Hur organiserar man egentligen Customer Success när bolaget växer och växtvärken smyger sig på? Blir det automatiskt silos mellan support, onboarding och CS, eller kan vi organisera oss smartare?
Under senaste Hacking CS samlades ett trettiotal CS-ledare från bland annat Planima, Rillion, Stratsys, Refapp, Sendify och Weissr – för att diskutera ”maskinrummet”: strukturen bakom framgångsrik kundhantering och hur man gör CS till en tillväxtmotor.
Kvällen bjöd på tre starka case från bolag som alla gjort resor bort från generalist-rollen.
Här är de viktigaste insikterna från kvällen.
1. Planima – från generalist till skalbar specialisering
Felicia Wermäng och teamet på Planima, en SaaS scale-up från Göteborg med 45 MSEK i ACV, delade sin resa om hur de skalat sin CS-organisation. Med 1400 kunder, varav 400 är CSM-ledda, insåg de att CSM-rollen blivit för bred. De befann sig i konstant brandsläckning med ett otydligt ägarskap för segmenten.
Deras lösning och uppställning idag:
Segmentering på kundtyp: Istället för att alla gjorde allt, delade de upp sina seniora CSM:er på specifika kundgrupper: privata fastighetsägare, kommuner, allmännyttan samt konsult & förvaltare.+1
Linjering med sälj (GTM-alignment): Samma segmenteringslogik applicerades på nysälj, vilket skapade ett starkare samarbete i säljprocessen och en gemensam kundlogik för hela bolaget.
Ingen rörlig lön: En nyckel till den framgångsrika uppdelningen var att Planimas CS-team inte har rörliga lönemodeller på individnivå. Detta tog bort prestigen kring vilka segment medarbetarna fick ta över.
Dagens team: De har nu tre specialiserade Senior CSMs, en Partner Manager, en CX Ops (för system och playbooks) och en Customer Support Specialist. Till 2027 planerar de att plocka in en renodlad Onboarding Specialist för att göra ”time-to-value” till en konkurrensfördel.
Victor Rosenhoff från Rillion pratade om utmaningen att designa för NRR utan att skapa kaos, särskilt när man har en komplex produkt och höga förväntningar på tillväxt. De insåg att de behövde börja i kundens önskade resultat (outcome), inte i den egna organisationen.
Deras lösning:
Fokus på AP (Accounts Payable) Automation som North Star: Istället för att bara mäta aktivitet började Rillion mäta faktiska framsteg i kundens process.
Konkreta affärsvärden: De mäter förändringen tydligt. Exempelvis innebär en ökning med 10 procentenheter automation att kunden får 10 000 ytterligare automatiserade fakturor, vilket motsvarar 833 sparade timmar eller 416 000 SEK i affärsvärde.
Customer Excellence-modellen: De samlade funktionerna under ett gemensamt syfte, där Customer Successdriver kunden framåt (progression), Professional Services möjliggör förändringen, och Support säkerställer kontinuiteten. Specialiseringen blev därmed en konsekvens av vilket värde som skulle drivas.
Samir El-Garhi från Stratsys delade deras omorganisation där de bröt upp den traditionella Account Manager-rollen för att skapa en renare struktur för bibehållande och leverans.
Deras lösning:
KAM blev CSM: Tidigare Key Account Managers och Account Managers transformerades till CSM-roller med en fördelning på cirka 60% sälj och 40% leverans. Man har CSM mot offentlig sektor och sen mot privat där branschindelning också finns. Man arbetar tydligare mot adoption, retention, expansion och advocacy med stark tillit från kunden.
Renodlad PS: All faktisk leverans, onboarding och konsultativt stöd flyttades till en renodlad Professional Services-organisation. För att säkerställa att kundfokuset kopplas till tillväxt, rapporterar denna PS-funktion upp till bolagets Chief Revenue Officer (CRO).
Känn din ICP: Stratsys poängterade också vikten av att veta ”vilket djur man är”. De har aktivt valt att göra strategiska downgrades och churna kunder när de insett att behoven gått för långt bort från deras kärnerbjudande och in på anpassade processer.
Panelen diskuterar: Våga ta betalt för din expertis!
Ett återkommande tema var gränsdragningen mellan vad som ingår i licensen och vad som är rena konsulttimmar. Rummet var överens om att om man bygger en leverans och utför jobbet åt kunden, så ska man också ta betalt för det. Ett tips från diskussionen var att man ofta kan våga ta betalt mycket tidigare än man tror, och att det är bra att våga testa nya prissättningar eller modeller på helt nya kunder först för att se hur det landar.
Avslutande spaning: AI förstärker, men ersätter inte
Kvällen rundades av med bra diskussioner. Plus en blick framåt: hur påverkar AI denna specialisering? Planima var tydliga i sin strategi för framtiden: AI ska integreras för att förstärka specialiseringen – inte för att ersätta den. Samtidigt pekades CX Ops ut som den funktion som sannolikt kommer hålla i helheten och bygga de automationsstöd som teamen behöver.
Tack till Felicia och Planima för fantastiskt värdskap, och till alla er som kom och delade med er av växtvärken!
One hallmark of exceptional SaaS and product companies is their deliberate focus across the entire customer journey—from lead acquisition to long-term value and increased revenue over time. Strong growth or NRR (Net Revenue Retention) doesn’t come solely from new sales but from a healthy mix of new business, expansion, upselling, pricing adjustments, and more.
