Hacking Sales đ„ 5 fallgropar för go-to-market
Vad Àr det som hÄller ledningsgrupper i SaaS-bolag vakna 2024?
FrĂ„gar man SaaSiest och deras Benchmark Report1 sĂ„ Ă€r det Go-to-market execution som Ă€r största utmaningen i nĂ€stan 60% av bolagen! Ăven nĂ„gra av de andra sakerna pĂ„ listan Ă€r ju relaterat till detta – som lĂ€ngre sĂ€ljcykler och âmarket conditionsâ.
Detta stÀmmer vÀl överens med mina observationer. NÀr jag tittar pÄ bolag att investera i, eller blir inkallad för att diagnostisera bolag dÀr tillvÀxten avstannat, sÄ Àr det nÀstan alltid relaterat till GTM (Go-to-Market). Och att man stÀllt till det för sig pÄ nÄgot sÀtt.
đ Shout-out till SaaSiest för det man gör för vĂ„r community đ
Bristande kompetens hos Àgarna?
En sak slog mig nÀr jag lyssnade pÄ SaaSiest presentation av rapporten. Ett antal bolag presenterade sina actions för att fÄ ordning pÄ GTM, men det mesta var sÄdant som jag anser vara basics. Saker som man borde fixat för lÀnge sedan. Men det var först nÀr affÀrsklimatet blev lite tuffare som man tvingades göra om och göra rÀtt.
HĂ€r Ă€r det ocksĂ„ uppenbart att det Ă€r tunnt med kompetens pĂ„ Ă€garsidan. I ett bootstrappat bolag Ă€r det kanske inte sĂ„ konstigt, men vĂ€ldigt fĂ„ inkubatorer, acceleratorer, âventure studiosâ eller VC har personer som faktisk nailat en skarp GTM-strategi, rekryterat sĂ€ljare och byggt en B2B-sĂ€ljorganisation eller skrivit en skalbar playbook.
Om 60% av alla bolag brottas med frÄgan, sÄ kanske man skulle ta den lite mer pÄ allvar?
SÄ vilka fallgropar Àr vanligast?
Och vad kan man göra Ät dem?
â ïž1 – Otydlig ICP (Ideal Customer Profile)
Solklar förstaplats. Bolaget har inte definierat en tydlig och specifik ideal kundprofil, vilket leder till osÀkerhet om vem de faktiskt sÀljer till. Detta fÄr konsekvenser för alla; marknad, sÀlj, CS och produkt!!!
HĂ€r Ă€r faktiskt investerare och coacher en stor del av problemet, dĂ„ man ofta hetsar bolaget att expandera utanför sin sweetspot. Och sedan Ă€r man förvĂ„nade nĂ€r tillvĂ€xten plötsligt saktar ner đ€·ââïž
- Diagnos: Jag fĂ„r olika, och ganska svĂ€vande, svar pĂ„ âvilken Ă€r vĂ„r ICP just nuâ beroende pĂ„ vem jag frĂ„gar.
- à tgÀrd: SÀtt samman ett korsfunktionellt team. Genomföra djupgÄende kundintervjuer för att skapa en detaljerad och precis ICP. Det finns alltid en ICP som upplever större vÀrde och Àr lÀttare att sÀlja till. HÀr kan man vÀxa snabbt. Och det finns 99 andra som man kanske inte skall adressera just nu!
- ROI: BÀttre mÄlgruppsfokusering kan öka konverteringsgraden med 20-30%, genom mer trÀffsÀkra marknadsförings- och försÀljningsinsatser. Med en tydlig ICP fÄr jag full koll pÄ deras pain, syn pÄ vÀrde, betalningsvilja, beslutsprocess och preferenser kring kommunikation. Detta snabbar ocksÄ pÄ sÀljprocessen!
- Bonustips: Jobba med detta löpande. ICP Àndras över tid.
Jag har skrivit om detta tidigare:
â ïž2 – Oklar segmentering
Marknadssegment Àr inte tydligt definierade och avgrÀnsade. Detta resulterar i ineffektiva marknadsföringsinsatser och en organisation som gÄr i otakt.
