Vi har alla varit där. Hela kvartalet hänger på en deal, och den borde stänga nu. Vi har gjort allting rätt. Vi har visat på ett pressande problem och har en bra lösning som kunden enkelt kan räkna hem. De har budget. Alla stakeholders är med på banan.

Men det blir inget beslut.

— Vi tittar på detta igen om 6 månader

Vi har förlorat mot status quo. Mot good enough. Vår lösning var “nice to have “och inte “need to have”. Eller?

Detta kan så klart bero på många olika saker, men väldigt ofta beror det på att min huvudkontakt känner sig osäker på att detta är rätt grej just nu. Osäker på om man har all information. Osäker på hur de kommer att uppfattas om beslutet tas.

Bilden ovan kommer från min artikel om värdeerbjudande. Och det värde som min kund uppfattar (det är bara det som räknas) levereras i lite olika smaker:

1. Som påverkar företaget eller organisationen. Det är ju oftast detta vi lägger krut på. Hur kan bolaget räkna hem denna investering? Hur mycket pengar kan vi tjäna, hur kan vi attrahera nya kunder, hur kan vi bli effektivare, …
2. Som påverkar min professionella roll. Hur kan jag göra mitt jobb på ett bättre sätt? Hur kan jag bli effektivare, få bättre överblick, göra saker som jag inte kunde tidigare, …
3. Som påverkar min identitet. Hur kommer jag att uppfattas om vi tar detta beslut? Kommer min “identitet” att stärkas? Kommer jag att känna mig stolt, få respekt eller ses som någon som tar mer ansvar? Är detta en person jag skulle vilja bli? Här blir väl bilden med Mario ovan ännu mer relevant – vem blir jag om jag köper denna produkt eller tjänst? Jag blir ju någon annan.

Ofta blandar man ihop 2 & 3, men när jag tänker tillbaka på mina mest lyckade affärer så har den sista punkten varit avgörande för att få affären i hamn.

Min erfarenhet är att man måste jobba med alla dessa under hela kundresan, men ha bra känsla för när de olika värdena gör mest nytta. Jag har en känsla av att identitetsvärde är viktigast precis i början – “varför skall jag ta i detta över huvud taget” och när det börjar närma sig beslut “varför skall jag ta på mig rollen att baxa detta i mål”. 

Jag upplever också att just identitet är mycket effektivt för referensförsäljning. Alla gillar att prata om sin nya, “uppgraderade”, identitet och andra kunder har superlätt att förstå de; så där vill jag också uppfattas.

Är detta min champion?

Det kan vara bra att testa sin huvudkontakt några gånger under själva processen för att försäkra sig om att hen kommer att anstränga sig lite extra när det väl gäller. Jag brukar be dem om små tjänster som tar dem lite grann utanför sin komfortzoon:

— Vill du verkligen visa på ledarskap i de här frågorna så skulle vi kunna samla ledningsgruppen till en liten workshop?

Identitet + tjänst + vi gör det tillsammans. Reaktionen på denna fråga är nästan mer värdefull än själva aktiviteten. Ett nej ger mig bra möjligheter att fråga vidare om värdet för min kontakt, hens vilja att ta lite risk, hur ledningsgruppen funkar och andra alternativa vägar framåt. 

Bakgrund till begreppet “identity value”

CEB intervjuade över 4.000 stakeholders, och identitet var det enda som fick kunder att anstränga sig lite extra.

When we analyzed the relationship between which type of value customers perceived in a supplier (company, performance, or identity value) and their likelihood of advocating internally for the supplier, this is what we found: Offerings with a lot of company value (those that benefit the firm overall) don’t reliably inspire stakeholders in the company to advocate on a supplier’s behalf, becoming mobilizers who will help build the consensus needed to secure a purchase. Offerings that provide professional value (helping an employee do his or her job better), while encouraging mobilizers somewhat, don’t have a particularly powerful effect. But offerings that provide identity value, positively reinforcing a customer’s self image, had a powerful effect on turning these customers into mobilizers.

HBR – Why Self Image Matters in B2B Sales

“CEB found that stakeholders who perceived high identity value as opposed to company or professional value were far more likely to advocate for the product or service.”

Hubspot – “Want to Sell More? Tell Prospects How Your Product Will Boost Their Self Image”

Sammanfattningsvis. Vi vill alla göra våra kunder till hjältar? Lägg lite tid och energi på att första vad detta faktiskt innebär för de personer du jobbar med hos kunden. 

Kan jag hjälpa min kund att bli en bättre version av sig själv, så har jag en champion som kommer att kämpa för mig.

TL;DR by ChatGPT

The article discusses the importance of ”identity value” in B2B sales, which refers to the impact of a purchasing decision on the identity of the buyer. The author explains that while factors such as company and professional value are important, identity value has the most significant impact on a customer’s likelihood of advocating for a supplier and securing a purchase. The article suggests that sellers should focus on creating a sense of identity value for their offerings by understanding how a purchasing decision will positively reinforce a customer’s self-image. The author also suggests that sellers should work with their contacts to identify opportunities for them to demonstrate leadership or take on roles that align with their self-image.

Photo by Gabriel Bassino on Unsplash

“Har ni pratat pris?”

Detta är en viktig kvalificeringsfråga för mig, men förvånansvärt många säljare svarar svävande när jag undrar. 

Pengar är alltid ett känsligt ämne, och många har svårt för att fråga kunden om budget. Och att vara tydliga när det gäller pris.

Framför allt för bolag i tidiga faser, då man är osäker på det mesta, så blir detta lätt ett hinder. Trots att man är alldeles för billiga (de flesta bolag i tidig fas kan trippla sina priser utan att skrämma bort kunder).

Där är viktigt att hantera prisfrågan på ett proaktivt sätt av flera skäl;

1. Min chans att vinna affären ökar om jag gör rätt. Och vice versa. 
2. Positionering. Hur jag väljer att styra mitt möte, och hur vi pratar om värde och pris, påverkar hur kunden ser på mig och min produkt. 
3. Kontroll. Pris är en viktig pusselbit som kunden vill få koll på. Ger du bort den innan du har tillräckligt med information, så är det lätt att tappa initiativet. När, och hur, man skall prata om pris debatteras på alla säljavdelningar. 

Låt oss gräva ner oss lite i detta.

Subscribed

🕝 När pratar jag pris? 

Detta är väl den viktigaste frågan. Skall jag skjuta på prisdiskussionen eller ta den up-front. Svaret är: både och 😮. 

A. Prata värde innan pris

“Hur långt är ett snöre?”

Innan jag vet vad min kund har för pressande problem, vilka konsekvenser dessa har och hur jag eventuellt skulle kunna lösa dem, så är det jättesvårt att säga vad någonting skall kosta.

Och kunden kan inte heller avgöra om 15.000:- i månaden är billigt eller dyrt innan de har rett ut sina tankar och faktiskt uttalat hur mycket problemet kostar dem idag.

Därför är en enkel tumregel att prata värde först. Sedan pris. 

Även data från massor av säljmöten visar att det är så. Enligt Gongs artikel “Data reveals the best time to talk price and budget” så har genomsnittliga säljare prisdiskussionen 15 minuter in i ett möte, medans de duktiga väntar med denna diskussion tills det är en kvart kvar.

Värde först.

Pris sedan.

Ett annat inlägg i debatten: “Never talk price before value”.

— Ge mig bara ett pris!?

Men ibland är kunden påstridig, och vill inte gå vidare om man inte får veta priset. Några tips på hur man tar sig runt det nedan, men min bästa transition är något i stil med; 

— Vi kommer att komma till pris. Normalt sett så brukar inte priset vara det som sätter stopp. Kan vi tillsammans lägga lite tid på att se vilket värde vi kan åstadkomma, så skall jag se till att priset inte är en issue.

Det jag försöker göra

1. lova att vi skall prata pris – jag undviker inte frågan, 
2. indikera att priset normalt inte är ett problem – så länge vi hittar rätt värde. 

Ett annan svar kan vara;

— Det beror på. Vi har kunder som betalar en miljon om året (prisankra högt) och det finns de som har mindre behov som bara betalar en bråkdel av det. Så snart jag förstår er situation, så kan jag ge dig en bättre indikation.

B. Prata pris tidigt i säljprocessen

OK. Så vi skall inte öppna med pris? Got it! 

Så då sparar jag det tills kunden sitter rejält fast på kroken? Not so fast!

Även här har Gong bra data på att jag behöver prata pris tidigt. Helst i första mötet.

Vi har tidigare pratat om hur viktigt det är att diskvalificera tidigt, eller som min artikel hette; “Snabbare nej i säljcykeln”. I detta sammanhang är det ju superviktigt att få koll på kundens budget, och om vår prisnivå är acceptabel eller ej.

Jag har i något läge använt begreppet “OK på indikerad prisnivå” som ett av kraven för att mina säljare skall få flytta dealen vidare i säljprocessen. Detta handlar ju inte om att kunden skall ha sagt ok på offerten, utan att de förstår vilka belopp vi pratar om och har sagt ok till att gå vidare. 

Du skall förlora affärer på pris 😮

… annars är du alldeles för billig. 

Låter jobbigt, men det är det enda sättet att verifiera att du tar rätt betalt; “SaaS pricing: You’re too cheap if you never lose customers because of pricing”

Tack för att du läser Hacking Sales. Dela med dig till andra som vill ha koll på modernt sälj.