We also live in an exciting era where individuals are expected to accomplish much more with the help of AI and various technologies. And as automation becomes more prevalent, customers expect even more from every personal interaction.
Good News #1: Customer Success (CS) has never been more important as a strategic growth engine. By 2025, no one will mistake high-performing Customer Success for a rebranded service or after-sales department.
Good News #2: For those of us who love building long-term and valuable relationships with customers (and internally), we’ve never been more relevant—or had better conditions to succeed.
The Challenge: Entirely new demands will be placed on what a CSM (Customer Success Manager) is expected to deliver by 2025. 😮
The Future CSM: From Support Hero to Business Strategist
How do I see the role evolving?
I’ve outlined four areas where I see CSMs needing to take on greater responsibility in the future. Many already excel in parts of this, but very few combine all the roles. As many tasks become automated and customers raise their expectations, it’s becoming clear that the job description looks very different from just a few months ago.
🧭 NRR Navigator
The future role: The CSM is not just the customer’s extension but also a business driver. They take ownership of NRR and are motivated by making customers more successful—which, in turn, drives the company’s growth. They actively work with various decision-makers within the customer’s organization to understand their business, strategic initiatives, value perspectives, and how best to help them succeed (the word “success” means something!).
They also collaborate internally to drive the development of both existing and entirely new products and packages. A critical part of this involves working proactively with the product team to map out the needs and “willingness to pay” across different customer segments.
Diagnosis: Many CSMs have too few touchpoints with their customers and often lack a true understanding of the customer’s business.
Action: Set clear goals for NRR and how to increase your impact on customers. Identify clients where more or better connections with decision-makers are needed.
🎼 Automation Conductor
The future role: With increasing demands for efficiency and scalability, tomorrow’s CSM must master customer segmentation and automate large parts of the customer journey. Instead of firefighting in real-time, they create smart workflows that scale while delivering a personalized experience for different customer types.
They ensure that thousands of customers run on autopilot, freeing up time for personal meetings that truly make a difference. No customer really wants quarterly meetings where boring stats are reviewed; they want workshops that generate significant new value!
Diagnosis: Many lack the knowledge and tools to segment and automate intelligently. Often, they hesitate to start, fearing the consequences of reduced personal contact.
Action: Identify 2–3 customer segments where automation could make a significant impact (80% of time can often be saved on 20% of activities). Iteratively test what works. Consider what must be synchronous meetings versus what works equally well asynchronously via email, recorded video, or within the product.
🧪 AI Alchemist
The future role: AI is not a buzzword. The future CSM refines data into insights, codes simple solutions, and works closely with the product team. As an “AI Alchemist,” they quickly create value and new delivery formats through data-driven magic.
They easily navigate this landscape, “hiring” AI agents for various tasks: How can I become more productive? How can I innovate and automate my processes? How can I analyze large amounts of unstructured data and draw new conclusions? How can I deliver insights and entirely new value to my customers? They ally with the right people across the product and other teams to access data and systems, comfortably tweaking a Python script to extract what’s needed.
Diagnosis: Many are waiting for perfect systems to be provided or think, “It’s not my responsibility—I don’t know enough about tech or programming.”
Action: Start with simple tasks immediately (e.g., let AI transcribe and analyze customer meetings), iterate, and test what makes you more effective. For advanced solutions, plenty of tools require no programming knowledge. And no, no one else will do this job for you.
🏛️ Ecosystem Architect
The future role: The customer’s reality is complex, and those who can help them see the bigger picture and deliver seamless solutions will have a significant advantage. The future CSM navigates a complex network of internal stakeholders at the customer’s organization, consultants, partners, and internal resources within their own company. As an “Ecosystem Architect,” they weave these elements together to create a holistic customer experience without constant conflicts or ambiguity over responsibilities.
Diagnosis: Many hesitate to step beyond what is directly related to the product and its use. They shy away from acknowledging their role as a change leader for the customer and handling various stakeholders proactively.
Action: No one else has a better holistic perspective on what it takes to create value and achieve success in implementation or change management for the customer. Establish the necessary touchpoints with the customer, external consultants, partners, and your internal team. Assemble the puzzle, iterate, and develop clear forward plans.
What Do I Look for?
So, what does this mean in practice—where are these people?
Recent recruitment efforts have focused on candidates with these backgrounds:
Sales or CS in a product company: Understanding customers and how value is created. Organized and efficient with time.
Business development: Open and creative about building value within an ecosystem. Willing to experiment.
Entrepreneur: Takes initiative, thrives in uncertainty, and takes ownership.
Engineer: Curious about complex systems, abstract thinking, and automating processes.
Developer: Coding experience is a plus—comfort with opening a code editor is invaluable.
But it often comes down to personal traits. As highlighted in the WEF Future of Jobs Report, the key qualities of a great CSM in 2025 mirror those needed across many roles: autonomous, curious, excellent listener, analytical, creative, flexible, agile, tech-savvy, and proficient with AI.
Summary
We’re on the brink of a major shift in how we view “knowledge work.”
This change is beginning with Customer Success, presenting a unique opportunity for both leaders and individual contributors to step forward.
Jag var nyligen moderator för en panel med investerare på Impact Day i Stockholm (ett mycket bra arrangemang av Emma, Johan och alla andra på Startdeliver).
I panelen hade jag med mig tre personer som verkligen har koll på läget. De har analyserat och coachat hundratals CS-organisationer i framgångsrika bolag. Både SaaS och andra.
