Vi har alla varit där.

I mötet när allt skall avgöras.✓

Jag har 8 minuter på mig att få med mig ett antal bistra personer på en orimligt stor idé.

Annars blir det inget. Ingen deal. Ingen finansiering till mitt bolag. Ingen sponsor till mitt projekt. Ingen hjälp från personer som skulle göra enorm skillnad för mig.

Och jag tror alla minns sin viktigaste pitch?

För mig var det när jag behövde 150 miljoner till en team i Volvo Ocean Race.

För ett sådant case måste man få access till en handfull företagsledare i Norden, och när man väl får chansen i något överdådigt styrelserum, så måste man leverera. Då lägger man ganska mycket tid och energi på att få till en bra pitch 😃

Även om det inte blev ett avslut i just det här projektet, så ser jag en röd tråd i de pitchar som funkar. Oavsett vad jag behöver få med mig med motpart på. Oavsett om det är 699:-/månad för en mjukvara eller 150 miljoner för att kappsegla runt jorden.

När pitchar man?

Det finns ett antal tillfällen då man behöver få motparten att se det man själv ser, och jag tycker begreppet kan användas lite vidare än den klassiska definitionen:

A sales pitch is a salesperson’s attempt to persuade their audience to buy or believe what they’re offering. That offer might be the chance at another meeting, information on your product or service, or a personal pitch all about you. Whatever the subject matter, it should be quick, to the point, and attention-grabbing.

• Kunder. Ganska självklart. Men i många fall så behöver jag göra det vid många tillfällen; vid första kontakten, när nya stakeholders kommer in och när de behöver ta större beslut.
• Partners. Oavsett om jag behöver en medgrundare till mitt bolag eller samarbetspartners längre fram, så finns det ofta ett behov att “nå igenom” tidigt i processen.
• Investerare. Treminuterspitchen i Draknästet är väl det som många tänker på när man använder ordet 2020. Men det är också i dessa sammanhang man verkligen får chansen att slipa på en tajt och väl paketerad pitch.
• Rådgivare. Samma sak här. Vill jag attrahera bra rådgivare, oavsett om det är till mig personligen eller till mitt bolag, så behöver jag direkt fånga deras intresse.
• Anställda. Förmågan att rekrytera riktigt bra personer är en superkraft. Och då handlar det ofta om att de skall köpa in i bolaget och sin nya roll. När man följer upp tappade kandidater så är svaret ofta: “jag gick inte igång på bolaget”…

Så förmågan att leverera en bra pitch kan betala sig på många områden.

De 5 vanligaste misstagen

Det finns några typiska misstag som många gör – och där man ganska enkelt kan gå från en medioker pitch, till något som funkar dramatiskt mycket bättre.

1. Det första är att inte ha gjort hemläxan. Vem är det jag presenterar för, vad är viktigt för dem och hur skall jag lösa något av deras viktigaste problem? Inför ett cold call kanske det krävs 5 minuter, men inför mitt livs pitch räcker inte 5 veckors research. Det finns inget som dödar en pitch så snabbt som att alla i rummet inser att den som pitchar inte har gjort sin hemläxa.
2. Den naturliga instinkten hos nybörjare är att snabbt komma in i komfortzonen: skryta om det egna bolaget & produkten, features, fördelarna och kanske köra en en demo. Men det finns ingen story som engagerar. Mottagaren känner ingenting.
3. Inget står på spel. Varför behöver jag som mottagare förhålla mig till detta? Vad händer om jag tackar ja? Vad händer om jag tackar nej? Väldigt ofta är skillnaden noll. Eller det känns i alla fall så. Jag måste måla upp två tydliga framtider: en där man ser de positiva konsekvenserna av att jag tackade ja, och en där det straffade sig att tacka nej. Och att båda dessa framtider framkallar riktiga känslor i mottagaren.
4. Varför nu? Varför är den här idén rätt just nu? Varför bör jag ta detta beslut idag i stället för att vänta nästa år? Om detta inte är tydligt så finns inget “sense of urgency”. Vi kan lika gärna vänta. Och det blir så klart svårt att få till ett nästa steg i processen.
5. Den som pitchar slår ju nästan alltid ur underläge, och behöver få till ett positivt beslut. Men om detta skiner igenom, och man verkar “needy” eller lite desperat så är det förödande för en framgångsrik pitch. En bra approach är att tänka: “det finns många bolag som ert som jag kan ha som kund/investerare/partner, men det finns bara en av mig och min produkt” – så att det står klart vilken den trånga resurser är. Behöver så klart göras på ett snyggt sätt…

Får man till ovanstående och har ett bra erbjudande, så borde man kunna få till ett bra nästa steg.

Och då skall man inte lova före mycket. För det är en annan sak som sänker en pitch: att lova guld & gröna skogar, en orimlig ROI eller en tillväxttakt som inte har någon som helst verklighetsförankring. I bästa fall kan man skratta åt det. I sämsta fall sänder det signalen att man är mytoman eller i vilket fall inte går att lita på. 😃

Här kan jag tipsa om ett nyhetsbrev från i oktober som handlade om förtroende och transparens.