Share

27 tips som gör prisdiskussioner roligare 🙌

1. Segmentera. Ju bättre jag förstår kunderna i ett visst fokussegment, ju bättre förberedd kommer jag att vara. Jag vet hur värde uppstår och vad de normalt betalar för liknande saker. Jag kommer redan innan mötet att veta hur diskussionen om pris kommer att se ut.
2. Gör din hemläxa. Har jag koll på kunden och den person jag träffar, så blir också dialogen mycket bättre. Visar jag att jag är förberedd, så kommer jag att få större frihet att styra diskussionen.
3. Bli duktig på discoverysamtal. Finns det en skill som är värdefull, så är det konsten att göra bra förstamöten. Både för att snabbt hitta och kvantifiera värde, men också att proaktivt välja när vi skall prata pris.
4. Visa på värde tidigt. Duh! Även om det kan vara en tyngre process att visa på det fulla värdet, så finns det en stor vits att få fram något tidigt i mötet. Då blir det lättare att hantera en fråga om pris när den kommer upp.
5. Våga kvantifiera tidigt. På samma tema. 
6. Fråga efter budget. Och hur kunden normalt köper dessa lösningar. Visa att diskussionen lika mycket handlar om att kunden skall kvalificera sig för att köpa din lösning, som att du skall kvalificera dig för att få sälja.
7. Leverera ett 💥wow💥. Oavsett hur jag gör det, så ändrar det dynamiken i mötet. Kunden får känslan av att det finns olika typer av värde och mitt självförtroende blir lite bättre.
8. Prata med rätt person. Olika personer i en organisation radikalt har olika uppfattningar om värde. Och vana att betala för att lösa olika typer av problem. För någon är 10.000:- jättedyrt (“det här kan jag göra i Excel”) men för en VD så är en miljon billigt för att lösa ett problem som hindrar bolaget från att nå sitt kvartalsmål. Sedan är det ju viktigt om motparten faktiskt kan ta beslut om att köpa min lösning?
9. Tänk “willingness to pay”. Försök förstå hur kundens vilja att betala ser ut.
10. Tro på din produkt eller lösning. Gör jag inte det så har jag väldigt svårt att få till en bra diskussion om pris. Framför allt om jag vill förankra ett lite högre pris, så måste det göras på ett konfident sätt.
11. Ha koll på konkurrenterna. Och alternativa sätt att lösa problemet.
12. Diskvalificera tidigt. Om kunden inte har ett pressande problem, mandat eller budget så spelar ju inte pris nån roll?
13. Prata pris tidigt. Visa att du inte har några problem att ta en diskussion up-front. 
14. Förhandla inte via email. Alltid face-to-face.
15. Be inte om ursäkt. I alla fall inte för ditt pris.
16. Be om ursäkt. När du tackar nej till kundens skambud.
17. Skapa begränsningar. Även om du är VD/grundare så kan du göra diskussionen enklare genom att inte ge dig själv fullt mandat. “det pris jag har OK på från min styrelse är…”. 
18. Lär dig “prisankring”, “framing” eller “Price Bracketing”; där du anger flera möjliga priser för att ge kunden en uppfattning. Men också mentalt förankra ett högre pris (som sedan gör att ditt slutgiltiga pris känns bättre). 
19. Välj rätt ord. “godkänt pris” är bättre än “listpris”. “Preliminärt” eller “uppakattat” kan vara bra för att sätta rätt förväntningar. Du vill vara nyanserad. Inte undvikande.
20. Använd färre ord. Svamla inte. 
21. Pausa efter att du sagt priset. Du vill ha kundens reaktion. 
22. Sondera. “Låter detta som att det skulle funka med er budget”? “Tror du att detta är storleksordning som ni kan hantera utan att gå till ledningsgruppen?” Pausa igen.
23. Var beredd på att kunden vill pruta. Var förberedd på att kunden vill ha rabatt. Ha strategin klar och gärna några färdiga “paket”. Och ge inte bort något utan motprestation.
24. Följ upp. Tappa inte initiativetr efter mötet.
25. Ha med det i säljprocessen. Låt inte varje säljare göra sin grej, utan enas om bästa sättet för just era kunder, er produkt och er säljprocess. Testa. Iterera.
26. Träna. Som du skulle göra med allt annat som både är viktigt och svårt. Rollspela internt. Utvärdera varandra.
27. Ha kul. Har man några tydliga scenarios, och tränar på detta, så är faktiskt prisdiskussioner roliga. Du kommer att 

Mer läsning

• Forbes – The Money Question: How To Talk About Price During A Sales Call
• HBR – Talking to Your Customers About Prices
• Shaun Ricci – When Do You Talk Price in a Sales Cycle?
• Zoominfo – When Should You Discuss Price on an Introductory Sales Call?

Photo by Towfiqu barbhuiya on Unsplash

Moment.

Jag funderar alltid på hur jag kan bygga moment i mina affärer. Moment som i ”en storhet som uppstår när en kraft verkar på en viss punkt”. I mitt huvud så innebär det att alla mina aktiviteter, stora som små, sätter fart på ett svänghjul som snurrar fortare och fortare. Det gör att dealen ”lever sitt eget liv” och jag behöver inte börja från stillastående gång efter gång.

Och då behöver jag använda varje liten interaktion för att introducera ytterligare lite kraft. Allt jag gör måste få dealen att röra sig. Aktiviteter som inte gör skillnad bör man ju fråga sig varför de finns?

Detta blir ännu viktigare om jag skall bygga en SaaS-maskin!

En sådan interaktion är återkopplingen till kund efter ett möte eller en workshop.

Oftast är de fulla av plattityder och artighetsfraser. Och man bilägger gärna “mer information” (mest för att det känns gött).

Fundera på vad du egentligen skulle vilja åstadkomma – och hur ett sådant mail skulle kunna se ut.

The Sponsor Letter

Ett av de absolut bästa exemplen är ett så kallat “sponsor letter”. 

Det är det mail jag skickar efter ett discovery-möte eller liknande för att konfirmera att jag och min kontakt (sponsor) hos kunden är överens om var vi står i vår affär.

Den här sammanfattningen av Brent Adamson är sjukt bra — det är kundens svar på mitt mail som verifierar att vi är på ett visst ställe i köpresan (och säljprocessen).

Det skulle kunna se ut så här:

Tack för ett givande möte!

Jag har försökt sammanfatta sedan. 

Kan du bekräfta att detta stämmer från ditt perspektiv?

Jag uppfattade det som att ni brottas med följande utmaningar just nu;

1. Dålig konverteringsgrad från första möte till offert. Stort initialt intresse men bara 1 av 10 förstamöten leder till att ni får lämna offert.
2. Långa säljcykler där ni ofta väntar på att kunden skall driva caset vidare internt.
3. Stor omsättning på säljare. Många slutar för att de upplever att de inte kan uppnå sina mål och att man får lägga mycket tid på varje affär.

Ni har ett par viktiga strategiska initiativ, som gör att problemen upplevs som pressande. Det viktigaste är så klart den finansieringsrunda ni avser att göra i oktober – då ni behöver visa på bra metrics och rejäl traction. Styrelsen har också initierat ett projekt där ni skall bli attraktivare som arbetsgivare. Den höga personalomsättningen på sälj behöver därför hanteras asap.

Skall vi göra någonting tillsammans så bör vi kunna åstadkomma följande resultat:

• Dubbla konverteringsgraden i den tidiga delen av säljprocessen, samtidigt som vi halverar säljcyklerna för kunderna i ert fokussegment. Detta ger dig de metrics du behöver.
• Säljarna skall känna stort förtroende för ett nytt system för säljstöd, och säljmålen för Q3 skall upplevas som realistiska av de flesta säljare.

Låter detta rätt, eller skulle du vilja lägga till något?

Vi ses nästa gång måndagen 27/2 13:00. Då för att få med både din CEO och din CFO på tåget. Du skall ha fått en separat inbjudan med förslag till agenda.

Jag skall ha med tre referenscase från kunder med liknande utmaningar. 

Du tog på dig att räkna på värde (CLTV) och kostnad (CAC) för de kunderna i ert nya fokussegment.

Skall bli kul att ta detta vidare!

///Peter

PS. Här är den artikel från HBR som bekräftar din spaning om vad moderna säljare behöver för stöd (link).

Jämför detta med det typiska uppföljningsmailet 😮

Notera speciellt:

• Huvudsyftet är att bekräfta kundens situation, problem, utmaningar, initiativ och önskvärda resultat. De är skrivna med kundens ord, och jag vill få ett svar på att jag uppfattat situationen rätt.
• Det är denna bekräftelse som indikerar att kunden är redo att gå vidare.
• Jag ger kunden en öppning att addera saker. Har jag gjort en bra discovery så brukar det dyka upp saker i kundens huvud. Bra att fånga upp dessa. 
• Jag nämner inte vår produkt och hur bra vi är. Det är först när jag fått koll på det vi diskuterat här och har kvalificerat kunden som det är läge att gå djupare kring lösningen.
• Jag är tydlig med vad som skall vara uträttat tills vi ses igen. Det är viktigt att kunden har någon uppgift på sitt bord; det testar både om detta är prioriterat för dem och hur de är att interagera med. Jag positionerar oss också som jämbördiga spelare i ett gemensamt projekt.
• Skall jag skicka med material eller länka till en värdefull artikel så gör jag gärna det i PS. Det får inte förta mailets huvudsyfte.
• Får jag inte svar på mail, så brukar jag vilja ringa upp kunden för bekräftelse. Det brukar vara naturligt att både preppa inför nästa möte och återkoppla till det mail jag skickat.

Mer läsning

• CloserIq – What to Do After a Successful Sales Discovery Call
• Hubspot – 5 Recap Email Templates to Use After Connect, Discovery, and Demo Calls
• Rightinbox – Free Examples of Follow up Reminder Emails That’ll Get You Results

Photo by Flavio Amiel on Unsplash

Var hittar du dina bästa leads?

På engelska pratar man ofta om ”referrals”, vilket i mina öron låter rätt. Men jag försöker hitta bra svenska ord, så det får bli referensförsäljning (även det i vissa sammanhang handlar om att exploatera olika nätverk).

Vad jag menar är i alla fall:

konsten att få sina kunder att rekommendera andra kunder. 
Antingen direkt eller som ett bra tips till mig som säljare.

Jag har tidigare skrivit om kundreferenser i mer traditionell mening.

Varför är det viktigt?

Vad skulle du säga om någon hintade om en teknik med sjukt mycket högre konverteringsgrad än allt annat, och som dessutom var billigare och inte krävde vare sig content eller investeringar i system?

Detta är en berömd quote från Dale Carnegie (vi som har varit med ett tag vet vem vilka det är) och även om det kan ha ändrats något, så är det inte långt från sanningen.

Behöver du övertygas, så finns det massor av bra statistik på “50 Referral Marketing Statistics That Prove Its Power” 🤣 

Det jag gillar ur ett SaaS-perspektiv är att man faktiskt kan se att kunder som blivit hänvisade har mycket lägre CAC (Customer Aquisition Cost) men också högre LTV(Lifetime Value) och lägre churn. 

Framför allt i tidiga faser då många av våra kunder är “early adopters”, så vill de ofta vara delaktiga i vår framgång och är relativt lätta att engagera.

What’s not to like?

Just do it!

Så klart vill man hitta systematik i detta och “få det att skala”. Men som i de flesta sammanhang är det viktigaste att komma i gång och se vad som funkar och inte. 

Och det är det jag fokuserar på idag!

Jag kan se några tydliga utvecklingssteg:

När frågar jag?

Vad är det man brukar säga; “du får inget svar om du inte frågar”!

Jag ser en ganska tydlig koppling mellan att värde eller “impact” uppstår och att jag får rätt att fråga. Typ “kändes detta som en värdefull aktivitet” + “ser du andra som skulle kunna ha nytta av detta”? 

Gör jag ett bra jobb så kan detta vara vid ett antal tillfällen längs hela kundresan; 

• ett bra kallt samtal (ja, duktiga säljare gör detta)
• ett bra förstamöte
• ett bra discoverymöte
• en bra demo
• under en förhandling (kunden vill ofta ha rabatt mot att de kan agera referens – syna dem på detta)
• vid kontraktsskrivning
• “first value” under onboarding
• efter genomförd onboarding
• vid framtagande av artikel eller annan PR
• vid positiva NPS-svar (detta är en av de vanligaste strategierna – här finns ett bra exempel från CustomerGauge)
• QBR (Quarterly Business Review) eller annat återkommande “statusmöte”.

Ja ni fattar. Det saknas inte möjligheter att ställa frågan på ett naturligt sätt.

Varför frågar då inte säljare? 

Det finns säkert många skäl, men för en rimligt bra säljare så brukar det vara något av orsakerna nedan – som alla går att åtgärda med coaching och en tydligare säljprocess.

🛑 De inte tycker att de har rätt att fråga. Ofta upplever vi dem som lite fega eller rädda. Detta kan bero på att deras självbild, där de vill vänta tills en lösning är implementerad och kunden är jättenöjd. De tror ofta att värdet bara finns i lösningen och de ser sig inte som värdefulla experter eller guider under kundresan. Man kan ofta coacha dem till att se hur de tillför värde i många interaktioner – och att det då får rätt att fråga.

💤 De vill inte störa kunden. Duktiga nätverkare vet att ett nätverk blir mer värt ju mer det används, men nybörjare är ofta mycket mer restriktiva. Men ett nätverk som inte utnyttjas har inget värde? Även här kan man behöva coacha sina säljare.