- Diagnos: Marknad, sÀlj och CS jobbar i silos. Man ser olika pÄ segment och prioriteringar pÄ kort och lÄng sikt. Initiativ och kampanjer Àr inte synkroniserade. Kan ocksÄ se ut som ett positioneringsproblem.
- à tgÀrd: Jobba korsfunktionellt. AnvÀnd skarpa data (inte killgissningar) för att finjustera segmenteringen. Skapa skrÀddarsydda kampanjer och sÀljinsatser för varje segment. Dela mÄl och insikter. Skapa alignment kring budskap, lead-kvalificering och ledande indikatorer.
- ROI: FörbÀttrad segmentering kan leda till en 10-25% ökning i kampanjens effektivitet, vilket resulterar i fler leads och kortare sÀljprocess.
- Bonustips: Iterera. Vad som skiljer olika segment ligger ofta lite bortanför det uppenbara. Fundera mer pĂ„ âjob to be doneâ Ă€n storlek och geografi.
Jag har skrivit om detta tidigare:
â ïž3 – Otydlig och icke skalbar sĂ€ljprocess
SÀljprocessen Àr inte standardiserad och anpassad för tillvÀxt. Detta skapar flaskhalsar och ineffektivitet i försÀljningen, och det blir omöjligt att coacha sÀljarna pÄ ett vettigt sÀtt.
- Diagnos: SĂ€ljare kan inte beskriva sĂ€ljprocessen pĂ„ ett tydligt sĂ€tt. Head of Sales Ă€r inte 100% sĂ€ker pĂ„ kriterier för nĂ€r en deal flyttar frĂ„n ett stadie till ett annat. Ingen dokumentation. Ăr jag med pĂ„ en deal review sĂ„ brukar detta vara uppenbart efter 5 minuter.
- Ă tgĂ€rd: Standardisera och automatisera sĂ€ljprocessen med hjĂ€lp av ett CRM-system (anpassat efter företagets storlek och tillvĂ€xtfas). Leta efter repeterbarhet i nuvarande affĂ€r – och var beredd att justera vid behov (oftast nĂ€r man expanderar till nya segment eller geografier). Detta ansvar ligger tydligt pĂ„ Head of Sales och Ă€r en förutsĂ€ttning för att kunna göra ett vettigt jobb. Ta input frĂ„n sĂ€ljarna som bör efterfrĂ„ga detta stöd.
- ROI: Effektivisering av sĂ€ljprocessen kan korta sĂ€ljcykeln med 10-30% och öka sĂ€ljteamets produktivitet med upp till 20%. Har man inte jobbat aktivt med detta tidigare, sĂ„ kan man mycket vĂ€l se en halvering av tiden frĂ„n första möte till stĂ€ngd affĂ€r, eller att konverteringsgrader blir 2-3X bĂ€ttre đź
- Bonustips: Disciplin. Att jobba enligt en överenskommen sÀljprocess och hÄlla sitt CRM uppdaterat Àr inte optional!!! Alla sÀljare mÄste göra rÀtt. Tummar man pÄ detta sÄ kan man inte skala!
Jag har skrivit om detta tidigare:
â ïž4 – DĂ„lig disciplin för kvalificering av deals
Det saknas en kvalificeringsprocess för potentiella affÀrer, eller sÄ vÀljer sÀljarna att strunta i denna. Detta resulterar i att sÀljteamet slösar tid pÄ olönsamma eller osannolika deals.
- Diagnos: DĂ„liga sĂ€ljprognoser, stor osĂ€kerhet kring âclose dateâ som ofta flyttas fram och mĂ„nga deals som bearbetas under lĂ„ng tid innan man förlorar dem.
- Ă tgĂ€rd: Implementera en strukturerad kvalificeringsprocess med tydliga kriterier. Det kan vara MEDDIC eller nĂ„got annat med liknande kriterier. Se till att denna kvalificering ligger tidigt i sĂ€ljprocessen; sĂ€ljare kan ofta fĂ„ svar pĂ„ vad som krĂ€vs i första mötet, men skjuter gĂ€rna pĂ„ svĂ„ra frĂ„gor dĂ„ man vill ha en âfin pipelineâ. Uppmuntra sĂ€ljare att diskvalificera sina case.
