Hacking Sales 🔥 ROI för Customer Success

Jag var nyligen moderator för en panel med investerare på Impact Day i Stockholm (ett mycket bra arrangemang av Emma, Johan och alla andra på Startdeliver).

I panelen hade jag med mig tre personer som verkligen har koll på läget. De har analyserat och coachat hundratals CS-organisationer i framgångsrika bolag. Både SaaS och andra.

• Ingvild Farstad, Head of Operational Excellence, Viking Venture (med bl.a Attensi, Mercell och House of Control i portföljen).
• Maria Ahr, VD & partner, Alfvén & Didrikson (med bl.a Trustly, Quinyx och Mentimeter i portföljen).
• Niclas Ramon Staberg, GTM & Customer Success Director, Verdane (med bl.a Meltwater, Inriver och Stratsys i portföljen).

Ett kul sammanträffande var att både Viking och Alfvén & Didrikson har investerat i Humly 🚀 där jag var första investerare 2015.

Temat var: The ROI of Customer Success: Investor Perspective

“Discover how top investors evaluate the financial impact of customer success initiatives. This workshop will dive into real-world examples and best practices, illustrating how effective customer success strategies drive revenue growth and reduce churn, ultimately enhancing company valuation and investor confidence.”

En perfekt upptakt var den här bilden från Lincoln Murphy som dök upp på förmiddagen innan vår session…

The New Normal For SaaS

Den här rapporten från ChartMogul belyser detta på ett bra sätt.

Det är tydligt att en allt större del av tillväxten skall komma från CS. Och att de bolag som inte tidigt ser en avsevärd andel komma från expansion har en hemläxa att göra.

In 2022, every expectation for how SaaS companies grow changed. Since then, acquiring new customers has become more complex, time-consuming, and expensive. The way we typically think about SaaS growth must change, and business leaders are looking at Net Revenue Retention (NRR) as the most vital metric for sustaining growth in 2024 and beyond. This report dives into the latest NRR trends from over 2,500 SaaS businesses, guiding you in setting achievable expectations about growth in this new era of SaaS.

Våra takeaways

Först mina punkter:

1. Den bra nyheten; CS är definitivt en del av revenue-maskinen och behöver inte argumentera för en plats vid bordet eller förklara varför man finns till (i alla fall inte om man har en skarp VD och bra investerare). 
   Den dåliga nyheten; alla förväntar sig skarp ny revenue. Skall CS stå för 20-40% av tillväxten så behöver man driva business minst lika bra som sälj. 
2. Investerare pekar ofta på metrics som NRR, men det som verkligen får deras hjärta att slå lite snabbare är de kvalitativa delarna av customer success. Alla i panelen använde CS som den naturliga parten för att förstå varför kunder köper, varför de lyckas och vad som ser olika ut mellan olika marknader. De bekymrar sig om “time to value” och förstår vad CS pratar om. Här fanns ett stort värde både i en due-diligence och i olika expansions-scenarion.
3. ROI. Om CS står för en stor del av tillväxten, till en betydligt lägre CAC (Customer Acquisition Cost) än nysälj, så borde det inte vara svårt för CS att motivera sina insatser?
4. Hur otroligt viktigt det är med bra investerare. Jag tror alla i publiken kände att panelen fattade grejen, och att detta var personer man skulle kunna ha stort utbyte av. Och på samma sätt som dessa bolag gör due-diligence på de bolag man investerar i så bör man vara extremt noga med att göra due-diligence på sina investerare. Oavsett om det är änglar, VC eller Private Equity: kan de go-to-market-strategi, förstår de vårt sätt att växa, har de kompetens som kan lyfta vår Head of CS, kan vi utbyta erfarenheter med andra bolag i portföljen?

Och några inspel från min panel.

Varför är Customer Success intressant för investerare?

Man tänker ju att investerare lever på ”molnfri höjd” och mest intresserar sig för de stora talen i ett bolag. Men jobbar man med investerare som kan sin sak så vet man att de är sjukt intresserade av hur själva intäktsmaskinen fungerar:

1. Förutsägbar intäktstillväxt

Customer Success spelar en avgörande roll i att behålla kunder och öka deras värde över tid. Detta leder till högre Net Revenue Retention (NRR), vilket visar att företaget inte bara behåller sina kunder utan också säljer mer till dem. Denna förutsägbara intäktstillväxt är mycket attraktiv för investerare, särskilt i SaaS-baserade affärsmodeller.

2. Minskad churn och lägre Customer Acquisition Cost (CAC)

Hög churn kan snabbt urholka ett företags tillväxt. Customer Success minskar churn genom bra onboarding, höjd kundnöjdhet och processer och säkerställer att kunderna kontinuerligt får värde över tid. Detta minskar behovet av att ständigt skaffa nya kunder för att ersätta de som försvinner, vilket sänker företagets Customer Acquisition Cost (CAC).

3. Högre Livstidsvärde (LTV) per Kund

Genom att kontinuerligt arbeta med att förbättra kundupplevelsen och identifiera möjligheter för expansion kan Customer Success öka Customer Lifetime Value (LTV) – ett tecken på ett hållbart och växande företag.

4. Konkurrensfördel

Customer Success kan ge företag en konkurrensfördel genom att bygga långvariga relationer med kunder och differentiera sig från konkurrenterna. I en marknad där produkter och tjänster snabbt kan kopieras, kan en stark Customer Success-strategi vara en nyckelfaktor för att behålla kunder och bygga varumärkeslojalitet.