🤷‍♂️ De glömmer. Så fort ett möte är klart eller en deal är signad så vill säljaren vidare till nästa case. Coacha och träna på att fråga. Kanske ha med en enkel checklista?

🏭 Det finns inte naturligt med i processen. Är det en bra grej (och det är det) så borde det inte vara upp till den enskilde säljaren. Här bör man designa in detta i sina processer och ha mallar både för hur man lägger upp möten och når ut till kunden med direkta frågor.

Subscribed

Introduktion vs rekommendation

Det finns ju lite olika nivåer här, där effekt och hit-rate ökar i takt med kundens engagemang. 

1. Rätt att nämna kunden vid namn, är ju lägsta möjliga nivå, och ett bra sätt att värma upp dem. ”Skulle det var ok att jag refererar till dig när jag pratar med andra kunder”? Betyder egentligen ingenting, men provtrycker kunden.
2. En introduktion innebär att jag får “foten i dörren” hos en potentiell kund. Antingen genom att kunden själv identifierar och kontaktar ett antal personer, eller att jag som säljare har gjort min hemläxa och ber kunden om en intro. Denna ser ju typiskt ut som “Peter är en käck person med en festlig produkt. Ni bör ses”. Det är ju så här de flesta av mina intros ser ut. Så får man göra hemläxan därifrån. För kunden har ju egentligen inte kvalificerat någon av parterna.
3. Betydligt mer värt är en skarp rekommendation eller referral. Denna kan en kund bara göra om man själva upplevt värdet av mig eller min produkt. Då kan det i stället låta som “Peter höll en fantastisk workshop hos oss om pris och paketering inom SaaS. Apropå det vi diskuterade senast, så tror jag du hade haft stort värde av att ta in honom”.
4. Nästa steg är ju att man använder sig av kundens rekommendation i vidare sammanhang, som PR eller talare på en konferens.

Här är några som har tydliga uppfattningar i frågan:

• 0:00 Introductions vs Referrals 
• 3:47 How To Time When You Ask For A Referral 
• 9:17 Most Effective Communication Channels For Referrals 
• 12:16 How To Use C-Level Executive Reach Out 
• 16:31 Templates For Referral Requests

Hur frågar jag?

Så om jag nu har bestämt mig för att fråga. Och läget är rätt. Hur gör jag för att maximera chansen att jag får 2-3 kvalitativa leads med mig hem?

1. Face to face är alltid bäst, oavsett om det är IRL eller över video. Hitta ett bra tillfälle för att ställa frågan, vilket oftast är efter att man levererat nån form av värde (se ovan).
2. Väl formulerade mail eller direktmeddelanden på LinkedIn funkar också bra. Dock halva konverteringsgraden vs face to face. Även här kan man återkoppla till något som gått bra eller där det levererades värde; “Tack för en bra workshop, du hittar protokollet nedan. Det kändes som att alla tyckte det var värdefullt? Tror du det finns andra i ditt nätverk som skulle kunna ha nytta av något liknande?”
3. Fråga rätt person. Vissa personer eller roller har större genomslag än andra. dels för att deras ord väger tyngre – men också för att deras nätverk ser annorlunda ut. Generellt sätt är det bättre att hitta personer högre upp i organisationen (som vanligt), men viktigaste är att de kan öppna dörrar hos rätt person hos andra kunder.
4. Få det att kännas naturligt. Hitta några enkla metoder och träna på dessa.
5. Var tydlig med vad de skall referera till. Få dem att förstå ditt värde, och hur du skulle kunna leverera detta till andra. Ju bättre detta är paketerat desto enklare för dem att tipsa.
6. Gör hemläxan. Ofta kan man via LinkedIn hitta 3-4 personer i kundens nätverk som man vill åt. Det är aldrig fel att föreslå dessa eller använda kunden som rådgivare kring om de skulle vara en bra fit.
7. Var tydlig med vad du vill. Var direkt, tydlig och specifik. “Kanske du har två kollegor i branschen som skulle kunna tänka sig att köra en liknande workshop? Skulle du kunna göra introduktioner på LinkedIn? Jag skickar dig en kort text du kan ha som intro.”
8. Använd rätt språk. Prata så att din kund förstår och de enkelt kan vidarebefordra budskapet till andra. Då får det inte vara för “säljigt”.
9. Gör det enkelt att ta det vidare. Skriv korta texter som kunden kan skicka vidare eller dela en länk som gör det enkelt. Allt måste vara “forwardable ⏩”. Fundera lite extra på hur just din målgrupp skulle vilka kommunicera.
10. Ha med frågan i mallar och script. Till exempel kan QBR (Quarterly Business reviews) med kunder vara utmnärkta tillfällen; först visar man vilken impact man åstadkommit senaste perioden och sedan frågar man om andra skulle vara intresserade av liknande resultat.
11. Sätt mål och spåra dessa leads i CRM. När säljarna ser att det ger effekt så kommer de själva att pusha hårdare.
12. Följ upp. Dels med bra email som de kan skicka vidare, en kort rapport om hur det har gått eller ett tack om ett av deras tips gav resultat.
13. Få det att kännas värdefullt och lite unikt. Du vill leverera värde i deras nätverk. Chansen är stor att de som de tipsar om kommer att tycka att det var en bra match och att det boostar din kunds rykte som nätverkare. OBS – se till att leverera på detta 😀
14. Få dem att förstå varför detta är viktigt för dem, och att du egentligen gör dem en tjänst.
15. “Scarcity vs neediness”. Exklusivitet vs SPAM. Positionera ditt erbjudande som något unikt där det inte finns oändlig tillgång; “vi letar efter 3 bra pilotkunder för denna nya funktion, men vill inte välja vem som helst…”. 
16. Börja med att bjuda på ditt nätverk. Detta kan vara ett sätt att få bollen i spel; tipsa om andera kunder med liknande utmaningar eller experter i ditt nätverk som skulle vara värdefulla. Även om inte din kund tar action, så har du visat att er relation handlar om att bjussa på sitt nätverk.
17. Fråga ofta. Som vi såg ovan så finns det många tillfällen att fråga. Om kunden inte svarar så betyder det inte nej, utan fortsätt att fråga. Status ändras också längs vägen.
18. Använd management. Om jag engagerar VD, grundare och andra i afärrerna (vilket jag bör) så är det naturligt att de också frågar. De kan så klart använda sin unika twist och sina unika superkrafter.
19. Förvänta dig ett nej. Det är helt ok.
20. Förstå varför de tackar nej. Även om det kan kännas jobbigt, så är denna info extremt värdefull. Ser de inte värdet, känner de inte att de kan kommunicera det, tycker de inte att du adderar värde eller är bara timingen fel? I det senare fallet är det ju naturligt att fråga vad vi måste uppnå för att kunden skulle vara villig att tipsa om oss.
21. Plantera ett frö. Även om de tackar nej, så kan man få den att förstå idén och fundera på när det skulle vara mer rätt.
22. Ha fingertoppskänsla när det gäller incentives & drivkrafter. Man förknippar ofta referrals med en belöning av nåt slag. Se nedan.
23. Ha rätt mindset. Värdet i ett nätverk uppstår när det används.
24. Var INTE generisk. Anpassa frågan efter din kund och var ni är i er relation.
25. Var INTE lat. Gör jobbet åt kunden.
26. Var INTE vag i din förfrågan.
27. Var INTE “needy”. Du levererar massa värde och gör din kund en tjänst.
28. Var INTE för sen. Låter man tiden gå, så blir det bara svårare.
29. Just do it!

ncentives & belöningar

Många funderar på hur man skall belöna sina kunder för att de ställer upp.

Jag tycker att detta är en fråga för ett lite mer strukturerat referensprogram eller “champions”-program där man jobbar lite mer strukturerat med detta.

Allt ovanstående kan jag göra utan att det skall innebära en trisslott, biobiljett eller en donation till välgörande ändamål. Allt ovan handlar om att två parter utbyter värde med varandra.

Sedan kan det så klart finnas undantag, och man kan säkert göra kul kampanjer kring detta, men mitt tips är att få det det enkla att funka innan man försöker skala upp det.

Men jag vet att andra ser annorlunda på just detta 😀

Mer läsning

• Avoid – How to launch a referral program to grow your SaaS application – a detailed guide based on Avoma’s journey
• GrowSurf – Why Every SaaS Needs a Referral Program (with Examples)
• Outbound Engine – 4 Types of Referrals to Benefit Your Business
• ReferralRock – How To Start Your SaaS Referral Program: 9 Examples To Inspire You
• Sales Simplify – A Perfect Guide to Start Your SAAS Referral Program
• Totango – Grow Your Reference Program
• Unstoppable – 3-Point SaaS Referral Pipeline Blueprint

Photo by Usman Yousaf on Unsplash

En sak som skiljer duktiga säljare från en medelmåttiga, är förmågan att ställa riktigt bra frågor. 

Rutinerade säljare vet också att bra frågor åstadkommer mycket än man kan tro vid en första anblick. De objektiva svar man får är bara en av många viktiga pusselbitar.

På engelska pratar man ofta om “powerful questions” vilket på svenska skulle motsvara “kraftfulla frågor”. Men jag menar att det finns en kategori med ännu större effekt, som jag valt att kalla superfrågor. De…

1. får motparten att tänka till och reflektera – gärna högt med en känsla av ”det där har jag inte tänkt på tidigare”,
2. utmanar befintligt tankesätt och gör motparten öppen för alternativa vägar framåt – ”vi måste göra detta på ett annorlunda sätt framåt”,
3. positionerar dig som ”genuint intresserad tankeledare” snarare än lättviktig säljare,
4. bygger relation – genuint intresse och ”intellektuell sparring” är mycket effektivare än att de klassiska tricken,
5. skapar balans i dialogen, där motparten pratar mycket större del av tiden
6. kvalificerar både caset och personen på andra sidan bordet utan att det känns ansträngt,
7. tydliggör skillnader mellan det sätt som motparten jobbar på idag och hur en bättre framtid skulle kunna se ut, 
8. driver på säljprocessen och tydliggör en gemensam väg framåt, 
9. ger insikter bortom de rena svaren; hur formulerar motparten sig när man resonerar kring problem och frågeställningar,
10. ger unik och nyanserad information som konkurrenterna med stor säkerhet inte har tillgång till,
11. ger oss en helhetsbild och djupare förståelse; vilket är användbart i en intern deal review eller för att fåp med sig andra personer både hos kunden och internt, och
12. leder till 4-5 möjliga följdfrågor och en bra känsla för deras inbördes prioritering.

Superfrågor är ofta bedrägliga. 

De är oerhört kraftfulla och får kunden att öppna upp. Men upplevs som ofarliga och kan ställas vid kaffemaskinen utan att kunden höjer garden. 

Det är inte helt ovanligt att motparten efter sitt svar eller resonemang blir förvånad och nästa lite generad över hur mycket man avslöjat på kort tid.

Några exempel

Min vanligaste motpart är ju grundare, VD eller head-of-sales. Jag vill tidigt i dialogen förstå hur deras go-to-market funkar och hur stora problem man har.

Jag ställer min superfråga lite i förbifarten precis i början av mötet innan det blivit skarp läge:

— ”Hur ser er säljprocess ut idag?”

Detta leder till att min motpart målande beskriver hur man jobbar idag, vad som funkar bra, vad som inte funkar, var fokus ligger framåt och mycket mer. Det är inte ovanligt att de kan prata i 10 minuter och där jag med några enkla följdfrågor får veta 90% av det jag behöver.

