Hacking Sales 🔥 Risk
Vi har väl aldrig tänkt på risk så mycket som under Corona-pandemin?
Och så tydligt sett skillnad på verklig och “upplevd” risk.
Så alla borde vara väl förberedda på att ta en närmare titt på den osäkerhet och upplevda risk som gör att affärer drar ut på tiden och förloras i sista stund?
Det slog mig också att detta ett område där få säljare har en bra verktygslåda?
Vi vet hur man kvalificerar, gör discovery, kör en demo och hanterar invändningar. Och tränar (förhoppningsvis) på allt detta. Men när det kommer till risk så är det ofta upptill magkänslan hos den enskilde säljaren som gäller.
Risk är ofta dold. Och när allt annat verkar vara på spåret är det frestande att inte ”väcka den björn som sover”. Men den finns ändå där i kulisserna, och har man inte koll på den så riskerar man att missa något avgörande. Och tappa affären.
Det är också så att affärer blir sämre när det finns en stor grad av osäkerhet hos kunder. Vi ser det oftast som högre rabatter, långsamma implementationer och churn. Och är finns det ju ett gemensamt intresse att lyckas från bägge parter. Bilden från Gartners 5 Ways the Future of B2B Buying Will Rewrite the Rules of Effective Selling.
Megadeals listar också detta som ett av 5 Mega-misstag; “Failure to Mitigate Customer Risk”.
Så dags att ta risk på allvar!
“Nobody ever got fired for choosing IBM”
Detta talesätt från långt tillbaka visat värdet av att minimera risk för kunden. IBM var kända för att mellan raderna låta sina kunder förstå att det var riskfyllt att välja något annat… Varför skulle man riskera sitt jobb för någon som var billigare om det innebar att man satte sitt jobb på spel?
Men det visar också hur mycket mer man kan ta betalt om man kan positionera sig som alternativet med lägst risk.
Taktiken att få kunder att känna osäkerhet är känd som FUD – Fear, Uncertainty & Doubt. Fel använd får den säljaren att se ut som en idiot – så prata inte skit om konkurrenterna. Rätt använd får den kunderna att se riskerna med status quo.
För väldigt ofta är detta kundens förstaval: att göra ingenting.
Så bygg ett bra narrativ kring detta.
Risk is of the essence, and risk making and risk taking
constitute the basic function of enterprise.
– Peter Drucker
Olika typer av risk
Upplevd risk har fler attribut. Den kan vara frivillig eller ofrivillig (bungee jump vs att bli puttad från en klippa), kontrollerbar eller okontrollerbar (man skall inte underskatta känslan av kontroll), välkänd eller okänd (köra bil fort vs bo nära ett kärnkraftverk) eller ses som rättvis eller orättvis. Och ha säkra eller osäkra konsekvenser som är mer eller mindre allvarliga. Dessutom påverkas man av sammanhang och de personer som deltar.
Det är inte svårt att förstå varför man har lättare att acceptera en frivillig, välkänd och kontrollerbar risk med hanterbara konsekvenser 😃
A risk is small or big according to its structure
rather than according to its magnitude alone.
– Peter Drucker
En grov uppdelning kan se ut så här:
- Funktionell eller prestandarisk. Kommer produkten att lösa mitt problem och fungera på det sätt som jag förväntar mig? Kommer användarna ens att vilja använda produkten? Kommer vi att bli så mycket bättre som vi tror? Kommer integrationerna att funka?
- Finansiell risk. Har jag budget? Kommer vi att tjäna in den här investeringen, eller kommer det vara en dålig affär? Kan jag motivera inköpet i ledningsgruppen?
- Risk i tid & insats. Kommer vi att kunna hålla tidsplanen, eller kommer projektet att dra mycket mer interna resurser än vad vi tror?
- Risk i missad möjlighet. Kommer vi att kunna växa till ett annat land? Expandera i den takt vi vill? Kommer vi att slå i taket?