Ingvild Farstad, Head of Operational Excellence, Viking Venture (med bl.a Attensi, Mercell och House of Control i portföljen).
Maria Ahr, VD & partner, Alfvén & Didrikson (med bl.a Trustly, Quinyx och Mentimeter i portföljen).
Niclas Ramon Staberg, GTM & Customer Success Director, Verdane (med bl.a Meltwater, Inriver och Stratsys i portföljen).
Ett kul sammanträffande var att både Viking och Alfvén & Didrikson har investerat i Humly 🚀 där jag var första investerare 2015.
Temat var: The ROI of Customer Success: Investor Perspective
“Discover how top investors evaluate the financial impact of customer success initiatives. This workshop will dive into real-world examples and best practices, illustrating how effective customer success strategies drive revenue growth and reduce churn, ultimately enhancing company valuation and investor confidence.”
En perfekt upptakt var den här bilden från Lincoln Murphy som dök upp på förmiddagen innan vår session…
Det är tydligt att en allt större del av tillväxten skall komma från CS. Och att de bolag som inte tidigt ser en avsevärd andel komma från expansion har en hemläxa att göra.
In 2022, every expectation for how SaaS companies grow changed. Since then, acquiring new customers has become more complex, time-consuming, and expensive. The way we typically think about SaaS growth must change, and business leaders are looking at Net Revenue Retention (NRR) as the most vital metric for sustaining growth in 2024 and beyond. This report dives into the latest NRR trends from over 2,500 SaaS businesses, guiding you in setting achievable expectations about growth in this new era of SaaS.
Våra takeaways
Först mina punkter:
Den bra nyheten; CS är definitivt en del av revenue-maskinen och behöver inte argumentera för en plats vid bordet eller förklara varför man finns till (i alla fall inte om man har en skarp VD och bra investerare). Den dåliga nyheten; alla förväntar sig skarp ny revenue. Skall CS stå för 20-40% av tillväxten så behöver man driva business minst lika bra som sälj.
Investerare pekar ofta på metrics som NRR, men det som verkligen får deras hjärta att slå lite snabbare är de kvalitativa delarna av customer success. Alla i panelen använde CS som den naturliga parten för att förstå varför kunder köper, varför de lyckas och vad som ser olika ut mellan olika marknader. De bekymrar sig om “time to value” och förstår vad CS pratar om. Här fanns ett stort värde både i en due-diligence och i olika expansions-scenarion.
ROI. Om CS står för en stor del av tillväxten, till en betydligt lägre CAC (Customer Acquisition Cost) än nysälj, så borde det inte vara svårt för CS att motivera sina insatser?
Hur otroligt viktigt det är med bra investerare. Jag tror alla i publiken kände att panelen fattade grejen, och att detta var personer man skulle kunna ha stort utbyte av. Och på samma sätt som dessa bolag gör due-diligence på de bolag man investerar i så bör man vara extremt noga med att göra due-diligence på sina investerare. Oavsett om det är änglar, VC eller Private Equity: kan de go-to-market-strategi, förstår de vårt sätt att växa, har de kompetens som kan lyfta vår Head of CS, kan vi utbyta erfarenheter med andra bolag i portföljen?
Och några inspel från min panel.
Varför är Customer Success intressant för investerare?
Man tänker ju att investerare lever på ”molnfri höjd” och mest intresserar sig för de stora talen i ett bolag. Men jobbar man med investerare som kan sin sak så vet man att de är sjukt intresserade av hur själva intäktsmaskinen fungerar:
1. Förutsägbar intäktstillväxt
Customer Success spelar en avgörande roll i att behålla kunder och öka deras värde över tid. Detta leder till högre Net Revenue Retention (NRR), vilket visar att företaget inte bara behåller sina kunder utan också säljer mer till dem. Denna förutsägbara intäktstillväxt är mycket attraktiv för investerare, särskilt i SaaS-baserade affärsmodeller.
2. Minskad churn och lägre Customer Acquisition Cost (CAC)
Hög churn kan snabbt urholka ett företags tillväxt. Customer Success minskar churn genom bra onboarding, höjd kundnöjdhet och processer och säkerställer att kunderna kontinuerligt får värde över tid. Detta minskar behovet av att ständigt skaffa nya kunder för att ersätta de som försvinner, vilket sänker företagets Customer Acquisition Cost (CAC).
3. Högre Livstidsvärde (LTV) per Kund
Genom att kontinuerligt arbeta med att förbättra kundupplevelsen och identifiera möjligheter för expansion kan Customer Success öka Customer Lifetime Value (LTV) – ett tecken på ett hållbart och växande företag.
4. Konkurrensfördel
Customer Success kan ge företag en konkurrensfördel genom att bygga långvariga relationer med kunder och differentiera sig från konkurrenterna. I en marknad där produkter och tjänster snabbt kan kopieras, kan en stark Customer Success-strategi vara en nyckelfaktor för att behålla kunder och bygga varumärkeslojalitet.
5. Strategisk vikt vid M&A och exit
När företag förbereder sig för en exit eller förvärv blir Customer Success en viktig del av due diligence-processen. Investerare och potentiella köpare vill se att företaget har en stark och stabil kundbas som inte bara är nöjd utan också kan expandera. En välfungerande Customer Success-funktion minskar risker och ökar attraktionskraften för potentiella investerare. Både kvantitativt genom starka nyckeltal och kvalitativt genom att sitta nära både kunder, sälj- och produktorganisation.