Det är inget magiskt med själva frågan. Men ställd till rätt person i rätt sammanhang så trumfar den 10 andra frågor som inte alls ger samma nyanserade bild.

— “Vad fick dig att ta dagens möte?”

Detta är antagligen den allra enklaste frågan att inleda ett möte med, men nästan ingen ställer den. Frågan känns oförarglig, men ger ofta en djupare insikt i motpartens situation och förväntningar.

— ”Hur fungerade det förra gången ni köpte in något liknande?”

Detta är en fullkomligt lysande fråga som alla borde ställa. Här får jag svar på hur kundens köpprocess ser ut, vilka som är inblandade, om man brukar köpa in liknande saker, vad som kan gå fel och mycket mer. Och svarar personen på andra sidan bordet att man inte vet eller att man inte gjort detta förut, så är det så klart en stor varningssignal. Chansen är stor att jag behöver hitta en annan champion hos kunden.

— ”Varför är detta viktigt just nu?”

Detta är en annan fråga som bör avslöja bakomliggande drivkrafter, strategiska initiativ och “sense of urgency”.

Andra kraftfulla frågor kan vara “vad är en fråga om din verksamhet som du inte kan besvara idag”, “när upptäckte du att det var ett problem”, “vad är en sak som många missuppfattar kring din roll” eller “vad skulle du säga är den största insikten du gjort under projektet”?

Gör hemläxan

Några av exemplen ovan är ju generiska, och borde fungera i vilket sammanhang som helst. Men ju mer relevanta frågeställningarna är desto mer kraftfulla.

Det lönar sig att på djupet i förstå sin idealkund, den stakeholder man sitter med och var de befinner sig på sin resa.

Detta gör man så klart genom att medvetet fråga ut tillräckligt många. Min tumregel är att man bör intervjua 20 personer som ser exakt likadana ut. Detta kan så klart kombineras med säljmöten, men man bör vara medveten om att man gör research samtidigt. Efter 5-6 möten börjar man få koll, och efter 10 så är det oftast inga överraskningar. Då bör man kunna testa sina superfrågor.

Det kan också vara värt att träffa andra stakeholders – till exempel så påverkar ju ägare och styrelse ofta vilka frågor som är viktiga för en VD. 

Gör man detta så bör man kunna mejsla fram 2-3 mycket kraftfulla superfrågor som förändrar dynamiken i framtida säljmöten.

Mer inspiration

Jag tycker det finns en stor vits i att förstå hur man ställer bra frågor i ett mer allmänt perspektiv. Detta är användbart när man formulerar strategi, intervjuar säljare eller löser problem. Här är två artiklar att starta med:

• FastCompany – The questions Spotify, Bumble, and Medium execs are asking themselves—and why you should follow their lead
• HBR – The Surprising Power of Questions

“Question everything,” Albert Einstein famously said. Personal creativity and organizational innovation rely on a willingness to seek out novel information. Questions and thoughtful answers foster smoother and more-effective interactions, they strengthen rapport and trust, and lead groups toward discovery. All this we have documented in our research. But we believe questions and answers have a power that goes far beyond matters of performance. The wellspring of all questions is wonder and curiosity and a capacity for delight. We pose and respond to queries in the belief that the magic of a conversation will produce a whole that is greater than the sum of its parts. Sustained personal engagement and motivation—in our lives as well as our work—require that we are always mindful of the transformative joy of asking and answering questions.

50 Powerful Sales Questions från RAIN Group är en bra sammanställning med rena säljfrågor. Här är en annan boklista med mer generella böcker på ämnet.

Och här är en rolig lista från Samantha Leal: “What are the top questions that unlock the greatest insights?”

• What’s your advice to managers of your job function?
• When did you realize X?
• What’s a communication tactic you’ve learned?
• What’s one thing someone can do to stand out to you?
• What’s your process or framework for doing X?
• What are common mistakes when doing X?
• What advice would you give yourself if you had to start from scratch today?
• Who do you follow to learn more about X?
• What’s 1 thing I should’ve asked but haven’t yet?
• What’s the most underrated thing about [topic]? Overrated?
• What do most people get wrong about [topic]? Why is that?
• What do you believe in that most people don’t?
• What have you recently changed your mind about?
• What do you passionately disagree with in your industry?
• Tell me something you said ”why not” to something or someone.
• What are some mistakes you made early in your career?
• Who has been your favorite boss/mentor? Why?
• What are some tools or resources you’d share with [audience]?
• When did you realize that X? [post with their POV]
• What prompted you to find a solution for X?
• What actions did you take to improve?
• What was the hardest part of your process?
• What’s something on the horizon you’re experimenting with that has you excited?
• What’s a long-held industry belief or best practice that you disagree with?
• When you look back on the arc of your career, what’s the thread that ties everything together?
• What is something you feel a lot of people misunderstand about your profession or what you do?
• What’s a popular book (or trend) that you think is overrated?
• What’s a problem that can get you ranting?

Foton: Jon Tyson på Unsplash, Mark König på Unsplash och Cristi Ursea på Unsplash

Detta nyhetsbrev är både en sammanfattning av ett event vi hade hos Planima i Göteborg i början av december, och de tips jag samlat på mig över tid..

Eventet var det senaste i raden av live-event jag kört med grundare, VDs och Head of Sales på SaaS-bolag i Västsverige. Det började egentligen som en liten “stödgrupp” för grundare som brottades med liknande frågor, men har sedan organiskt vuxit och bland annat lett till detta nyhetsbrev.

Denna gång var temat “partners & indirekt försäljning”.

Detta är ju något som många funderar på. Men där man ibland tänker att det är en genväg till marknaden jämfört med andra go-to-market-strategier. Men som alla vet så finns det väldigt få genvägar inom försäljning 😀 

Vill man ha full effekt så måste man göra rätt, men då kan också en en partnermodell ge bra acceleration i en tillväxtresa.✓

Ingen jag känner har funderat så mycket på partnerprogram som Daniel Nilsson. Så han fick uppgiften att reda ut begreppen (här är hans presentation).

Daniels artiklar är obligatorisk läsning:

• Channel Partner Programs & Channel Sales: 4 critical elements of success
• How we built a hugely successful partner program and you can too (in-depth)
• Partner Program – The 14 Steps to Build Your Reseller Channel Program
• What is a channel partner program?
• Sales presentations can make or break your channel partner program: An expert’s guide on how to get it right.

Historier från verkligheten

Efter genomgången av Daniel så hade vi två personer med lång erfarenhet av SaaS-bolag; Magnus Lundgren, Sales Director EMEA, Recorded Future, och Nicolas Westdahl, Sr. Global Director Sales Support, Meltwater.

Magnus sammanfattning i en bild:

Varför jobbar man med partners? För Recorded Future så hade man ganska sent i bolagets tillväxtresa bestämt sig för att köra 100% via partners. 

• Multiply salesforce
• Multiply marketing force
• Partners have “special access” to clients
• Too many transactions to manage
• Reduce paperwork between client and vendor
• Regional Ways-of-Working
• Reduce financial risk

Magnus tips:

Do

• Be transparent
• Encourage your salespeople (commission neutrality)
• Put effort into a Partner Sales Enablement program
• Give deals to partners to get them going

Don’t

• Start too early
• Spread thin
• Compete with partner
• Give deals to partners to get them going

Och så klart hade han kollat vad ChatGPT svarade på frågan: What do you need to build a successful partner sales program?

There are several key components to a successful partner sales program. First and foremost, you need to identify the right partners for your program. This means choosing partners that align with your business goals and have a proven track record of success.

Next, you need to provide your partners with the resources and support they need to succeed. This can include training, marketing materials, and access to sales tools and technologies.

You also need to establish clear goals and objectives for your partner sales program, and provide your partners with the incentives and rewards they need to hit those targets.

Finally, you need to constantly monitor and evaluate the success of your partner sales program, and make adjustments as needed to ensure that it is meeting your business goals.

Nicolas har ju varit med on stora delar av Meltwaters resa. Han såg att det fanns tre tydliga faser:

1. Centralisering; då ett litet “Powerhouse of Salespeople” listade ut hur man tog sig till marknaden på ett effektivt sätt.
2. Role clarity; då ett mer seniort team kunde hantera större affärer tillsammans med analytiker och andra typer av specialister inhouse.
3. Vendor network; då man hittat en balans mellan interna resurser och ett ekosystem av olika typer av partners.

En stor drivkraft här var att nå rätt metrics ur ett värderingsperspektiv. Dvs att en partnerstruktur inte bara använts för att sälja mer utan för att strategiskt optimera de KPIer som bolaget mäts och värderas på.

Värt att tänka på.

18 saker som avgör om vi är “partner ready”

När jag försöker sammanfatta de råd som jag fått från olika håll, så landar jag i den här listan.

1. Vi är tydliga med varför vi skall ha ett partnerprogram och vad vi vill uppnå. 
2. Vi har konkreta målsättningar på kort och lite längre sikt (här finns lite exempel på mål).
3. Vi har sjukt bra koll på vår befintliga kundresa och vår säljprocess. Vi kan i detalj värdeerbjudande, stakeholders, säljcykel, konverteringsgrader så att vi kan utbilda våra partners.
4. Vi har en färdig produkt. Vill vi ha snabb iteration och feedback från användare skall vi inte ha partners som sitter emellan.
5. Vi är tydliga med vem som äger programmet internt och har sett till att den personer har rätt förutsättningar.
6. Vi är noga med att få med alla stakeholders internt. Skall vi lyckas med en indirekt strategi, så påverkas marknad, sälj, CS, produkt och alla andra.
7. Vi är tydliga med vilken typ av partner vi skall ha och har bra förståelse för de
8. Vi är tydliga med hur vår “ideala partnerprofil” ser ut. På samma sätt som när man försöker bygga moment med slutkunder, så är tricket att fokusera hårt på ett väl definierat segment. Samma sak här. Tipset är att fokusera på partners med samma motivation, då de ligger vakna på grund av samma pressande problem i sin verksamhet.
9. Vi kan formulera ett skarpt värdeerbjudande till partners och vet att det ofta är ändra saker än pengar som är viktiga. 
10. Vi kan bygga något som känns enkelt för partners att förstå och jobba i.
11. Vi är beredda att göra vad som krävs för att engagera och göra partners framgångsrika.
12. Vi kan ge partners tillgång till allt material och andra interna resurser de behöver för att kunna göra business på ett enkelt sätt.
13. Vi är beredda att kommunicera tydligt och transparent, och har funderat på hur vi kan göra detta på ett effektivt sätt.
14. Vi har ett sätt att kompensera säljare så att de tjänar minst lika mycket när affären går indirekt (kanalneutral kompensation).
15. Vi är beredda på att det kommer att ta tid innan vi ser resultat. de kan ta 3 månader att från start till att den första partnern är ombord och ytterligare 9 månader innan de tar sin första affär. Framförallt externa investerare måste vara medvetna om att detta är en investering i framtida tillväxt. Inte en quick fix.
16. Vi försöker inte uppfinna hjulet. Om vi inte är experter på området så kanske vi inte behöver vara jätteinnovativa, utan kan snegla på vad som funkar för andra. 
17. Vi kan dock ifrågasätta saker som inte adderar värde för partnern och vågar tänka bortom det självklara.
18. Vi har förmåga att iterera baserat på det vi lär oss längs resan. Det blir inte 100% rätt direkt.