- Risk för mindre valfrihet. Kommer det att komma en bättre produkt inom kort? Kommer jag att tacka nej till andra strategier och möjlighet när jag committar mig till den här? Blir jag beroende av en leverantör?
- Fysisk eller psykologisk risk. Kommer någon att kunna skada sig? Kommer arbetsmiljön att bli sämre? Är detta jag – stämmer det överens med mina värderingar?
- Social eller kulturell risk. Hur ser andra på att jag fattar detta beslut? Kommer jag att bli hjälte eller idiotförklarad på nästa stormöte?
5 tillfällen att prata risk
OK, så när är ett bra tillfälle att prata om de risker kunden upplever?
- Konkurrensanalys. Så klart. Menar man allvar så måste man förstå hur kunderna tänker på risken med alla sina alternativ. Risk är ofta en faktor som är viktigare än pris. Tipset är att göra denna på djupet i stället för att nöja sig med det första man hittar.
- Positionering. Vi vet att risk är ett av de allra effektivaste sätten att positionera sig (jag skrev om positionering här). Och att vissa segment eller idealkunder kommer att älska din produkt om du hjälper dem att minimera risken.
- Marknadsföring. Så klart. “The low risk alternative” är ett tacksam tema, och det är inte svårt att skapa igenkänning hos kunder som tycker det är jobbigt att ta beslut. På samma sätt som vi skapar material för att förklara värde, måste vi hjälpa kunden att hantera oro och upplevd risk.
- Tidigt under kundresan. Min stående uppmaning till säljare: ta upp denna diskussion tidigt och fråga kunden vad hen är orolig för, på vilka sätt ett projekt skulle kunna gå snett och vad som är hanterbara risker i hens organisation.
- Post mortem. Jag skrev om hur man utvärderar tappade kunder eller affärer här, och då var “perceived emotional cost” en viktig faktor. Missa inte detta, och använd lärdomarna för att bli bättre.
SaaS som sätt att sänka risk
En av anledningarna till att SaaS erövrar världen är just att risken är en bråkdel jämfört med en traditionell produkt eller tjänst. Dels är kostnaden direkt kopplad till värdekonsumtionen, men upplevs också som enkelt att kliva av om man inte får de effekter man hoppats på.
Men risken finns fortfarande där. Och upplevs nästan alltid som större än att göra ingenting?
Dave Vranicar har skrivit en bra artikel om skillnaderna mellan enterprise-, transaktionell SaaS, och produktledd tillväxt (PLG) i just storleken på den risk som kunden upplever up-front: 8 things enterprise SaaS sellers can do to address a skittish prospect’s perceptions of risk.
Han har tre tydliga takeaways:
- man kan inte ignorera risk i positionering eller marknadsföring,
- kunder upplever redan hög risk i många fall + ännu mer med COVID-19 och
- när man upplever stor osäkerhet och risk – så väljer man status quo.
Fler idéer på hur man sänker risk nedan.
Företagskultur & riskaptit
Precis som när det gäller värde och pris, så är risk väldigt subjektivt. Det är därför man pratar om “upplevd risk”. Men denna är också beroende på i vilket sammanhang eller organisation jag befinner mig.
Jag tycker att det hjälper att dra isär begreppen så mycket som möjligt. I varje förhandling eller interaktion så finns en objektiv blid av hur två organisationer ser på värde och risk, men hur jag upplever “risk/reward” präglas enormt mycket av den aktuella organisationen.
Vi har alla haft kunder som hatar risk. Som jobbar i organisationer där man gör karriär på att göra så få misstag som möjligt. Där riskaptiten är extremt låg. Men vi har också jobbat med personer som älskar att ta risk om det kan göra att de sticker ut i sin organisation. Vi diskuterade detta i nyhetsbrevet om stakeholders.
Så ha koll på:
- konkurrenter & alternativ
- kundens agenda & drivkrafter
- företagskulturen hos kunden
Om någon vill doktorera på området så vore det superspännande att ta Van Westendorps modell för “priskänslighet” och applicera den på “riskkänslighet”?