I korthet, Customer Success är intressant för investerare eftersom det bidrar till hållbar tillväxt, minskar risker, och ökar företagsvärderingen – alla nyckelfaktorer som driver investeringsbeslut.
Varför skall jag som säljledare bry mig?
What’s in it for me?
Oavsett var du finns i organisationen, så bör du ha koll på detta. Är du Head of Customer Success så bör detta vara högt på din agenda, men även om du idag “bara” jobbar med sälj så finns det en chans att du kommer att ansvara för all revenue i något läge.
1. Säkra resurser och stöd för ditt team 💰
Genom att förstå vad investerare värderar, som NRR och andra saker vi diskuterat ovan, kan du bättre kommunicera värdet av CS till ledning och styrelsen. Detta ökar sannolikheten att ditt team får de resurser och budget som behövs för att driva de initiativ du vill. När investerarna ser tydlig ROI, så blir det lättare att få stöd för dina projekt och expansion.
2. Tydliggör din strategiska roll i bolaget 👑
Om du kan anpassa dina CS-strategier till investerarnas prioriteringar, som att minska churn och öka LTV, positionerar du CS som en central del av företagets tillväxtstrategi. Detta stärker din roll som ledare och gör att CS inte ses som en supportfunktion, utan som en viktig tillväxtmotor. Det ger dig mer inflytande i viktiga beslut.
3. Öka bolagets värde och din egen karriär 🚀
När investerarna ser att Customer Success driver tillväxt och lönsamhet, kan det leda till högre företagsvärdering och större intresse från marknaden. Om ditt arbete inom CS bidrar till en positiv värdering av företaget, stärker det inte bara företagets position utan också ditt eget rykte som en nyckelperson som levererar resultat.
Sammantaget: genom att förstå investerarna, kan du säkra resurser, förstärka din position och bidra till företagets framgång.
Frågor som kom upp
Investors panel: would they prefer investing in a all-in solution or an à la cart solution?
Detta beror så klart olika beroende på investerare och vilken fas ett bolag är i. Skall man generalisera så tror jag att duktiga SaaS-investerare helst investerar i en smalare lösning mot en tydlig idealkund (i alla fall <100 MSEK ARR). Detta ger möjlighet att växa både genom att bredda lösningen, växa till närliggande segment eller expandera internationellt. Men det viktiga är att man har nailat ett verkligt behov och visat att man kan växa på ett hållbart sätt.
Investors panel: what about the weight (in the investment decision) of the profile of the management team?
Också beroende på investerare och fas. Extremt viktigt i tidiga faser då man inte kan ersätta grundare. Lite enklare i senare skeden då man ofta behöver komplettera med seniora ledare som varit med om liknande uppskalning tidigare.
Worse CS cases investors have seen?
Här fanns det nog många exempel, även om de inte kom upp i panelen. Jag tror att alla de bolag som inte förstått värdet av CS hamnar här 😀
For the Investor panel: what are your key success metrics for M&As?
Vid M&A granskas företagets kundbas noggrant. CS-teamets insikter om kundnöjdhet, lojalitet och användningsmönster är avgörande för att bedöma företagets verkliga värde. Dessa data, som kan inkludera Net Promoter Score (NPS), churn rate och LTV, ger investerare och ledningen en klar bild av framtida intäktspotential.
Genom att visa på starka kundrelationer och tillväxtmöjligheter kan CS bidra till att höja företagets värdering under förvärvsprocessen. En välfungerande CS-funktion bidrar till att upprätthålla intäkterna och säkerställa att kundrelationerna förblir starka, vilket skapar större förtroende hos investerare.
Tittar man sedan på CS roll under en sammanslagning så finns det ju ett antal faktorer där en bra CS-organisation gör otroligt stor skillnad:
vid en fusion eller ett förvärv är kundbasen ofta en av de mest värdefulla tillgångarna. En stark CS-funktion säkerställer att kunderna är nöjda och fortsätter att vara lojala efter affären. Detta minskar risken för churn under övergångsperioden.
CS kan identifiera tillväxtmöjligheter inom den befintliga kundbasen, som up- och cross-sell, vilket ökar det sammanslagna företagets intäktspotential.
CS-teamet spelar en avgörande roll i att hantera kundrelationerna under den ofta känsliga integrationsfasen. De kan fungera som en bro mellan det förvärvande företaget och den befintliga kundbasen, säkerställa en smidig övergång, och förklara hur förändringarna skapar värde för kunderna.
CS hjälper också till att hantera kundernas förväntningar och oro under omställningen, vilket är viktigt för att undvika osäkerhet och missnöje som kan leda till att kunder lämnar.
CS kan också hjälpa till att identifiera risker, som kunder på väg att lämna eller problematiska kontrakt. Genom proaktivt arbete kan CS mildra dessa risker och skapa en mer stabil affärsövergång.
För er som arbetar med SaaS (Software-as-a-Service) eller prenumerationstjänster, så är Customer Success säkert ingenting nytt. Men i andra verksamheter som nu blir mer digitala och justerar sin affärsmodell så kan det vara nyttigt att djupdyka i konceptet.
Men också för oss som tycker att vi har koll, så är det värt att fundera på varför området är extra viktigt just nu och hur jag som säljledare bör initiera den här diskussionen i min organisation (tips från coachen).