Mer läsning och andra resurser

Efter att man läst Daniels artiklar ovan…

• Close – Building a B2B SaaS partner program: Our 8-step process
• Crossbeam (plattform för tillväxt genom ekosystem)
• Growfusely – How to Build a SaaS Partner Program in 2023
• MUX – 11 tips for building a SaaS partnerships program from scratch
• OpenView Partners – Channel Sales for SaaS: What It Is, When it Works, and How to Build Your Own
• The Partnered Podcast
• Partnerhub (Partber Operations Platform) + Why most partner programs fail… And what we can all learn from their mistakes.
• Partnership Leaders – Where you go to connect with leaders in partnerships
• Partnerstack (plattform för tillväxt genom ekosystem) + Avoid the Most Common Partner Program Launch Mistakes
• SaaStr – The Law of Attach Rates, And Why Partners Usually Can’t Really Move the Needle For You — Directly
• Why partnerships fails for SAAS companies – key learnings

Vilka var med?

• Anton Thynell, Amido
• Linus Olsson, Atritec
• Andreas Hallingström, Cappy
• Marcus Enqvist, Cappy
• David Bryngelsson, CarbonCloud
• Peter Heurling, CarbonCloud
• Linda Gårdlöv, Comactiv
• Gabriella Rudström, Comactiv
• Johannes Henriksson, Compular
• Joakim Botha Sandnes, Eliq
• Joakim Sundberg, Fastly
• Frida Olofsson, Flourish
• Simon Bergh, Flourish
• Anders Averdal, Gomero
• Nina Lian, Gomero
• Petter Sjöstrand, Hypocampus
• Sofie Nilsson, Imbox
• Robin Andersson, LexEnergy
• Matilda Thorsell, LexEnergy
• Nicolas Westdahl, Meltwater
• Marcus Berglund, Pilotfish
• Anton Lindegren, Plate Impact
• Jakob Dalenbäck, Plate Impact
• Magnus Lundgren, Recorded Future 
• Bujar Ibishi, Sqillz
• David Gagner, Touchtech
• Magnus Carlsson
• Daniel Nilsson, Up Strategy Lab

Till sist, stort tack till Anton, Felicia, Jens & Philip och alla andra på Planima för att vi fick hänga hos dem.

En verktygslåda innehåller inte bara ett verktyg. 

Vill man göra ett litet hål i en betongvägg, så är det inte är slägga som gäller.

På samma sätt är det för säljare. Man behöver flera olika verktyg med sig när man går till jobbet för att kunna hantera olika situationer.

Att våga provocera sin kund lite lagom kan vara en otroligt effektfull teknik. 

Men precis som med en slagborrmaskin, så behöver jag veta både när och hur jag skall använda den.

Många säljtekniker syftar till att åstadkomma effekt i en del av säljprocessen, men man kan använda provokation för att vända på steken och radikalt korta säljcykeln.

I traditionell lösningsförsäljning så lägger jag mycket tid på att förstå kundens problem, och tillsammans med dem bygga ett case. Som jag förhoppningsvis kan vinna. 

Worst case är ju att jag gör allt jobb, bara för att bli bortprioriterad på målrakan.

Här gör man i stället tvärt om. Bygger ett starkt case med en unik insikt innan jag träffar kunden, och försöker direkt få med mig rätt beslutsfattare på det nya sättet att tänka. För att till sist bevisa att vi är rätt partner i denna “nya verklighet”. 

Provocation-Based Selling 

Persuading customers that the solutions you bring to the table are not just nice but essential. Provocation-based selling helps customers see their challenges in a new light that makes addressing specific painful problems unmistakably urgent.

När är det rätt att provocera?

Det finns några situationer när den här typen av approach fungerar bra:

• När kunden inte förstår vår produkt eller problemområdet vi adresserar. Här är risken stor att jag lägger mycket tid på att utbilda kunden i problemet, utan att det leder till skarpa affärer.
• När kunden inte har budget eller prioriterat problemet. I lågkonjunktur adresserar man bara de mest pressande problemen, så enda sättet att vara relevant är att jag snabbt visar att jag bör vara med på denna korta lista.
• När existerande approacher inte löser kundens problem. Det kan finnas en historia av att tänka och investera på ett sätt, men de önskvärde effekterna uppstår inte.
• När vi är mycket mindre än våra konkurrenter, och kunden inte skulle se oss som ett seriöst alternativ om vi spelade efter samma spelregler. 
• Samma sak gäller ofta när man skall etablera sig på en helt ny marknad.

I lite mindre skala tycker jag också att det är användbart för att:

• Kvalificera kunden eller min stakeholder genom att se hur de reagerar på en “lätt provokativ insikt”. Se nedan.
• Få fram svar som hade varit omöjliga med traditionell frågeteknik (situation – problem – implikation).
• Skapa dynamik i möten genom att utmana den som har mest makt i kundens organisation (ni som läst “Pitch Anything” vet vad jag menar).

✓

Våga skapa känslor

Vårt jobb som säljare handlar om att uträtta mycket på kort tid. 

Och det gör jag inte genom “en lagom mysig timme där vi byggde relation”? Jag behöver framkalla fysiska känslor hos min motpart; det skall göra ont i magen 😰 när kunden pratar om sitt problem och det skall kännas pirrigt 🤩 när de beskriver en potentiellt bättre framtid eller vision.

Min personliga erfarenhet är att jag bygger relation mycket snabbare genom att utmana min kund och få dem att känna någonting. På riktigt. 

Visst finns det några som tycker att jag är jobbig (jag har ju “troublemaker” i min LinkedIn-profil) men det är ett litet pris att betala för att nå resultat i alla andra sammanhang.

Jag skrev lite om discovery-samtalet här.

En lätt provokativ insikt är ofta ett utmärkt sätt att kvalificera stakeholders. Bra stakeholders engagerar sig nästan alltid i en givande diskussion eller debatt, där jag ofta kan bedöma hur de kommer att agera framåt. Det är ok att de inte håller med (initialt) men dynamiken i sig är viktig.

Bakgrund

Det kan vara lite intressant att spåra ursprunget till termen “Provocation-Based Selling”. Ofta är det ju så att det finns en kärna någonstans, som många andra försökt utveckla i artiklar och böcker.

Gordon Moore – In a Downturn, Provoke Your Customers

Vi som har varit med ett tag har läst “Crossing the Chasm” från 1991 (den är fortfarande läsvärd). Författaren, Gordon Moore, har fortsatt tänka på lite mer avancerad produktförsäljning och skrev 2009 denna artikel i HBR:

Even as discretionary budgets are drying up, some B2B vendors have found a way to reach their customers’ resource owners and motivate them to buy. They do this by identifying a thorny issue in the customer’s company or industry and developing an original, compelling point of view about it.

Brent Adamson – The Challenger Sale

Detta är nog den bok jag sätter i händerna på flest nya säljare, och jag upplever att approachen funkar väldigt väl för innovativa SaaS-lösningar.

Hopefully, by this point in the book, you’re on board with the importance of Commercial Insight to any Mobilizer engagement effort. It’s central as well to the process of qualifying Mobilizers. The first step in this exercise is to lead with a thought-provoking insight and gauge the customer’s reaction to it. Remember, Commercial Insight is the Mobilizer dog whistle—only they can hear it and only they will understand the potential it holds for their organizations. This is what you’re looking for right off the bat—engagement around the insight you’ve just put on the table. You’ve approached the customer with an insight or set of insights that teaches them something new and changes the way they think about their business. Done well, this is a provocative insight—provocative because it challenges the customer’s current worldview, the mental model they have about how things are supposed to work. It’s not unlike what you might see in one of those detective shows. The detectives have the suspect in the interrogation room . . . warming him up with some softball questions and then . . . BOOM!—they drop a critical piece of information on the suspect just to gauge his reaction. Just like a master detective, that’s what we’re looking for. We want to gauge our stakeholder’s reaction to our Commercial Insight. If you approach the customer with valuable insight, how do they react? Do they tune you out, or do they stay engaged? Someone who doesn’t even engage with the content of your teaching is almost certainly unlikely to drive change around that idea across the customer organization. If they don’t engage at all, or simply accept the insight at face value, chances are pretty good you’re dealing with either a Blocker (we’ll talk more about how to handle Blockers later in the book), who’s likely against the idea, or a Friend or a Guide, who is never going to dig deep enough to forge consensus around the idea. 
― Brent Adamson
The Challenger Customer: Selling to the Hidden Influencer Who Can Multiply Your Results

Winning by Design

Även WBD, som väl är bäst i världen på att coacha snabbväxande produktbolag, har med ”Provocative Selling” i sin verktygslåda. de har också funderat mycket på när man tycker att det är extra användbart. Se videon ovan, Frameworks That Govern B2B Marketing and Sales and Why SaaS Needs its Own Framework och The Sales Methodology Blueprint: How To Choose The Right One For Your Business.

Share Hacking Sales

Hur får man det att funka då?

Först och främst. Man behöver ha koll. På domänen man är i och lösningen man säljer så klart. Men också kundens business och de problem som man brottas med. Det får man genom att kombinera:

• Ett tydligt fokussegment som man verkligen förstår – och där kunden direkt märker detta.
• En säljare eller VD/grundare som är genuint nyfiken på kundens business ochg kan tänka som en managementkonsult. Det är inte raketvetenskap, men man måste ha rätt attityd.

Approachen ser i grova dag ut så här:

1. Identifiera ett problem som är kritiskt för din kund. Helst för VD, ledning & styrelse. Det måste vara specifikt för segmentet och just den roll du adresserar. Och stort nog så att det inte kan ignoreras. Problemet i sig är större och mer strategiskt än min produkt, men den bör vara en naturlig komponent i lösningen.
2. Formulera en provokativ insikt. Ofta handlar det om ett “vägskäl” där det finns mycket att vinna eller förlora på att välja rätt väg just nu. Stora värden står på spel. Detta val (som nu blir uppenbart för kunden) har troligen effekt på hur din kund står sig mot konkurrenterna (som inte ser vägskälet komma eller inte vågar välja väg). Status quo måste kännas oacceptabelt.
3. Hitta ett innovativt sätt att presentera. Har man gjort 1 + 2 ovan, så brukar man kunna få access till rätt personer. Inte för att sälja något, utan för att prata om den unika insikt som konkurrenterna gjort eller det vägval som de mest framåtlutade bolagen i branschen nu funderar på. Gör det till något spännande som kunden inte vill missa.
4. Leverera din provokation. Börja med de vanliga frågorna om kundens business och vilka utmaningar som håller dem vakna om nätterna. Detta för att kalibrera dina antaganden – och få kunden att oroa sig för att detta är ännu ett tråkigt discovery-möte. 
   Leverera sedan ditt resonemang: 
   – “du har ett stort pressande problem” (vi har sett det hos andra) 
   – “du står inför ett vägval där vi ser en bättre väg framåt” (här har vi en unik approach känns ny) 
   – “detta vägval har stora konsekvenser” (det är nu du kan få en edge mot dina konkurrenter eller göra karriär internt)
   – “vi vet hur vägen framåt ser ut” (vi kan leverera effekt på kort tid med en grym produkt, referenser och allt annat du behöver för att känna dig trygg).
5. Bedöm reaktionerna. Var extremt lyhörd för hur kunden reagerar på ovanstående. Du bör ha framkallat någon form av reaktion 😀
   – Kunden håller med; hur går vi vidare.
   – Kunden håller inte med; varför inte, förstår de, vad ser de annorlunda på, kan vi hitta en gemensam syn på problemet och varför det är viktigt?
   – Kunden reagerar inte alls; avrunda mötet på ett snyggt sätt.
6. Föreslå nästa steg. Om kunden köper in i själva insikten så kommer det att finnas några naturliga följdfrågor. Typiskt behöver man bli tydligare kring de verkliga effekterna i just deras bolag (kort förstudie?) och lyfta in andra människor i organisationen för att börja jobba lite mer “hands on”.

