till skarpa affärer.
• När kunden inte har budget eller prioriterat problemet. I lågkonjunktur adresserar man bara de mest pressande problemen, så enda sättet att vara relevant är att jag snabbt visar att jag bör vara med på denna korta lista.
• När existerande approacher inte löser kundens problem. Det kan finnas en historia av att tänka och investera på ett sätt, men de önskvärde effekterna uppstår inte.
• När vi är mycket mindre än våra konkurrenter, och kunden inte skulle se oss som ett seriöst alternativ om vi spelade efter samma spelregler. 
• Samma sak gäller ofta när man skall etablera sig på en helt ny marknad.

I lite mindre skala tycker jag också att det är användbart för att:

• Kvalificera kunden eller min stakeholder genom att se hur de reagerar på en “lätt provokativ insikt”. Se nedan.
• Få fram svar som hade varit omöjliga med traditionell frågeteknik (situation – problem – implikation).
• Skapa dynamik i möten genom att utmana den som har mest makt i kundens organisation (ni som läst “Pitch Anything” vet vad jag menar).

✓

Våga skapa känslor

Vårt jobb som säljare handlar om att uträtta mycket på kort tid. 

Och det gör jag inte genom “en lagom mysig timme där vi byggde relation”? Jag behöver framkalla fysiska känslor hos min motpart; det skall göra ont i magen 😰 när kunden pratar om sitt problem och det skall kännas pirrigt 🤩 när de beskriver en potentiellt bättre framtid eller vision.

Min personliga erfarenhet är att jag bygger relation mycket snabbare genom att utmana min kund och få dem att känna någonting. På riktigt. 

Visst finns det några som tycker att jag är jobbig (jag har ju “troublemaker” i min LinkedIn-profil) men det är ett litet pris att betala för att nå resultat i alla andra sammanhang.

Jag skrev lite om discovery-samtalet här.

En lätt provokativ insikt är ofta ett utmärkt sätt att kvalificera stakeholders. Bra stakeholders engagerar sig nästan alltid i en givande diskussion eller debatt, där jag ofta kan bedöma hur de kommer att agera framåt. Det är ok att de inte håller med (initialt) men dynamiken i sig är viktig.

Bakgrund

Det kan vara lite intressant att spåra ursprunget till termen “Provocation-Based Selling”. Ofta är det ju så att det finns en kärna någonstans, som många andra försökt utveckla i artiklar och böcker.

Gordon Moore – In a Downturn, Provoke Your Customers

Vi som har varit med ett tag har läst “Crossing the Chasm” från 1991 (den är fortfarande läsvärd). Författaren, Gordon Moore, har fortsatt tänka på lite mer avancerad produktförsäljning och skrev 2009 denna artikel i HBR:

Even as discretionary budgets are drying up, some B2B vendors have found a way to reach their customers’ resource owners and motivate them to buy. They do this by identifying a thorny issue in the customer’s company or industry and developing an original, compelling point of view about it.

Brent Adamson – The Challenger Sale

Detta är nog den bok jag sätter i händerna på flest nya säljare, och jag upplever att approachen funkar väldigt väl för innovativa SaaS-lösningar.

Hopefully, by this point in the book, you’re on board with the importance of Commercial Insight to any Mobilizer engagement effort. It’s central as well to the process of qualifying Mobilizers. The first step in this exercise is to lead with a thought-provoking insight and gauge the customer’s reaction to it. Remember, Commercial Insight is the Mobilizer dog whistle—only they can hear it and only they will understand the potential it holds for their organizations. This is what you’re looking for right off the bat—engagement around the insight you’ve just put on the table. You’ve approached the customer with an insight or set of insights that teaches them something new and changes the way they think about their business. Done well, this is a provocative insight—provocative because it challenges the customer’s current worldview, the mental model they have about how things are supposed to work. It’s not unlike what you might see in one of those detective shows. The detectives have the suspect in the interrogation room . . . warming him up with some softball questions and then . . . BOOM!—they drop a critical piece of information on the suspect just to gauge his reaction. Just like a master detective, that’s what we’re looking for. We want to gauge our stakeholder’s reaction to our Commercial Insight. If you approach the customer with valuable insight, how do they react? Do they tune you out, or do they stay engaged? Someone who doesn’t even engage with the content of your teaching is almost certainly unlikely to drive change around that idea across the customer organization. If they don’t engage at all, or simply accept the insight at face value, chances are pretty good you’re dealing with either a Blocker (we’ll talk more about how to handle Blockers later in the book), who’s likely against the idea, or a Friend or a Guide, who is never going to dig deep enough to forge consensus around the idea. 
― Brent Adamson
The Challenger Customer: Selling to the Hidden Influencer Who Can Multiply Your Results