Några saker jag touchar nedan:
7 sätt som sälj kan ta nytta av Customer Success
3 olika typer av renewal/upsell/cross-sell
hur man organiserar sig på ett bra sätt.
Vad är Customer Success och var kommer begreppet ifrån?
Själva begreppet användes första gången på 90-talet, men det var Salesforce som först tog frågan på riktigt allvar när man byggde upp en stor organisation som hette ”Customers For Life”. I takt med att SaaS och andra prenumerationsmodeller har exploderat, så har också Customer Success blivit en allt viktigare funktion.
Och i många fall strategi!
Förr (och fortfarande i många branscher) var vi fokuserade på att få kunden att köpa vår produkt mot ett löfte om att den skulle lösa deras problem. I vilken grad den verkligen gjorde det var oklart. Support var oftast ett nödvändigt ont och ”eftermarknad” var ett sätt att sälja mer till samma kund… för att kompensera för sjunkande marginaler på själva produkten.
Men när vår affärsmodell bygger på ett lågt insteg för att locka kunder, som ”bara” betalar för det de verkligen använder och dessutom kan byta produkt nästan när de vill… Då blir det viktigt att kunden verkligen får nytta av sin produkt och upplever värde både kort- och långsiktigt.
Customer Success kan definieras på lite olika sätt:
Customer Success is a long-term, scientifically engineered, and professionally directed strategy for maximizing customer and company sustainable proven value.
eller
Customer Success is when your customers achieve their desired outcome through their interactions with your company.
eller
Customer Success is more about creating relationships than anything else. It is all about listening and understanding what each single customer requires in order to achieve their goals.
I slutet av dagen så handlar det om en strategi och processer för att se till att kunden blir framgångsrik: börjar använda produkten (onboarding), blir happy och stannar kvar som kund, köper mer och till sist blir en champion som älskar och rekommenderar vår produkt till andra.
Varför är det viktigt just nu?
Och framför allt för mig som investerare eller styrelsemedlem? Och varför är detta en prioriterad funktion i bolag som går mot en mer digital och uppkopplad affär?
Churn/retention är avgörande för hur snabbt ett bolag kan växa och bli lönsamt, och om det är möjligt att skala upp verksamheten eller inte. Oftast behöver man fixa detta innan man kan börja gasa på riktigt. Att för tidigt investera i breddad försäljning till kunder som sedan lämnar brukar bli väldigt kostsamt.
Customer success är drivande i några av bolagets viktigaste KPI:er. Framförallt CLTV (Customer Lifetime Value) där det är avgörande hur länge en kund stannar, och om de breddar användningen av vår produkt. Men även CAC (Customer Acqusition Cost) kan drivas ner när business på befintliga kunder ökar, vi kan korta säljcykeln och vi har många nöjda kunder som rekommender vår lösning.
NPS (Net Promotor Score) är ett annat mätetal som ofta ägs av Customer Success. Glada kunder skall inte underskattas, utan brukar leda till att det mesta i ett företag fungerar mycket bättre. Det är också denna organisation som lär sig att använda NPS på ett smart sätt och vilka andra metoder för feedback som är användbara.
Och det leder oss in på Customer Success roll internt. Med sin kontinuerliga kunddialog, och skarpa siffror på vad kunder gör och tycker, så fungerar man som ett kitt mellan försäljning och produktutveckling. Dessa grupperingar kan ibland ha lite olika syn på världen, men med Customer Success vid bordet så ändras denna dynamik. Det finns också de som menar att Customer Success är avgörande för en bra företagskultur.
Dessa saker sammantaget gör att jag känner mig mycket tryggare med ett bolag som har en duktig person som kör Customer Success. Där får jag ofta bättre koll på läget från dem än från många andra roller.
7 sätt som sälj kan ta nytta av Customer Success
Med en skarp Customer Success-funktion så finns det ett antal saker man kan göra för att korta sin säljcykel och skapa förtroende hos kunderna.
Välja rätt kunder. Bästa sättet att snabbare stänga fler affärer är att välja rätt kunder; de som har behov och där vår (nuvarande) produkt snabbt levererar värde. Eller som amerikanarna säger “stop selling to bad customers” 🛑 Fråga en CSM och de vet direkt vad som kännetecknad både bra och dåliga kunder.
Hitta bra leads. Det finns massor av affärsmöjligheter på befintliga kunder. Ta hjälp för att hitta de kunder där nya funktioner eller paketeringar skulle göra mest nytta.
Definiera “success”. Ibland är det svårt att förklara vilken effekt vår lösning verkligen får för kunden. Ju tydligare vi kan definiera detta i vår organisation (produkt, sälj, CS & marknad) desto tydligare kommer vi att kunna vara genom hela kundens köpresa; från kvalificerade leads, via ett tydligt värdeerbjudande och en snabb onboarding till en bra referens.
Bra insikter. Inget är så effektivt i en säljsituation som att kunna leverera unika insikter eller “aha-upplevelser”. Dessa finns ofta bland våra befintliga kunder, antingen som bra stories eller som data. Har vi valt rätt kundsegment (1) så kommer kunden att känna igen sig och lita på att vi förstår och kan hjälpa dem att utveckla deras business.
Referenser. Är ju den naturliga följden av (4). Har Customer Success gjort ett bra jobb kan man direkt hitta 3-4 referenskunder som ser exakt ut som den kund vi jobbar med. Och som är sugna på att hjälpa oss att stänga fler likadana kunder.