Har vi gjort detta rätt, så kommer resten av säljprocessen att bli enklare. Egentligen skall vi “bara” realisera den vision som nu finns i kundens huvud. Det är nu vår initiala investering betalar sig.

Share

Mer läsning

DreamIt – The 3 steps of provocation-based selling

Bilder: 愚木混株 cdd20 på Unsplash och HBR.

Kunder är konstiga. 

Kan de inte bara inse det självklara med vår produkt? 

Kan de inte lita på mig när jag säger att det inte är någon risk, och att allt bara kommer att funka?

🤷‍♂️

Med en modern SaaS-lösning så kan man ju kliva av om inte produkten gör nytta, eller inte blir använd på det sätt som man hade tänkt. 

Men den största investeringen för kunden 
är inte kostnaden för själva produkten.

Framför allt hos lite större kunder så finns ett antal faktorer, många av dem lite mjukare, som hindrar kunden från att ta beslut. Därför är det massa kunder som fastnar i pipeline mellan ett initialt intresse och en skarp upphandling av en lösning.

Är vi duktiga på att hantera detta så kommer vi att sälja mer och få bättre förutsägbarhet.

Vilka problem försöker vi lösa?

Vår champion hos kunden är engagerad, och vi är överens om att vår lösning löser deras pressande problem. Så långt är allt på spåret. Men de är inte riktigt redo att ta beslut, och det hjälper inte att jag sätter lite lätt press. 

Inte heller min egen organisation är redo att committa pris eller villkor utan att vi vet mer.

Så vi behöver hitta ett sätt att komma vidare i processen, och få svar på ett antal gemensamma frågeställningar:

• Kunden behöver bygga konsensus internt. Vare sig vi gillar det eller ej, så behöver vår champion få med sig ett antal stakeholders för att kunna fatta beslut. Och även om de formellt sett inte är tvingade, så vet de att det lönar sig i längden. Och de uppskattar att vi hjälper dem med det.
• Även vi som leverantör kan behöva konsensus. I ett lite större case kan det krävas anpassningar, en anpassad onboarding och kanske lite speciella villkor. Då är det bra att alla internt lära känna kunden och förstår vad de verkligen vill. En rutinerad säljare ser till att både produkt, ekonomi, legal, Customer Success och andra är med på banan innan det blir skarpt läge.
• Kunden upplever risk. Som organisation så klart, men framför allt på en personlig nivå för den som skall fatta beslut. Jag skrev om risker här. En av de största riskerna är så klart att man investerar i något som inte gör det jag sagt eller levererar de effekter som utlovats. Och min trovärdighet internt hänger på detta.
• Även vi som leverantör kan uppleva risk. Jag som säljchef kan ha en gnagande känsla av att vi inte riktigt har 100% koll. Kan vi hitta ett sätt att få det, så minskar risken även för mig. Jag är ok med att det tar ett par veckor extra, om vi kan undvika att vi tappar dealen i sista minuten. Eller att vi vinner en affär som blir dålig för oss på sikt.
• Kunden behöver utbildas. Både i själva problemet, i vårt värdeerbjudande, i vår produkt och hur man räknar hem den. Men också i hur en bättre intern process skulle kunna se ut med vår lösning. 
• Kan vi bevisa ROI och att businesscaset håller? Det är en sak att vi gjort gissningar i en PowerPoint. En helt annan att vi kan åstadkomma dessa effekter i verkligheten. Och i vissa lägen kan det finnas effekter som ingen såg från början, men som visar sig avgörande för att få igenom caset. Oavsett, så behöver vi data för att bevisa våra ansatser.
• Kan kunden få långsiktiga effekter internt? Värdet uppstår inte när avtalet skrivs på, utan när produkten används fullt ut och man har fått nya processer på plats. Hur kan man på ett enkelt sätt kunna verifiera detta i liten skala? 
• Är vi en bra fit? Är vår lösning rätt för kunden? Är vi rätt leverantör för dem? Är kunden en bra strategisk fit för oss med nuvarande och kommande värderbjudande?

En annan dimension på detta är att titta på hur den ömsesidiga relationen utvecklas:

• Kan kunden/vi få attention? Rutinerade kunder vet att man får mycket attention från en säljare innan en deal skall göras, men hur kan man få en inblick i hur det ser ut när man faktiskt jobbar tillsammans efter köp? Andra sidan av detta mynt är ju om vi kan få access till rätt beslutsfattare hos kunden.
• Är kunden/vi committade? En långsiktig relation byggs inte över en natt, och det är först när man haft några små kriser som man vet om förutsättningarna finns.
• Förstår vi varandra? Förstår vi kundens kultur, hur de får saker uträttat och hur vår lösning får effekt? Förstår de oss, och hur vi kan skapa värde över tid?

Ovanstående frågor kan ju låta lite flummiga, men ofta är det dessa som är anledningen till att vi inte kommer vidare i processen med kunden. 

Precis som i alla andra relationer så behöver man vrida upp temperaturen en aning för att provtrycka varandra. Och att bägge parter har chansen att backa ut innan det är för sent.

Och så klart finns det metoder för detta.

Produkten är bara halva storyn

Det är lätt att tänka att en test, pilot eller POC handlar om kundens önskemål att få svar på ett antal frågor om vår produkt. 

Men det är sällan det som är problemet. 

• Så se till hela bilden och se till att få med de frågor som har med affär och relation att göra. Kan vi använda detta steg i säljprocesen för att visa att vi är “need to have”, kan leverera ROI och involvera fler stakeholders
• Detta är en ömsesidig övning där vi också vill ha svar på ett antal frågor och där skall kvalificera kunden. Det bör finnas en balans mellan parterna.
• Sitt i förarsätet. Kunder generellt är ganska usla på detta, så vill man göra det bra och få full effekt, så måste man ta på sig rollen som projektledare. Innan, under och efter. Och kunderna kommer att uppskatta det.

Ett steg i säljprocessen – inget slutmål

Det kan låta självklart, men att leverera en test, pilot eller POC är inte ett strategiskt slutmål, utan ett steg i en säljprocess. 

Vi måste alltid sälja ett större slutmål, en vision eller en full implementation, och se dessa tekniker som taktiska steg på vägen för att minimera risk och snabba på köpresan. På samma sätt som en “land and expand”-strategi består av två delar. Utan den senare så blir den första en kostsam affär.

🚨🚨🚨 Jag blir alltid orolig när bolag gör massor av piloter som inte konverterar eller mäter sina säljare på att bända in en test hos alla kunder man träffar. Alldeles för ofta så leder detta till att den riktiga affären inte blir gjord. 🚨🚨🚨

Många sätt att prova på varandra

Beroende på produkt, kundsegment och go-to-marketstrategi så finns det ett spektrum av metoder som hjälper bägge parter att ”finna varandra” och få svar på frågorna ovan.

Här är en väldigt förenklad översikt:

1. PLG eller ”Product Led Growth” är ju superhett, just för att man genom skarpt användande av produkten kan räta ut massor av frågetecken – och kunderna kvalificerar sig själva. Jag skrev om det här.
2. Demon är väl den vanligaste metoden inom SaaS mot lite mindre kunder. Med en nischad produkt, tydligt värdeerbjudande och lagom stora kunder så räcker detta oftast för att skapa enighet hos kunden. Framför allt om man är duktig på att köra dessa möten. Jag skrev om demos här. Den kan antingen vara standardiserad, eller anpassad för att adressera ett specifikt use-case, en integration eller annan anpassning som kunden vill se ”live” för att våga fatta beslut.
3. Testperiod. Också en vanlig taktik, antingen om den är fri (men begränsad i tid eller funktionalitet) eller betald. Men här börjar det bli viktigt att hitta rätt balans för att hjälpa kunden till nästa steg utan att det känns forcerat. Eller att kunder väljer att testa men sedan inte konverterar till betalande kunder.
4. Workshops. Detta är ett sätt att jobba med stakeholders hos kunden för att svara på många av frågorna ovan. Kan vara ett sätt att slippa göra en POC eller ett steg på vägen. 
5. Proof of Concept/Proof of Value. Detta är egentligen en lite ordentligare test fast med en tydlig hypotes. Här jobbar man tillsammans för att djupare förstå problemet, det värde man kan realisera och hur det skulle kunna fungera praktiskt. Detta är vanligt mot lite större kunder där flera stakeholders behöver övertygas om ett nytt sätt att arbeta – och där man ser det som ett bra sätt för att jobba med startups:
6. Pilot. Här går man ännu djupare då kunden ofta (säger sig ha) en intention att köpa, vilket motiverar en implementation i lite större skala. Detta är ofta ett sätt att provtrycka att både kund och leverantör faktiskt har kompetens och kapacitet att klara av en fullskalig implementation. Detta är vanligt i stora bolag som ofta har separata budgetar för just detta.
7. Implementation med exit. Intro-period med exit. Detta är väl en hybrid-version där jag får kunden att köpa produkten men har rätt att kliva av om man inte får den att funka på det sätt som man vill. Ofta är det bättre än test, då jag tidigt får kvalificerat att kunden kan göra själva köpet, och att det aktiva beslutet är att kliva av (jämfört med test, där det behövs ett nytt beslut vid köp). Dvs ett beslut i stället för två.
   
   Jag gillar detta. Man kan till exempel sälja ett flerårsavtal där de första 3 månaderna anses vara en pilot eller POC. Om inte uppsatta kriterierna uppfylls under denna tid har kunden rätt att avsluta avtalet. Men man brukar nästan alltid få en chans till om problemet är viktigt för kunden.

Vad är rätt för min produkt?

Vilken av approacherna ovan man väljer beror till stor del på hur stor kunden är (vilket korrelerar till storleken på affären och antalet stakeholders) men också hur komplex vår lösning är.

Har jag definierat ett bra fokussegment så brukar kunderna berätta om hur de brukar köpa liknande lösningar. Då kan det vara bra att matcha deras normala kundresa för att sedan expereimentera med snabbare säljprocesser. 

Alternativt så siktar man på att radikalt minska det tid och engagemang som krävs, genom en smalare väl definierad produkt.

Det viktiga är egentligen att ha denna diskussion internt på ett medvetet sätt, och sedan våga iterera och testa vad som funkar bäst.