En riktigt bra historia?

Det pratas ofta om “storytelling” och att ha ett skarpt “narrative”…

Och det finns en bra anledning till att begrepp från litteratur och film används också i de här sammanhangen.

En av experterna på området heter Andy Raskin. Han jobbar tillsammans med VD i bolag som Salesforce, Uber, Square och Yelp för att “align their teams around a strategic narrative — to power success in sales, marketing, fundraising, product and recruiting”.

Hans struktur är enkel och han ger ett bra exempel i The Greatest Sales Deck I’ve Ever Seen:

1. Namnge en stor, relevant förändring i världen.
2. Visa att det kommer att finnas vinnare och förlorare
3. Locka med det förlovade landet.
4. Introducera “magiska gåvor” (din produkt) som gör att du överkommer de hinder som finns på vägen till det förlovade landet.
5. Presentera bevis på att du kan få historien att bli sann.

Personligen gillar jag punkt två jättemycket – för att testa kundens förändringsvilja och som ett sätt för att få kunden att kvalificera sig:

• Attackera det gamla sättet att göra saker på (så som de flesta gör idag) och visa att det inte är hållbart framåt. Kunden skall känna igen sig, och helst bekräfta att det inte funkar så bra.
• Visa på det nya sättet, där framsynta bolag redan agerar på ett nytt och mycket smartare sätt – med hjälp av min lösning. Kunden skall känna att man vill vara en del av denna grupp.
• Var tydlig med att detta händer nu, och att vi bara jobbar med de kunder som verkligen vill ändra sin approach. Här behöver kunden kvalificera sig om man inte vill stå kvar på perrongen när tåget går 😃

Annan bra läsning från Andy:

• To Create a New Category, Name the New Game
• Selling Your New Sales Deck to Sales

En liknande approach från en bok som heter “Building a StoryBrand”.

Egentligen är detta en marknadsföringsapproach, men jag har upptäckt att den funkar mycket bra både för att jobba fram ett skarpt värdeerbjudande och bygga en pitch.

Även här är det centralt att tydliggöra skillnaden mellan framgång och misslyckande. Ofta tror man att kunden själv kan se detta, men hjälper man dem inte med detta så har de svårt att både värdera uppsidan när det går bra, och de negativa konsekvenserna när det inte gör det.

Why now?

Varför är detta aktuellt just nu? Varför har mina konkurrenter initiativ på det här området just nu? Varför är er affärsidé rätt just nu? Varför kan jag inte bara skjuta upp det till nästa år?

Detta är de absolut viktigaste frågorna i varje pitch. Kan jag inte få min motpart att känna att “det är nu det händer”, så kommer jag aldrig att få dem att ta action.

En metod som jag gillar är att man visar på olika perspektiv. I stället för att ta många små exempel på varför timingen är rätt, så visar på tre macrotrender som samverkar vid just det här tillfället i världshistorien:

1. Ekonomiska krafter. Vad har ändrats på den finansiella marknaden eller i världsekonomin som påverkar vår marknad?
2. Sociala krafter. Vad har ändrats i människors värderingar och beteenden som gör att förutsättningarna för vår produkt är rätt just nu?
3. Tekniska krafter. Vad i den tekniska utvecklingen (som kostnad eller kapabilitet) gör att vår affärsmodell plötsligt blir lönsam eller kan växa snabbt?

Får man till detta på ett bra sätt så känns utvecklingen oundviklig – och vår timing som helt perfekt 😃

Just detta sätt att göra det på kommer från Oren Klaffs bok “Pitch Anything”.

Super-amerikansk så klart, men jätterolig läsning för oss som sålt ett tag och plötsligt kan sätta ord på några av de fenomen man upplevt i verkligheten. Ett sådant exempel är “situations-status”, där jag kan äga rummet genom att på ett lättsamt sätt trotsa den hos motparten som har mest makt. Jag brukar tidigt i möten skämta på bekostnad av den som bestämmer, vilket får alla i rummet att dra efter andan… men det står då också klart att jag håller i taktpinnen.

Orens varning är befogad; när man börjar se pitchning som en sport, så skall man inte missbruka sina färdigheter 😂

Mer läsning

Det finns mycket att läsa på det här temat.

Skall jag få ordning på sälj i tidig fas, kan jag rekommendera Pete Kazanjys “Founding Sales – Sales for founders (and others) in first-time sales roles”. Där finns ett speciellt kapitel om “Pitching: Preparation, Presentation, Demos, & Objections”.

För att pitcha investerare så finns det ju hur mycket resurser som helst. Här är några: 500 startups, byFounders, Guy Kawasaki, Oliver Molander & YC.

Och till slut… Don Draper 🔥