CSM i säljmöte. Ta med rätt CSM i mötet med kunden och prata om hur ni onboardar, och vilka steg ni tar för att få dem framgångsrika. Detta skapar förtroende och gör den interna överlämningen mycket snabbare och enklare. Det är också ett bra sätt att få commitment från kundens organisation och fånga upp eventuella osäkerhet som annars gör att dealen fastnar.
Analysera tillsammans. Om vi gjort ovanstående tillsammans så finns det massor av lärdomar för att göra det ännu bättre nästa månad. Se till att fånga upp dessa på ett strukturerat sätt – både vunna och förlorade affärer!
Vad har förändrats?
Förr handlade Customer Success om att undvika churn. Nu är det en central del i en tillväxtmaskin.
Förr var Customer Success en funktion. Nu är det en strategi som spänner över hela bolaget.
Förr hade marknad, sälj och support helt olika sätt att se på kunden. Nu investerar vi i en gemensam mappning av hela kundresan.
Förr försökte vi vinna tillbaks kunder som sagt upp sina avtal. Nu försöker vi förutse vad som skall ske med prediktiv analys och “Health Score Metrics” för att se vilka kunder som riskerar att churna.
6 frågor om Customer Success
Vem hanterar renewals/upsell/cross-sell?
Detta är den absolut vanligaste frågan jag får 😃
Svaret är som så ofta: det beror på. Hur komplex är vår affär (vilket brukar avspeglas i säljcykelns längd) och vilken typ av merförsäljning är det vi pratar om?
En stor del av tillväxten på befintliga kunder är naturlig, och hanteras av Customer Success som en naturlig del av det löpande samarbetet med kunden. I vissa fall krävs lite hjälp, vilket de också brukar klara bra på till exempel kvartalsmöten eller QBR (Quarterly Business Reviews).
Då kan konto-ansvarig säljare fokusera på det som verkligen kräver att man gör ett proaktivt arbete hos kunden för att få den att ändra uppfattning. Dessa 10-20% kräver mycket mer, men ger grym effekt över tid.
Även i startups i tidig fas brukar min rekommendation vara att låta sälj fokusera på ny business och att flytta upp i kundens organisation, medan löpande utökning på kunder bör hanteras av Customer Success.
Detta är så klart något man skall labba med löpande.
Och se till att kompensera respektive roll på rätt sätt.
Vem äger Customer Success?
Detta hänger så klart ihop med ovanstående. Det viktiga är att Customer Success inteär ett “bihang” till sälj. Därför brukar man försöka se försäljning och Custumer Succes är två grupperingar på samma nivå, och att både Head of Sales och Head of Customer Success rapporterar till samma person.
Det kan vara Chief Revenue Officer, Chief Operating Officer eller vad som helst, men det viktiga är att:
Personen äger all revenue (ny + renewals/upsell – churn) och förstår helheten.
Personen är inte en säljare som fått churn på sitt bord (som något nödvändigt ont som måste fixas) utan ser Customer Success som en strategi och tillväxtmöjlighet.
Duktiga säljare och säljchefer kan så klart driva Customer Success (och jag ser allt fler som gör det). Men man behöver ta det på allvar och förstå skillnaden mellan olika roller.
Hur ser en bra CSM-profil ut?
Om vi är överens om att en CSM (Customer Success Manager) kan göra stor skillnad för vår business, så är det ju viktigt att vi hittar rätt personer för jobbet?
Passion för kunden & deras business. Ju bättre man förstår kundens verksamhet, ju bättre kommer man att vara på sitt jobb. Man måste kanske inte ha denna bakgrund, men vara nyfiken på användarna och vad som gör kunden framgångsrik.
Empatisk & kommunikativ relationsbyggare. Eftersom man både hanterar kunden och ett antal starka interna viljor, så behöver man förstå allas agenda. Men också vara tydlig med vad man själv behöver uppnå.
Analytisk & datadriven. En stor del av jobbet handlar om att mäta och förstå data. Och att prioritera bland många olika KPI. Någon i teamet bör vara riktigt skarp på detta, men alla bör ha bra koll.
Koll på produkten. Och hur man bäst får värde av den.
Proaktiv och systematisk. Allting är i ständig förändring, och man måste tycka det är kul att skapa struktur och playbooks där det inte finns. Det är lätt att bli reaktiv, men då kan man inte driva förändring.
Bra på att ta beslut. För att hålla kunder happy, och få dem att agera, så måste jag ha mandat att fatta ganska många beslut själv. Kunderna kommer snabbt att märka om jag har det eller inte…
Grit. En CSM har många kunder. I många segment. Med många actions. Så hen måste vara ok med att nöta på, och trygg med att det blir bra i slutet av kvartalet.
Vid en första anblick är detta enkelt. Churn. Eller egentligen det som heter Net MRR Churn. Men bakom detta finns en mängd variabler att hålla koll på och som kan vara svåra att definiera och mäta i början.
Initialt kan det vara enklare att sätta mål för retention; “hur många av kunderna som kom in förra kvartalet skall vara aktiva (viktigt med bra definition på vad aktiva innebär)”. Det är ett positivare uppdrag, och man fastnat inte i kluriga definitioner.
NPS så klart.
“Time to value” kan vara bra för att mäta onboarding, och hur lång tid det tar från att en kund skrivit på, tiulls de upplever ett signifikant värde av vår produkt.
Som vanligt med data:
Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted. (Einstein?)
