prismodell

Paketering handlar om att en produkt skall ha precis rätt funktioner för ett visst kundsegment – dvs de funktioner som en kund är beredd att betala för.

För många funktioner leder till en komplex produkt som är svår att sälja. Funktioner som kunden älskar men där man riktigt förstår varför, leder till att man lämnar värde och pengar på bordet. Och vi har alla varit skyldiga till att ge bort funktionalitet eller tjänster som kunden vare sig behöver eler vill betala för?

Kunder ser också väldigt olika ut. Vissa vill ha det bästa, gärna nu, kosta vad det kosta vill. Andra värderar pris eller snabb implementationstid.

Det går inte att hitta en paketering som passar alla. 

Det går inte heller att ha en paketering för varje kund. 

Och paketering handlar nästan bara om hur kunden upplever saker!

Häri ligger själva utmaningen 😃

Paketering – prismodell – prisnivå

Vad jag vill uppnå med min paketering beror så klart på vilken fas jag är i med min produkt och mitt bolag;

• I tidig fas behöver jag en enkel paketering som gör att jag bygger moment och volym i ett segment. Detta sker oftast på bekostnad av lösamhet; “simplicity isn’t very profitable” 😃
• I ett senare skede behöver jag differentiera för att kunna adressera flera segment, eller kanske addera unik funktionalitet i mitt första segment. Retention börjar bli viktigt. Och kanske lönsamhet.
• På en mogen marknad har jag hög differentiering och fler kombinationer av paket för att maximera värdet per kund/användare samtidigt som retention hålls hög.

Jag gillar denna skiss för att förstå att dessa saker hänger ihop.

Därför är det mycket viktigt att jag vet i vilken fas jag är i, vilka mål jag har och vilka segment jag vill adressera innan jag börjar testa saker.

Jag har tidigare skrivit om segmentering och prissättning.

Paketeringar kommer i alla möjliga varianter; “allt-eller-inget”, paket eller tiers baserade på funktionalitet eller viktiga nyckeltal, paket baserade på roll eller use-case (typ LinkedIn), “bra-bättre-bäst” och alla möjliga kombinationer av dessa…

Den vanligaste ansatsen är väl att titta på liknande lösningar med ungeför samma prisnivå mot samma typ av kunder och börja iterera där. Funkar det för andra, så…

5 anledningar till att jobba aktivt med paketering

Så varför skall jag bekymra mig med paketering? 

Hur stor skillnad kan det egentligen göra?

1. Generera leads. Att ha en ingångs-paketering som är enkelt att komma igång med, och där det är självlart vilket problem jag löser, gör att användaran själva kan börja använda produkten och tipsa sina vänner. Detta är så klart ett alldeles lysande sätt att skaffa sig bra leads – även om det inte är lika lätt som det låter. Googla på ”product led growth” eller freemium, så finns det massa bra tips.
   
2. Göra beslutet enkelt för kunden. Nu börjar vi prata försäljning. När jag har ett paket som precis löser det problem kunden vet att de har – så faller många pusselbitar på plats och min försäljning blir mycket enklare. Om jag i stället måste argumentera för att kundens problem är värt att lösa, varför min lösning är rätt och och förklara varför min paketering inte motsvarar precis det kunden behöver just nu; så kanske jag skall fundera på om min paketering är fel? Här upplever jag att många tänker på sin produkt mer än kunden när man paketerar!
   
3. Maximera värde/pris och motivera detta på ett naturligt sätt. Se punkten ovan. Om jag prickar rätt i min paketering, och kunden både ser att
   a) paketeringen är anpassad till dennes typ av organisation/ambition och
   b) det finns framtida alternativ att växa i, så förstår de intuitivt att priset är rätt just nu. Jag har också enklare att kalibrera kundens ambition (och coacha dem) genom att visa på flera möjliga paket/vägar framåt. Och detta leder så klart till att jag maximerar intäkterna i oliga segment.
   
4. Snabbar på onboarding och kortar “time-to-value”. Har jag gjort rätt på 2 och 3 ovan, så vet alla inblandade vad förväntningarna är. Då har jag lättare att snabbt ta kunden till en punkt där de upplever att de får värde. Och vi vet att en bra onboarding betyder en bättre relation över tid. Det är mycket vanligt att bolag i tidig fas lovar lite extra fördelar i säljmötet – men som inte hänger med in i en onboarding. Resultatet är en besviken kund.
   
5. Ge bra möjligheter till up-sell & cross-sell. Om jag har en kund som är happy, så vill vi ju adressera nya problem och möjligheter tillsammans. Men en bra paktereing så har vi redan indikerat vilka vägar som finns framåt, och kunden har kanske på egen hand börjat fundera på att gå till “pro”-paketeringen eller addera en analytics-modul. Detta är mycket effektivare än att börja om med en generell problemanalys. Här är det vanligaste problemet att man inkluderat för mycket i det initiala paketet, och det finns ingen anledning för kunden att köpa mer.