Vad skulle hända om man bytte ut pris mot risk och fick koll på “acceptable risk range”?
Hur hanterar man risk
Här finns det mycket best practioces man kan stjäla från andra branscher. Vill man ha koll på teorierna så spanar man in ISO 31000 – Risk management.
- Identifiera alla tänkbara risker. Inte bara de som är direkt kopplade till din produkt. Att nyckelpersoner blir utbytta eller att bolag blir uppköpta brukar ofta ställa till det.
- Analysera riskerna för att avgöra hur allvarliga de är och sannolikheten för att de skall inträffa. Detta görs ofta i en så kallar riskkarta.
Här får man översikt över sina egna risker (1-3, men kan också mappa konkurrentens risker (4-5). - Utvärdera riskerna för att se vad man vill göra åt dem. Beroende ovanstående analys är det ju tydligt att röda områden kräver andra åtgärder än de i de gröna.
- Behandla riskerna för minska risken eller konsekvenserna. Man kan till exempel välja att att acceptera (i det stora perspektivet är risken hanterbar), undvika (helt eliminera de faktorer som leder till risken), begränsa (minimera effekter eller chansen att den inträffar) eller dela den mellan olika parter (genom kontrakt eller försäkring).
25 sätt att sänka risken i en affär
- Visa på verkligt värde. Om inte kunden inte har ett pressande behov, förstår värdet av produkten och hur den kommer att göra skillnad i deras organisation – så kommer risken alltid att vara för stor.
- Visa på kostnader och risker för status quo. Det är inte gratis eller riskfritt att göra ingenting. Men kunder behöver nästan alltid hjälp att förstå hela bilden.
- Hantera riskerna up front. Gör hemläxan och se till att ha rätt material för att kunna ha denna diskussion tidigt i säljprocessen.
- Träna. Ha med riskhantering som en självklar del av onboarding och träning av säljare och Customer Success.
- Få med risk i marknadsmaterialet. Detta fokuserar oftast på den härliga uppsidan, men behöver också hantera kundernas största oro.
- Transparens är viktigt och skapar tillit. Kunder upplever lägre risk om de litar på dig och din lösning. Jag skrev om detta här.
- Storytelling Berätta historier om andra kunder som upplevde samma typ av risker. Berätta hur kunden fick sina problem lösta och hur ni hanterade riskerna på ett proaktivt sätt. Detta är ett bra sätt att både skapa igenkänning och prata om risker i tredje person. Ofta kan man hitta tillfällen som signalerar committment; “vår servicechef åkte 4 timmar i bil på en lördag för att leverera en mutter” indikerar ju någonting?
- Kundreferenser. Självklart. Men inte förrän sent i säljprocessen. Fundera också på ett lättillgängligt forum för detta… Jag läste om någon som hade mycket referensförfrågningar så de satte en stående tid; “onsdagar 13-14 kan ni koppla upp er på Zoom och fråga en befintlig kund vadsomhelst”. Många nöjde sig med att man var så öppna.
- Community. Är en naturlig följd av ovanstående. Att jag som kund blir del av en aktiv community som hjälper varandra skapar så klart en känsla av trygghet. Och kanske ett forum för påtryckning när saker inte tas på allvar?
- Utnyttja management. Att en VD/grundare kommer in i säljprocessen vid rätt tillfälle kan göra susen. OBS; var tydlig med uppdraget. Mer än en gång har det lett till mer risk när en övertänd chef skall visa sig på styva linan 😱
- Få kunden att använda produkten innan köp. Ett standartrick i SaaS-kretsar för att få kunden att känna sig säker på funktion och nytta. Det finns olika varianter av produktledd tillväxt, freemium eller fria testkonton men var medvetna kring vad ni väljer och varför. Och mät att ni får de effekter ni hoppas på.
- Fokusera på UX. Inget signalerar enkelhet så tydligt som ett riktigt bra användargränssnitt. Och säkerställer användande. Att köpa en produkt som ingen vill använda är en gigantisk risk i en stor organisation.