Låt detta vara en iterativ övning där teamet hittar de ledande indikatorer som driver retention och NPS. Och var inte rädda för att ändra över tid för att inte suboptimera. Se också upp för medelvärden; 5% churn betyder ingenting om ett segment har 30% churn och ett annat -15% 😃
Varför detta fokus på onboarding?
Som i många andra fall, så är den första perioden fullkomligt avgörande för hur man ställer sig till en produkt eller tjänst. Oavsett om det är ett nytt jobb, en ny bil eller en ny tjänst på nätet.
Man får aldrig en andra chans att göra ett första intryck!
Det finns en stark koppling mellan dålig onboarding och churn, så det är viktigt att snabbt kunna leverera ett första värde eller “success” så att kunden känner att det är värt att fortsätta använda och lära sig produkten.
Därför är det viktigt att vi definierar vad detta värde är, och håller koll på varför vissa kunder fastnat i onboardingen.
Vad behöver Customer Success för systemstöd?
För att kunna följa hur kunderna interagerar med vår produkt, segmentera kunder beroende på beteende och var de är i kundresan, så behöver jag kunna koppla samman CRM (som har statisk information om kunden), produkt (för att se användning), support (för eventuella support-ärenden), e-postsystem, NPS och en del annat för att få en helhetsbild av kunden.
68% of sales professionals say it is absolutely critical or very important to have a single view of the customer across departments/roles. Yet, only 17% of sales teams rate their single view of the customer capabilities as outstanding. While the majority of sales reps acknowledge the importance of an aggregated view of customer data, they’re having a hard time delivering with their current technology stack. (Källa: Salesforce)
Detta görs typiskt i speciella Customer Success-system som integreras med övriga applikationer. Några exempel är:
När jag träffar grundare och VD på snabbväxande bolag för att prata sälj (ofta under rubriken ”Hacking Sales”) så kommer Customer Success upp allt oftare. Och det har kommit en del önskemål att faktiskt samla de som jobbar med de här frågorna.
Så nu var det dags…
Över 50 personer samlades på United Spaces för lunch och prat om customer success.
Först min ingång i detta:
Varför är Customer Success viktigt just nu?
Många skapar produkter som är lätta att komma igång med. Det är små nischade mjukvaror, ofta som prenumerationer, där det är lätt att komma igång. Men det är också lätt att sluta vara kund om man inte upplever värdet långsiktigt.
Att se till att kunder stannar kvar – och löpande får värde från produkten eller tjänsten – är fullkomligt avgörande om man vill ha nöjda kunder. Och växa sin business.
Varför är Customer Success viktigt för mig som ägare?
När man tittar på produktbolag som växer snabbt så blir churn och retention viktiga nyckeltal.
Förutom att de påverkar den rena tillväxten, så påverkar de spå klart lönsamheten, framförallt eftersom livstidsvärdet av en kund minskar rejält. Och vad många inte tänker på är att marknaden minskar i takt med att man tappar kunder man redan haft.
Om man inte har koll på detta så kan man inte skala. Oavsett hur bra produkt eller säljstyrka man har.
Sedan kan det vara svårt att mäta churn i en liten verksamhet, men det finns bra trick för att komma runt det…
Varför är Customer Success viktigt för alla oss i rummet?
Det är viktigt att alla tar detta på allvar och ser customer success som en profession. Inte en lite moderniserad service- eller eftermarknadsorganisation.
Det är också en sjukt utvecklande roll, som kombinerar försäljning med data och produkt på ett fantastiskt sätt. Och där man kan bygga ett maskineri som hjälper bolaget att skala.
Så jag hoppas att lunchen boostade alla litegrann?
Sedan tog Johan Nilsson på Startdeliver över. Han var ju med när vi hade CS-tema på Hacking Sales i april, och han är väl en av de som har bäst koll i Sverige.
Också bra att han kommer från säljsidan och har det perspektivet.
En av de saker som vi diskuterade en del var merförsäljning eller ”expansion”, där man ofta debatterar om det skall göras av sälj eller customer success. Här är det bra att bryta ner det i olika typer av merförsäljning. Viktigt att duktiga säljare lägger sion tid på de case som verkligen kräver höjd och en rejäl ansträngning för att tänka annorlunda. Då kan customer success hantera det som sker löpande och som mer innebär att man knuffar kunden i rätt riktning.
Fjärde upplagan av Hacking Sales fokuserade på Customer Success, då det är något som många av deltagarna brottas med just nu.
Först och främst, stort tack till Jonas, Joakim, Malou och alla andra på Minna Technologies som stog som värdar. Otroligt skön och positiv stämning. Jag träffade Jonas första gången 2015 när jhag satt och fikade på Da Matteo på Vallgatan när han gick runt och frågade alla hur de hanterade sina privata prenumerationer. Joakim trakasserade sina medresenärer när han åkte tåg. Bilden ovan är från deras första kontor. Trångt med snedtak.
Nu är man ett rejält gäng och fortsätter att växa.
Varför är churn/retention viktigt?
Jag inledde med att prata om investerarperspektivet. Vad är det som gör att dessa nyckeltal är
Omsättning & tillväxt är de faktorer som påverkar en värdering allra mest. Oftast hamnar man på en multipel av ARR, och det är stor skillnad om ett bolag växer 50 eller 55% över lång tid.