- ROI: FörbÀttrad kvalificering kan öka andelen vunna affÀrer med 5-20% genom att fokusera anstrÀngningarna pÄ de mest lönsamma möjligheterna. Genom att lÄta bli att jobba med okvalificerade deals sparar vi massor av tid.
- Bonustips: Beslutsfattare. Finns det en sak som skiljer mellan deals som stÀnger och de som inte gör det sÄ Àr det kvaliteten pÄ vÄra stakeholders. Se till att komma Ät dem tidigt. Och diska kunden om vi efter X antal möten inte kommer Ät rÀtt person.
Jag har skrivit om detta tidigare:
â ïž5 – Brister i Customer Success och retention
En framgÄngsrik Go-to-Market-strategi innefattar hela kundresan. En stor del av denna sker efter sign! MÄnga bolag har för dÄlig koll pÄ hur man fÄr befintliga kunder att lyckas nÄ sina egentliga mÄl, vilket leder till hög churn, dÄlig expansion och sÀmre referenser.
- Diagnos: Ett customer success-team som saknar översikt och jobbar reaktivt. Grund analys av viktigaste anledningen till churn. Ingen sÀljprocess för upsell/cross-sell.
- Ă tgĂ€rd: AnstĂ€ll nĂ„gon som gjort detta tidigare som kan bygga ett skarpt Customer Success-team med erfarenhet, kommersiellt driv och tech-stack för att proaktivt bearbeta befintliga kunder. Observera att detta bör vara en strategi för ny revenue (hög NRR eller ”Net Revenue Retention”) och inte en taktik för att hĂ„lla kunder happy!
- ROI: Minska churn med 5-15% Ärligen. Aktivt jobba för ny MRR (det Àr inte omöjligt att CS kan stÄ för 25% av ny MRR). CS bör ocksÄ kunna leverera referrals, referenser och annat som gör sÀljteamet effektivare.
- Bonustips: automatisera sÄ mycket som det gÄr av det reaktiva arbetet. Mycket mer Àn du först tror! All denna tid kan lÀggas pÄ vÀrdeskapande aktiviteter som leder till högra NRR.
Jag har skrivit om detta tidigare:
đž Pris och paketering
Detta Àr vÀl egentligen inte en fallgrop, men det brukar vara ett misstag att inte arbeta aktivt med pris och paketering. Gör man sakerna ovan rimligt ok, sÄ kan man oftast bÄda ta mer betalt och paketera pÄ ett sÀtt sÄ att kunderna bÄde upplever mer vÀrde och betalar för sig.
Ingen blir vÀl förvÄnad om jag sÀger att detta bör vara ett kontinuerligt iterativt arbete, och inte en quick fix nÄn gÄng om Äret.
Summering
Som ni mÀrker Àr inget av detta raketvetenskap.
Det spelar ingen roll om ni hÀnger pÄ SaaSiest eller Saastr. Följer Peter Kazanjy, Brent Adamson eller Jacco van der Kooij. Eller vilken bok ni lÀser om go-to-market. Alla sÀger samma sak.
Men det Àr lÀttare sagt Àn gjort. Och en skill som inte skall underskattas.
SÄ se till att fÄ det pÄ agendan i er ledningsgrupp, styrelse och nÀr ni sitter med Àgare.
Bonustips; om ni inte Ă€r 100% sĂ€kra pĂ„ att ni har koll pĂ„ ovanstĂ„ende nĂ€r ni reser pengar – var transparenta med det. Brukar bli dĂ„lig stĂ€mning nĂ€r investerare upptĂ€cker det efter 6 mĂ„nader đ
Foto: Kenny Eliason pÄ Unsplash
1 The SaaSiest Company conducted this study online from November 22, 2023 to January 8, 2024 among 143 SaaS companies and 45 investment firms headquartered in northern European countries.