Dessutom minska churn. Det finns bra forskning från Yale, som visar att churn minskar när jag bundlar flera av mina produkter. Alla vi som har abonnemang för bredband, TV och telefoni från samma leverantör vet varför 😃 Detta är svårt i tidig fas, men en utmärkt strategi i mer mogna segment.

Hur gör jag detta smart i praktiken?

Som vi ser ovan så gäller det att ha koll på i vilken fas man är i – och vad man vill uppnå med sin paketering.

Har man gjort en bra segmenteringså kan man för ett enskilt segment fråga kunderna om vilket värde man upplever att olika funktioner eller features har. Här kan man undersöka “willingness to pay” eller fråga hur besvikna kunder skulle bli om man tog bort en viss funktion (se Superhumans sätt att göra detta eller boken “Monetizing Innovation”).

Efter en sådan undersökning bör man kunna få fram en rangordning enligt ovan; där några få features skapar värde för de allra flesta kunder. Dessa “leaders” är “must have” utgör basen i en paketering mot just detta segment. 

I andra ändan finns “killers” som nästan ingen uppskattar. Dessa skall inte vara med i någon paketering, men kan eventuellt säljas separat “stand alone” för de få kunder som upplever ett värde hos dessa. Tänk kaffet på McDonalds – skulle det ligga i menyn skulle många tycka att man betalade för något man inte ville ha, men några av oss betelar gärna extra ☕️

I mitten finns “fillers” ssom kundena tycker är “nice to have”, men som man inte skulle betala särkilt mycket för på egen hand.

Gör man denna övning för ett par olika segment, så får man en bra förståelse för en möjlig pakatering. Och samtidigt blir det grym feedback för produkt, kring var man bör lägga sitt krut. Matrisen kommer från konsultfirman Simon-Kucher, som antagligen är bäst i världen på just det här.Hela denna övning bör vara ett samarbete mellan sälj & produkt, men även marknad och finans bör med tidigt. Och det är inte något som är statiskt, utan man vill jobba med detta kontinuerligt. Däremot kan det vara bra att hitta en “paketeringsarkitektur” som står sig över tid.

Tips & tricks

Pris och paketering är psykologi. Det viktiga är inte vad som står i kalkylarket, utan hur kunden upplever paketeringar, värde och vad man vill betala för.

Segmentera smart. Får du olika svar när du intervjuar kunder i ett segment så behöver du antagligen tänka om kring segmentering. Ett segment bör innehålla kunder som ser likadana ut, har samma job-to-be-done och som ser samma värde i din produkt.

Gör inte paketen för stora. Trycker du in för mycket i ett paket så upplever kunderna ofta att det inte är anpassat till dem och att de inte vill betala för saker som är “nive to have”. En tumregel är max “nine benefits or four products” (från Monetizing Innovation).

Både du och kunden skall tjäna på en paketering. Kunden är beredd att ge upp viss flexibilitet eller betala lite mer om man får mycket och det hänger ihop på ett naturligt sätt.Samma sak med risk. Förr stod kunden med all risk efter ett köp men nu balanseras den mellan säljare och kunder. Ett bra exempel är Slacks modell där man hela tiden justerar mot faktiska användare; “fair is fair”. Detta kan vara skillnaden för någon som tvekar på en något för stor paketering.

Ge inte bort för mycket i inträdesprodukten. För att få till en bra “land and expand”-strategi måste ett första paket innehålla precis lagom för att kunden skall hoppa på, samtidigt som du kan göra upsell till nöjda kunder. Om mer än 50% av kunderna är nöjda med din minsta paketering innehåller den för mycket.

Enligt experterna är 30/60/10 en bra mix mellan “bra”, “bättre” och ”bäst”. Inte mer än 30% med det minsta paketet och minst 10% bör välja det bästa. Det externa konuslter typiskt hjälper till med är att skruva på parametrarna för att få detta att hända.

Identifiera funktioner som ingen är beredd att betala för. Vad skulle hända om vi helt enkelt slutade erbjuda denna funktionalitet?

Kommunicera rätt sak vid bundling. Vill man att kunden skall välja ytterligare produkter som de kanske inte har stort behov av, så måste de upplevas som rejält rabatterade; “väljer du bredband & TV så blir telefoni gratis”. Men i andra sammanhang kan 1+1 bli 3 genom att produkter samverkar. En tredje modell är att en bundling med både A och B kan attrahera två olika segment som värderar de olika produkterna.

Experimentera. Det finns de som experimenterar med pris & paketering var tredje vecka (“How we de-risked our SaaS pricing strategy” + “5 Actionable Tactics To De-Risk SaaS Price Experiments & Increase Revenue”) för att få fler datapunkter. Det är ganska ofarligt att prova saker på nya användare, oavsett om det är pris eller olika typer av kampanjapaket.

Lästips

• Madhavan/Tacke – Monetizing Innovation
• Zuora + Simon-Kucher –  Pricing Strategies for Subscription Business
• OpenView – Ultimate SaaS Pricing Guide for Expansion Stage Companies
• Jonas Rieke – A data-driven framework for SaaS Packaging and Pricing
• Chargify – How Innovative SaaS Companies Leverage Pricing And Packaging To Beat The Competition

Foto: Pixel Bee on Unsplash