Total marknad är också en faktor som bekymrar investerare. Hur stor är egentligen marknaden vi verkar på, och där man oftast både vill ha fokus på en viss kund och en marknad som är värd mycket. Med hög churn så ”förbrukar” jag ju kunder och marknaden minskar över tid.
Skalar det? Detta är kanske den som är viktigast för mig, då jag mest jobbar med bolag som hittat product-market-fit, men brottas med frågan om hur man skalar en sälj- eller customer success-organisation. Detta brukar ofta synas i det som kallas ”unit economics” men jag tycker också det finns frågor bortanför det. Här tog jag studentvikarie som exempel:
Här är en skiss av deras kundresea. Om nästa steg är att växa på en ny marknad, och det innebär försäljning och onboarding av 100 kunder, så är det stor skillnad på om det tar 30 eller 90 dagar! Målet med onboardingen är ju att få kunden att realisera värdet av tjänsten, och bedömningen är att det krävs 10 separatg bokningar innan kunden är självgående och kan växa på egen hand (med regelbundna avstämningar).
Det är också stor skillnad på om en onboarding kräver 10 timmar från en CSM eller 2 timmar.
Utan att ha koll på detta så vet man inte tillräckligt för att kunna skala på riktigt. Naturligtvis kan man lära sig detta den hårda vägen, men det är betydlig enklare och billigare att göra det på befintliga kunder.
Det finns mycket bra material, och en del intressanta benchmark, på området:
Sedan var det dags för kvällens ”keynote speaker” Johan Nilsson. Johan är grundare och VD på Startdeliver, som utvecklar en Customer Success-plattform med fokus på hur man vill jobba närm,are kunderna i framtiden.
Johan berättade om sin syn på Customer Success, och framförallt den resa han gjorde på Upsales när man gick från att fokusera på nya kunder till att tillfredställa de man hade. Massor av bra insikter, och ett öppenhjärtligt samtal om de misstag man gjort längs vägen. Vi kunde alla känna igen oss…
Det jag framflör allt tog med mig var att Customer Success är två saker
Outcomes: att kunden når de resultat man förväntar sig av att använda vår produkt
Experience: kundens totalupplevelse av oss (alla interaktioner)
Anledning till att kunder churnar:
Bad fit customers (väldigt vanligt i tidiga faser)
Trasig eller inte fungerande produkt
Dålig upplevelse runt produkten
Dålig förståelse (från oss) kring vad kunden vill uppnå
Ingen process för att göra kunderna framgångsrika
Vi diskuterade också vitsen av pris & paketering, och hur man kan använda tjänster för att tydliggöra värde tidigt i processen. När man tar betalt för implementation, så ökar också kundens commitment.
Till sist hade vi en del frågor om organisation. Alla var överens om att det var viktigt att Customer Success inte ligger under sälj, utan tas på allvar och kanske rapporterar direkt till CEO. Man bör positionera dem tydligt, och göra dem till hjältar på samma sätt som sälj firar sina avtal. Därför blir metrics i det korta perspektivet viktigt.
Startdeliver har också ett antal webinars på temat.
Tack till alla som kom.
Vi siktar på att köra igen i september.
Hacking Sales 4.0 | inbjudan
Tema: Customer Success Leadership
– hur maximera värdet av befintliga kunder
Värd: Jonas Karles & Joakim Sjöblom på Minna Technologies
Tid: onsdag 24:e april, 18:00-20.00
Plats: Minna Technologies, Kungstorget 7
Keynote: Johan Nilsson, VD & grundare av Startdeliver, Sveriges första plattform för Customer Success.
Många har anammat Customer Success som begrepp, men har fortfarande utmaningar med genomförande. Hur man ska organisera sig, hur man ska mäta och följa upp, och hur man ska konkret minska churn, få nöjdare kunder och växa snabbare? Hur skapar man en säljprocess med nya nyckeltal anpassad för dynamiken hos befintliga kunder?
Vi diskuterar det ledarskap som behövs för att bygga och leda för Customer Success. Ev kombinerar vi detta med en liten panel, om några av er har kommit lite längre på området?
Anmälan till peter@blur.se
///Peter
Kommer:
Magnus Carlsson, Acando m.fl.
Gabriel Kamienny, Adfenix
Viktor Nord, Adway
Richard Sörensson, Adway
Andreas Holmström, Burt
Frida Bredberg, Care of CRM
David Gagner, Care of CRM
Erik Sundén, Dreamler
Sebastian Larsson, Evispot
Jonas Corné, Greenbyte
Magnus Henriksson, Greenbyte
Elin Hartelius, Impact Arena
Emmy Karnerud, Impact Arena
Henrik Möller, Intellion
Fredrik Borg, Jappa
Viktor Andersson, Jappa
Johan Bystedt, Meridion
Joel Torkelsson, Metry
Sara Rösman, Metry
Jonas Karles, Minna Technologies (värd)
Joakim Sjöblom, Minna Technologies (värd)
Jonas Arvidsson, Parakey
+1, Parakey
David Näsström, Refapp
Philip Sjögren, Refapp
Erica Salonius, Remente
Gustaf Hällgren, Sendify
Pontus Tjernberg, Sendify
Victor Roos, SpeedFeed
Martin Svensson, Trustcruit
Simon Werner Zankl, Trustcruit
Daniel Nilsson, Up Strategy Lab
Carl Svanström
Moderator: Peter Gustafsson
Keynote: Johan Nilsson, VD & grundare av Startdeliver
Nu är man ett rejält gäng och fortsätter att växa.