- Var enkel att integrera med. Finns det en sak som ger kalla kårar så är det tanken på ett riktigt krångligt integrationsprojekt. Lyft fram API, färdiga integrationer och ha tydliga uppskattningar om vilken insats som krävs.
- Förstå alla stakholders. För att minska risken för din kontakt, så är det värdefullt om du kan hantera kontakter med andra beslutsfattare internt. Om du vet hur en VD eller IT-säkerhetsexpert tänker, kan du också hantera deras oro (dessa insikter blir bra marknadsmaterial – se punkt 4).
- Prismodell. Kan jag ha en prismodell som hänger ihop med hur kunden tjänar pengar, så är risken mycket mindre; “du betalar bara när det går bra för dig”. Gör jag fel, så kan tillochmed risken öka; “jag betalar för den datamängd som jag lagrar, men har ingen aning om det blir 10GB eller 100TB).” Undvik också tröskeleffekter.
- Paketera smart. Alla delar i en paketering har olika värde/risk. Var försiktig med komponenter som har lägre värde men ökar risken. Typexempel är väl att en siffra på en dashboard kan trigga ett stort integrationsprojekt eller ett compliance-problem. Vad ger maximalt värde och minimal risk?
- Paketera tajt. En paketering som enbart löser ett specifikt och uttalat problem innebär mindre risk då jag
– förstår och kan värdera nyttan/effekten
– vet att detta är fokus för produkten
– andra kunder använder samma sak
– priset är anpassat för denna lösning.
Löser en paketering 100 bra saker är risken att jag betalar för mycket om jag inte använder många av dem och att jag inte vet om min funktionalitet är prioriterat av bolaget (bara några få kunder använder kanske den modul som blir verksamhetskritisk för mig). - Paketera för industri eller roll. Kan råda bot på ovanstående. När jag köper Adobes paketering för fotografer så vet/tror jag att jag är i gott sällskap.
- Möjlighet att kliva av är i många fall ett bättre alternativ än en pilot eller testanvändande. Ta ett beslut nu, gör en skarp onboardning och har vi inte uppnått några väl valda mål så har kunden rätt att kliva av, “no questions asked”. Har man koll så brukar det aldrig hända, men känslan är ofta att man som leverantör tar på sig hela risken.
- “Land and expand”. Gör det enkelt att köpa med låg risk, och sikta på att sälja mer genom Customer Success. Börja med en produkt, eller på en avdelning, i stället för att landa allt en stor affär som ingen vill hantera.
- Kortare avtalstid. Denna är väldigt beroende på kund och produkt. Långa avtal är bra, men ibland är det ännu bättre att få till affärerna 😃
- Garantier av olika slag; pengarna tillbaka, gratis utbytesprodukt eller annat.
- Minimera implementationsprojektet. Detta är alltid ett riskmoment. Hur lång tid tar det? Drar det interna resurser? Vem skall projektleda? Vad händer om någon blir sjuk?
- Ha koll på överlämningar under kundresan. Kunder blir lätt oroliga när de skall byta kontaktyta, och detta är en bra chans att visa att man förstår det. Att ta med Customer Success på sista kundmötet innan beslut sänder signalen att man tar detta på allvar och skapar trygghet.
- Skapa en grym onboarding. Duh! Kopplingen mellan en halvdann onboarding och kunder som churnar är tydlig. CS behöver förstå kundens drivkrafter men också hantera deras upplevda risker. Både initialt, men också när kontaktpersoner byts.
Jag är helt säker på att man i en workshop på en timme kring en specifik produkt kan hitta lika många sätt till. Och många av dem kostar nästan ingenting.
Tack 🙏
Supporta hacking Sales genom att tipsa vänner och kollegor. Jag försöker adressera frågeställningar som är aktuella både för snabbväxande SaaS-startups och traditionella säljorganisationer som vill bli snabbare och mer digitala.
Tipsa gärna om ämnen att ta upp framåt.
Photo by Joshua Sukoff on Unsplash