12 steg för en lyckad test, pilot eller POC

1. 📚 Gör hemläxan. Förstå kundens problem, varför ska de göra något, varför nu och varför med oss? Gå inte på avslut för en snabb test eller pilot om du inte förstår den stora bilden.
2. 🎯 Fokusera på rätt affärer. Lägg 80% av din tid på de 20% av affärerna som kommer att stänga och tvinga kunderna att kvalificera sig för en test eller pilot. Var också medveten om att 50% av POC inte leder till affär 😮
3. 💪 Förstå ditt värde. Visst behöver du den här affären. Men kunden behöver kanske dfin lösning ännu mer, så sälj dig inte för billigt. Alla dessa format bygger på att två jämbördiga parter skall hitta ett sätt att jobba tillsammans.
4. 🔥 Sälj inte en test eller pilot. Sälj den större visionen, ett nytt sätt att jobba och en fantastisk framtid tillsammans. Då är detta ett bra första steg på den resan.
5. ⚙️Gör det repeterbart och förutsägbart. Låt inte detta vara en happening beroende på det specifika caset, utan ha en tydlig playbook för hur ni maximerar effekten och minimerar risken.
6. 🧾 Var väldigt tydlig med hur framgång ser ut. Du, ditt team och kunden behöver vara kristallklara med hur ni utvärderar en test eller pilot, och vad som är nästa steg. Speca få metrics så tydligt som det bara går och få alla att committa sig. Planera för att leverera det som är utlovat (lova inte för mycket) och håll ögonen på nästa steg. 
7. ⏱️ Var väldigt tydlig med tid och omfattning. Förankra processen, vad som skall göras och när det skall vara klart. Kom ihåg att “time kill all deals” och kortare engagemang i denna fas faktiskt leder till bättre affärer.
8. 📆 Var väldigt tydlig med nästa steg. Vad händer efter en lyckad test eller pilot?Det skall inte diskuteras då, utan vara beslutat innan ni startar upp,
9. 🎼 Orkestrera processen med alla stakeholders ombord. Sitt i förarsätet och se till att alla, både hos kund och internt, får svar på de frågor man har.
10. 💰 Demonstrera ditt värde. Se till att affärsvärde uppstår och sätt strålkastaren på det. Detta måste på ett medvetet sätt designas in i processen. Det finns inget så frustrerande som att stå utan detta efter en pilot som bara handlade om teknik!
11. 🏆 Vinn med en differentierad affär. Detta är ett utmärkt tillfälle att sätta scenen för den kommande affären. Spela inte samma spel som konkurrenterna utan fundera på hur ni bäst ändrar spelplanen.
12. 📣 Kommunicera!!! Ingenting ovan spelar någon roll om inte rätt personer förstår. Så han en plan för vad som skall kommuniceras när och till vem. Och designa in det från start. Det kan vara statusrapporter, ROI-kalkyler eller insikter som landar i rätt forum. Lite inte på att kunden löser detta.

Och med detta i åtanke så är det också lätt att se var man kan gå fel. Skall jag välja de tre misstag jag ser allra oftast så är de:

1. 😱 Fel stakeholders (både hos kund och internt) – man tänker att man kan involvera rätt beslutsfattare efter en genomförd pilot 
2. 🤦‍♀️Luddig tidsplan och oklara framgångskriterier – man tänker att kunden bara vill klämma och känna på vår produkt.
3. 🤯Inget tydligt nästa steg – man tänker att vi får se vad kunden säger efter att de blivit “blown away” av vår fantastiska produkt…

Ta betalt eller ej?

Det debatteras ofta om man man skall ta betalt för en pilot eller inte. Jag tycker man skall göra det, men det gäller att ha koll på för- och nackdelar.

Fördelar

• Det innebär så klaret ett större committment från kund, där de har “skin in the game”. Och kan de inte skaffa budget eller OK för en POC så är ju det en varningssignal i sig.
• Det innebär också ett större commitment internt, då kunden ju betalar.
• Stora kunder har budget, och har inget problem att betala för sig. Och för oss så är så är pengar in alltid välkommet.

Nackdelar

• Eftersom kunden betalar, så känner de att de kan ställa större krav. Så det finns en risk att scopet ökar. Och projektet kan dra ut på tiden.
• Blir vi för beroende av pengarna, så är det lätt att piloter ses som en extra inkomstkälla i stället för ett steg i säljprocessen.
• Om pengarna kommer från fel ställe, t.ex. R&D eller digitalisering så kan det vara så att vi inte alls provtryckt affärssidan hos kunden. Då finns risken att projektet är ett PR- eller innovationsprojekt som i dessa kretsar är ett självändamål.

Mer läsning

• Capnaic Ventures – How to master POCs as an early-stage startup
• Clear Pivot – How to Run a Stellar SaaS Proof of Concept (POC)
• Sapphire – Over 50% of Proof of Concepts Fail — Here’s How to Fix Yours

Foton av Etienne Girardet, Glenn Carstens-Peters, 
charlesdeluvio & Yoav Hornung på Unsplash

Ett ”klassiskt” säljmöte handlar om att få koll på läget och se till att business rullar på i ungefär den takt man planerat. Men det finns oftast inte tillfälle att gå på djupet i enskilda affärer. 

Personligen tycker jag att en deal review kan vara ett mycket effektivare format för att få verklig koll på läget, samtidigt som vi maximerar chansen att vinna vissa våra mest kritiska affärer. 

Det är också ett format som kan vara både roligt och lärorikt.

En bra deal review skall hjälpa oss som team att;

• tydliggöra ansvar och ägande för hela dealen + enskilda actions,
• bli bättre på att hjälpa varandra och sälja som ett team,
• skapa förutsättningar för lärande,
• koordinera med andra delar i organisationen,
• få input och buy-in från management, och 
• identifiera områden där det kan bli aktuellt med framtida coaching.

Några saker kännetecknar en bra deal review:

• Vi har den i första hand för att stötta säljaren.
• Vi fokuserar på hur vi kan vinna affären.
• Vi identifierar (potentiella) hinder och är tydliga med hur vi bäst hanterar dessa.
• Vi vågar gå på djupet och ställa de svåra frågorna.
• Vi har en positiv anda med fokus på förbättring och lärande.
• Vi är transparenta och ärliga. 
• Vi erkänner vad som inte är bra – och är öppna för input kring hur vi kan bli bättre.
• Vi är ok med att vi inte har svar på alla frågor. Det är en chans att bli bättre, så vi har en plan för att få dessa svar till nästa gång vi ses.
• Vi är konstruktiva i vår kritik för att kunna utvecklas och få nya infallsvinklar. 
• Vi är kreativa och öppna för saker som initialt kan upplevas som radikala.
• Vi hjälps åt och välkomnar idéer som ökar våra chanser att vinna. 
• Vi minimerar gissningar och storytelling och fokuserar på det vi vet och kan påverka.

Säljledaren skall äga agendan och facilitera mötet så att vi uppnår målen ovan. I samråd med säljarna skall man i förväg ha valt ut ett hanterbart antal affärer att fokusera på.

Säljarna skall vara väl förberedda och ha den senaste infon om varje case. Man skall kunna vara tydliga och transparenta kring var vi ligger efter, vilka blockers eller issues som finns och identifierat de områden där man vill ha input.

Management skall bidra till ovanstående mål på bästa möjliga sätt. Man bör framförallt fundera på hur man själv eller andra i ledningsgruppen kan bidra, eller om det finna bättre sätt att utnyttja resten av organisationen. Det kanske också finns personer i det personliga nätverket som kan bidra. 

En deal review är inte rätt forum för att coacha den enskilde säljaren. Inte heller för att diskutera det generella affärsläget eller strategier. Fokus skall ligga på de aktuella affärerna. 

Format

Jag ser lite olika typer av deal reviews. Detta är väl de vanligaste. 

• Deal review med management + teamet 
  (typiskt varannan vecka eller 1 gång i månaden)
• Deal review med hela teamet (typiskt varannan vecka)
• Deal review 1:1 med respektive säljare (typiskt varje vecka)

Rekommendationen är att ha färre case men leverera mer värde per case. 

Man brukar räkna med 20-60 minuter per deal beroende på forum och hur komplexa affärer man har.

Personligen tycker jag detta kan vara en bra disposition:

• 5% av tiden för intro. 
  Kort presentation om kunden och deras business, vad har de för mål, vilka är våra viktigaste stakeholders och hur ser vår strategiska möjlighet ut på kort & lång sikt. Bakgrunden får inte bli långrandig, men skall ge de som hör om caset för första gången en bra överblick.
• 10% ”reason to buy”. Varför ska de göra något? Varför nu? Varför med oss?
  Här går vi djupare in i kundens pressande problem och varför timingen är rätt? Vad är vårt värderbjudande och bra fit finns det mellan oss och kunden? Här bör alla i rummet kunna göra en bedömning om hur starkt caset är och om vår lösning är ”must-have för kunden” eller inte.
• 10% ”plan to close”. 
  Hur ser vår strategi ut för att stänga affären? Vilka aktiviteter är planerade när och vem är ansvarig? Här bör management få en bra känsla för om vi sitter i förarsätet eller om vi behöver bli bättre på vissa delar.
• 20% behov av input eller hjälp. 
  Här bör säljaren själv ha identifierat områden där man vill få hjälp av de andra i rummet. Allra bäst blir det när man presenterar flera alternativ och vill ha hjälp med för- och nackdelar med dessa. Men det är så klart ok att vara ärlig och säga att man inte har en ledtråd.
• 50% frågor & diskussion. 
  Här öppnar vi upp och har en bra mix av standardfrågor och sådana som är tankeväckande och inbjuder till diskussion. Viktigt att den som modererar mötet ser till att disponera tiden rätt och att diskussionerna hålls konstruktiva.
• 5% sammanfattning. 
  Säljaren bör avsluta varje case med en sammanfattning av de actions de skall ta och vad andra i rummet har fått för uppgifter.

99 frågor att ställa i en deal review

Man bör ha en säljmetod i botten (se nästa avsnitt). Men det kan vara nyttigt kombinera de frågor som teamet är beredda på med nya tankeväckande frågeställningar. Målet är ju att identifiera “osynliga” svagheter och områden där vi kan bli bättre.

Egentligen behöver man ju bara ha svar på de första 3, men man måste ofta gräva djupare för att verkligen förstå caset. Här är blandade frågor man kan ta till när fantasin tryter.

1. Varför ska de göra något?
2. Varför nu?
3. Varför med oss?

Stakeholders

1. Har vi mappat upp ALLA stakeholders? Är vi paranoida kring deras preferenser för action/lösning och vem som egentligen fattar beslut i olika frågor?
2. Har vi rätt champion? Kan de få dealen att hända? Har de gjort liknande saker förut och ser de till att öppna dörrar i sin organisation? Har
3. Har vi en gemensam plan med vår champion? Är denna verifierad exempelvis via ett “sponsor letter”?
4. Är det någon beslutsfattare som har extra mycket power? Varför?
5. Var sitter beslutsfattarna geografiskt? Påverkar detta hur och var vi engagerar oss?
6. Har vi sålt en gemensam vision, eller tillfredsställer vi alla stakeholders separat? “Collective Yes vs Collection of Yes’s” Kan vi skapa koncensus? Hur?
7. Är vi “multitrådade”, dvs flera personer i vår organisation interagerar på flera personer i deras organisation – på flera olika nivåer? Ex vår VD, säljchef, kontoansvarig, produkt, …
8. Använder vi vår ledning, styrelse och ägare på effektivast möjliga sätt för att vinna denna affär?
9. Finns det bra tillfällen i säljprocessen för att introducera fler stakeholders? Exempelvis kan beslut som en pilot kräva involvering av chefer på bägge sidor, och att man då kvalificerar dealen ytterligare.
10. Finns det ytor i kundens organisation som vi inte täcker av?
11. Har vi involverat inköp, legal, IT och andra aktörer på ett korrekt sätt? Vill de ha en “heads up” innan det blir skarpt läge?
12. Kan det finns någon hos våra prioriterade referenser som har bra kontakter hos kunden?

Problem & värdeerbjudande

1. Hur beskriver kunden sitt problem? Är denna beskrivning gemensam för alla stakeholders eller har alla sin egen take?
2. Vad är affärsnyttan med projektet, har vi kvantifierat det i kronor (och fått kunden att bekräfta att summan är rimlig)?
3. Har vi kommunicerat business impact så att alla i kundens organisation förstår?
4. På vilka sätt kommer kunden att mäta om vi gör skillnad eller inte?
5. Vilka alternativa lösningar finns för kunden? 
6. Vad händer om de inte gör någonting alls (status quo)? Vem får sparken då?
7. Vad blir den största skillnaden med vår lösning på plats?
8. Använder vi referenser (som mappar mot problem/värdeerbjudande) på ett effektivt sätt?