Winning by Design

Även WBD, som väl är bäst i världen på att coacha snabbväxande produktbolag, har med ”Provocative Selling” i sin verktygslåda. de har också funderat mycket på när man tycker att det är extra användbart. Se videon ovan, Frameworks That Govern B2B Marketing and Sales and Why SaaS Needs its Own Framework och The Sales Methodology Blueprint: How To Choose The Right One For Your Business.

Share Hacking Sales

Hur får man det att funka då?

Först och främst. Man behöver ha koll. På domänen man är i och lösningen man säljer så klart. Men också kundens business och de problem som man brottas med. Det får man genom att kombinera:

• Ett tydligt fokussegment som man verkligen förstår – och där kunden direkt märker detta.
• En säljare eller VD/grundare som är genuint nyfiken på kundens business ochg kan tänka som en managementkonsult. Det är inte raketvetenskap, men man måste ha rätt attityd.

Approachen ser i grova dag ut så här:

1. Identifiera ett problem som är kritiskt för din kund. Helst för VD, ledning & styrelse. Det måste vara specifikt för segmentet och just den roll du adresserar. Och stort nog så att det inte kan ignoreras. Problemet i sig är större och mer strategiskt än min produkt, men den bör vara en naturlig komponent i lösningen.
2. Formulera en provokativ insikt. Ofta handlar det om ett “vägskäl” där det finns mycket att vinna eller förlora på att välja rätt väg just nu. Stora värden står på spel. Detta val (som nu blir uppenbart för kunden) har troligen effekt på hur din kund står sig mot konkurrenterna (som inte ser vägskälet komma eller inte vågar välja väg). Status quo måste kännas oacceptabelt.
3. Hitta ett innovativt sätt att presentera. Har man gjort 1 + 2 ovan, så brukar man kunna få access till rätt personer. Inte för att sälja något, utan för att prata om den unika insikt som konkurrenterna gjort eller det vägval som de mest framåtlutade bolagen i branschen nu funderar på. Gör det till något spännande som kunden inte vill missa.
4. Leverera din provokation. Börja med de vanliga frågorna om kundens business och vilka utmaningar som håller dem vakna om nätterna. Detta för att kalibrera dina antaganden – och få kunden att oroa sig för att detta är ännu ett tråkigt discovery-möte. 
   Leverera sedan ditt resonemang: 
   – “du har ett stort pressande problem” (vi har sett det hos andra) 
   – “du står inför ett vägval där vi ser en bättre väg framåt” (här har vi en unik approach känns ny) 
   – “detta vägval har stora konsekvenser” (det är nu du kan få en edge mot dina konkurrenter eller göra karriär internt)
   – “vi vet hur vägen framåt ser ut” (vi kan leverera effekt på kort tid med en grym produkt, referenser och allt annat du behöver för att känna dig trygg).
5. Bedöm reaktionerna. Var extremt lyhörd för hur kunden reagerar på ovanstående. Du bör ha framkallat någon form av reaktion 😀
   – Kunden håller med; hur går vi vidare.
   – Kunden håller inte med; varför inte, förstår de, vad ser de annorlunda på, kan vi hitta en gemensam syn på problemet och varför det är viktigt?
   – Kunden reagerar inte alls; avrunda mötet på ett snyggt sätt.
6. Föreslå nästa steg. Om kunden köper in i själva insikten så kommer det att finnas några naturliga följdfrågor. Typiskt behöver man bli tydligare kring de verkliga effekterna i just deras bolag (kort förstudie?) och lyfta in andra människor i organisationen för att börja jobba lite mer “hands on”.

Har vi gjort detta rätt, så kommer resten av säljprocessen att bli enklare. Egentligen skall vi “bara” realisera den vision som nu finns i kundens huvud. Det är nu vår initiala investering betalar sig.

Share

Mer läsning

DreamIt – The 3 steps of provocation-based selling

Bilder: 愚木混株 cdd20 på Unsplash och HBR.