5. Strategisk vikt vid M&A och exit

När företag förbereder sig för en exit eller förvärv blir Customer Success en viktig del av due diligence-processen. Investerare och potentiella köpare vill se att företaget har en stark och stabil kundbas som inte bara är nöjd utan också kan expandera. En välfungerande Customer Success-funktion minskar risker och ökar attraktionskraften för potentiella investerare. Både kvantitativt genom starka nyckeltal och kvalitativt genom att sitta nära både kunder, sälj- och produktorganisation.

I korthet, Customer Success är intressant för investerare eftersom det bidrar till hållbar tillväxt, minskar risker, och ökar företagsvärderingen – alla nyckelfaktorer som driver investeringsbeslut.

Varför skall jag som säljledare bry mig?

What’s in it for me? 

Oavsett var du finns i organisationen, så bör du ha koll på detta. Är du Head of Customer Success så bör detta vara högt på din agenda, men även om du idag “bara” jobbar med sälj så finns det en chans att du kommer att ansvara för all revenue i något läge.

1. Säkra resurser och stöd för ditt team 💰

Genom att förstå vad investerare värderar, som NRR och andra saker vi diskuterat ovan, kan du bättre kommunicera värdet av CS till ledning och styrelsen. Detta ökar sannolikheten att ditt team får de resurser och budget som behövs för att driva de initiativ du vill. När investerarna ser tydlig ROI, så blir det lättare att få stöd för dina projekt och expansion.

2. Tydliggör din strategiska roll i bolaget 👑

Om du kan anpassa dina CS-strategier till investerarnas prioriteringar, som att minska churn och öka LTV, positionerar du CS som en central del av företagets tillväxtstrategi. Detta stärker din roll som ledare och gör att CS inte ses som en supportfunktion, utan som en viktig tillväxtmotor. Det ger dig mer inflytande i viktiga beslut.

3. Öka bolagets värde och din egen karriär 🚀

När investerarna ser att Customer Success driver tillväxt och lönsamhet, kan det leda till högre företagsvärdering och större intresse från marknaden. Om ditt arbete inom CS bidrar till en positiv värdering av företaget, stärker det inte bara företagets position utan också ditt eget rykte som en nyckelperson som levererar resultat. 

Sammantaget: genom att förstå investerarna, kan du säkra resurser, förstärka din position och bidra till företagets framgång.

Frågor som kom upp

Investors panel: would they prefer investing in a all-in solution or an à la cart solution?

Detta beror så klart olika beroende på investerare och vilken fas ett bolag är i. Skall man generalisera så tror jag att duktiga SaaS-investerare helst investerar i en smalare lösning mot en tydlig idealkund (i alla fall <100 MSEK ARR). Detta ger möjlighet att växa både genom att bredda lösningen, växa till närliggande segment eller expandera internationellt. Men det viktiga är att man har nailat ett verkligt behov och visat att man kan växa på ett hållbart sätt.

Investors panel: what about the weight (in the investment decision) of the profile of the management team?

Också beroende på investerare och fas. Extremt viktigt i tidiga faser då man inte kan ersätta grundare. Lite enklare i senare skeden då man ofta behöver komplettera med seniora ledare som varit med om liknande uppskalning tidigare.

Worse CS cases investors have seen?

Här fanns det nog många exempel, även om de inte kom upp i panelen. Jag tror att alla de bolag som inte förstått värdet av CS hamnar här 😀

For the Investor panel: what are your key success metrics for M&As?

Vid M&A granskas företagets kundbas noggrant. CS-teamets insikter om kundnöjdhet, lojalitet och användningsmönster är avgörande för att bedöma företagets verkliga värde. Dessa data, som kan inkludera Net Promoter Score (NPS), churn rate och LTV, ger investerare och ledningen en klar bild av framtida intäktspotential.

Genom att visa på starka kundrelationer och tillväxtmöjligheter kan CS bidra till att höja företagets värdering under förvärvsprocessen. En välfungerande CS-funktion bidrar till att upprätthålla intäkterna och säkerställa att kundrelationerna förblir starka, vilket skapar större förtroende hos investerare.

Tittar man sedan på CS roll under en sammanslagning så finns det ju ett antal faktorer där en bra CS-organisation gör otroligt stor skillnad:

• vid en fusion eller ett förvärv är kundbasen ofta en av de mest värdefulla tillgångarna. En stark CS-funktion säkerställer att kunderna är nöjda och fortsätter att vara lojala efter affären. Detta minskar risken för churn under övergångsperioden.
• CS kan identifiera tillväxtmöjligheter inom den befintliga kundbasen, som up- och cross-sell, vilket ökar det sammanslagna företagets intäktspotential.
• CS-teamet spelar en avgörande roll i att hantera kundrelationerna under den ofta känsliga integrationsfasen. De kan fungera som en bro mellan det förvärvande företaget och den befintliga kundbasen, säkerställa en smidig övergång, och förklara hur förändringarna skapar värde för kunderna.
• CS hjälper också till att hantera kundernas förväntningar och oro under omställningen, vilket är viktigt för att undvika osäkerhet och missnöje som kan leda till att kunder lämnar.
• CS kan också hjälpa till att identifiera risker, som kunder på väg att lämna eller problematiska kontrakt. Genom proaktivt arbete kan CS mildra dessa risker och skapa en mer stabil affärsövergång.