Kunden

1. Är detta vår idealkund? Om inte, vad är annorlunda?
2. Vad är nytt i denna deal – som vi aldrig stött på tidigare?
3. Har vi kvalificerat caset? På riktigt? 

Information

1. Var får kunden sin information ifrån? Konkurrenter, konsulter, analytiker, ..?
2. Paketerar vi informationen på ett sätt så att kunden känner känner att de förstår och kan fatta rätt beslut? Kolla “Sensemaking”!
3. Kommunicerar alla i vår organisation samma sak? Marknad? CS?
4. Hittar stakeholders hos kunden det de behöver när de landar på vår web?
5. Kör vi några initiativ typ ABM eller liknande för att se till att alla hos kunden hör och ser samma sak?

Köpprocess

1. Har vi koll på kundens köpprocess? Utvärdering, beslut, budget, inköp, legal, IT, implementation, …
2. I vilket forum (och när) fattas beslut om vårt förslag? 
3. Har de köpt liknande saker tidigare? Hur såg det ut?
4. Hur mycket pappersarbete skall till efter att gett ett muntligt ok? Vad tar det i tid?
5. Har vi en close plan? Om vi behöver ha en skriftlig order 23/12, vilka aktiviteter behöver då hända innan dess (jobba baklänges med alla aktiviteter som måste ske hos kund)?
6. Har vi fått denna plan verifierad med kund? Är vi överens om aktiviteter och den ungefärliga tidsplanen? Oftast är detta ett mail som kund svarat ok på.
7. Tar processer hos kunden mycket längre tid än vad de borde? Vad beror det på?
8. Vilka beslutskriterier känner vi till? Kan det finnas fler?
9. Är dealen kopplad till ett strategiskt initiativ hos kunden – och förstår de denna koppling?
10. Finns det ett compelling event – ett tillfälle då de måste fatta beslut? Vad händer om man missar denna deadline? 
11. Har vi kartlagt och prioriterat alla möjliga compelling events? Både de som finns hos kunden och de vi kan skapa själva.
12. Finns det ett sense of urgency? Varför?

Säljprocess

1. Följer vi vår säljprocess?
2. Har vi en tydlig plan för våra aktiviteter framåt? Inbokade nästa steg?
3. Har vi brutit isär affären på rätt sätt? Vad säljer vi nu vs senare? Kartlägg alla alternativa vägar och mappa upp för- och nackdelar.
4. Har vi en bra fallback-plan? Vad är plan B om vi inte kan stänga vår primära affär?
5. Vad har ändrats i den här dealen sedan vi diskuterade den senast?
6. Har vi en hälsosam aktivitetsnivå? Är det rätt sorts aktiviteter i den fas vi är? Är kunden aktiv på det sätt som vi vill eller är det tyst?
7. Behöver vi hitta på events för att aktivera stakeholders som blivit passiva?
8. Skall vi sätta två säljare som tillsammans jobbar på denna deal?
9. Kan vi ta in externa personer (investerare, säljcoacher, bransch- eller upphandlingsexperter) som adderar nya perspektiv i våra deal reviews?
10. Om vi gör en post mortem eller “lost deal review” om 3 månader, vad kommer kunden då att säga?
11. Har vi interna metrics eller incentives som kommer i vägen?

Risk

1. Vilka är de största upplevda riskerna hos kunden? För olika stakholders?
2. Hur ser vår plan ut för att proaktivt hantera dessa?

Pris & paketering

1. När kunden säger att det är dyrt, är det inte så att de inte har förstått värdet?
2. Mappar vår prismodell mot hur värde uppstår hos kunden? Har de köpt liknande saker med liknande prisnivå, prismodell och paketering som vår?

Konkurrenter

1. Vilka konkurrenter har vi? Styrkor och svagheter (var ärliga)?
2. Vilka champions har de?
3. Är vi bättre tekniskt/produktmässigt?
4. Har vi ett starkare värdeerbjudande (objektivt i kronor)?
5. Har vi bättre pris/paketering?

Partners

1. Finns det tredje part som vi kan dela information eller aligna med? På vilket sätt? Kartlägg alla som är relevanta.
2. Finns det konsulter som jobbar aktivt med kunden som kan påverka utfallet eller tidsplanen? Har vi pratat med dem?
3. Skall vi involvera ytterligare aktörer för att minska kundens upplevda risk?

Standardiserade frågor baserat på säljmetod

Det blir extremt mycket lättare att göra dessa saker om man har en säljmetod i botten. Min erfarenhet är att det viktiga är inte vad den heter, utan att man tar den på allvar. 

Här är några vanliga exempel för lite större affärer.

• MEDDIC – Metrics, Economic Buyer, Decision criteria, Decision process, Identify pain, and Champion. Finns mkt bra info om det här.
• MEDDPICC – Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Paper Process, Implications of Pain, Champion, and Competition. Se exempel nedan.
• ValueSelling QP formula – Qualified Prospect = VisionMatchDifferentiated x Value x Power x Plan. Mer info här.
• …

Praktiskt exempel: 360 deal review Questions 
(mer eller mindre MEDDPICC)

Economic Buyer and Champion

• Who cares about the problem and why do they care about it?

Decision Criteria

• Do wehave a solution that solves the problem? 
• Do we have a unique advantage to solving the problem? 
• Does the customer agree to our unique advantage?

Metrics

• Have you and the customer quantified the problem?
• What are the metrics? 

Competitor

• Who are we competing against?  
• Do we have the technical win?  
• lf not, can we get it and how will we get the technical win?

Decision Criteria

• What are the trapdoors which could prevent us from winning the deal? 
• What’s your plan to mitigate?

Champion 

• Do you have a champion that is acting on your behalf?
• Do you know the other stakeholders that will have a say? 
• Are you aligned with the decision makers to influence the purchase?

Purchasing Process

• ls there a budget to solve the problem today?
• ls the budget available to be released today? 
• Purchasing Process and Economic Buyer
• Do you know how your customer makes decisions? 
• Do you understand what is required by the customer to issue an order?

Economic Buyer

• Who is the executive sponsor on the project inside your customer?
• Do we know this person? 
• Who from us can we align with executive sponsor?

Decision Process

• Does the customer have an approved project plan?
• Metrics, Decision Criteria, Champion)
• What tools (ROI, reference) have you deployed to help your champion justify the purchase of our solution?

Metrics and Purchasing Process

• Are you and your customer aligned on the expected outcome and date?
• Have you built a reverse timeline (Close Plan) of events/tasks with dates and the responsible party associated that need to be accomplished?  
• Does your customer agree to the close plan? 

Purchasing Process

• What paperwork is required to conclude the transaction?  
• Does the customer have executable paperwork?

Partner

• Is there a partner involved?
• Does the partner have a strategic and influential relationship with the customer? 
• Have you leveraged the partner?

Tech Partner

• ls a tech partner involved?
• Does the tech partner have a strategic and influential relationship with the customer? 
• Have you leveraged the tech partner?

Mer läsning på temat

• Clari – 6 Questions to Ask in Every Deal Inspection
• HireVue – How to Master the Deal Review
• Insight – Running Effective Deal Reviews
• Nectar AI – 7 Elements of a Successful Deal Review
• Saleshood – Sales Coaching Tip: Top 10 Deal Review Questions

Tack till…

Alexander Edström, Daniel Nilsson, Daniel Wikberg, David Gagner, Erik Skoting, Fredrik Roxhage, Johan Nilsson, Maria Johansen, Niklas Tjäder och säkert några till som jag missat.

Foton från Ričards Zvagulis på Unsplash + Matt Walsh på Unsplash.

Modern sales are all about repeatability.

About consistency.

And that this leads to some predictability – when I invest in a campaign or new salespeople, I know what the effect will be.

A playbook is a way to document the things we want to do over and over and over again.

The term is taken from team sports, perhaps mainly American football, where you document many ”plays” that are effective in different situations. For example, “The Green Bay Sweep” (popularized in the last US presidential election):

Isn’t it hard to find the parallels to sales?

If everyone in our sales organization knows how to perform an excellent demo, has the suitable material available, is adequately trained, and knows precisely when to deploy it for maximum effect – then, of course it will make a difference. Similarly, isn’t it difficult to find other activities that would benefit from being correctly documented?

It is not a question of inventing something new, but of compiling what is already working; the ideal customer, the customer journey, our sales process, strategy/ tactics, and what actions a salesperson should take in different phases, materials, templates, good questions, checklists, …

Ten good reasons to create a playbook?

Below I have listed some of the benefits I see. Also, consider the analogy of a team sport, where you achieve about the same benefits with a well-developed playbook.

1. Make onboarding easier and faster. Having all the essential information gathered makes the initial training of new salespeople much easier. It also allows them to rehearse independently and go back in the material for tips and tips in different parts of the sales process.
2. Free up time for sales. Sellers don’t have to spend time thinking about messages, looking for information, or creating their content – if this already exists. Some surveys indicate that sellers spend 31% of their time searching for or creating their own content.
3. Increase the speed. If everyone feels confident in how we work, what we communicate, and the next step in the process, you can keep a much higher pace.
4. Increase conversion. When it is clear how a sales meeting in a particular part of the process is to be carried out, and the next step, it becomes much clearer to the seller what needs to be done. Aberdeen Group found that the proportion of sellers who reached their targets increased from 46% to 54% if playbooks were used.
5. Internal communication will be much better if you agree on language and process. Far too much time is spent discussing whether a customer is qualified or not and what would be appropriate to do in a particular situation. Please put this in a playbook, and iterate about it instead.
6. This also means better feedback loops, especially in cooperation with other parts of the organization.
7. Deliver a consistent message to the market. This is important in several aspects. First, we get through faster if we are consistent, but also because we want to test how well different types of messages work against different segments and in other places in the customer journey.
8. Document best practices and clarify what works. And what doesn’t work. Suppose a salesperson discovers that a particular technology works very well, or certain types of email convert better than everyone elses. In that case, these can be shared with the entire team in our playbook. It will also become clear which parts work worse or lack material.
9. Ongoing coaching. If we have not documented how to succeed, it will be much more difficult to coach a salesperson. A clear playbook will make it easier to identify where you need to get better and what tools are available.
10. Prepare to upscale. It is much easier to scale up an organization with the above in place. As a great Head of Sales put it last week:

A solid playbook is key to consistency!

When’s the time?

Now?

Yesterday?

In general, the effect will be much more significant the more salespeople you intend to recruit. But I can see that there is a point in making the first version as soon as you start to see repeatability in your business.

If you are a SaaS company with difficulty getting a simple playbook, you have other problems. If you have found product-market fit and started building parts, it becomes pretty clear what to include. And where you might need to get sharper in the future.

What should be included?

Of course, there is no end to what you could bring. But if you focus on what’s useful for getting a new salesperson up-to-speed, I see some obvious things:

• Ideal customer/ICP – who are we selling to.
• Customer journey – how do they buy solutions similar to ours.
• Stakeholders or personas at the customer – what challenges or ”jobs to be done”.
• Value proposition and positioning – what do they want to achieve with our solution, and what sets us apart from the alternatives.
• Sales process – how do we take a customer from A to Z. How do we manage leads. How do we hand over to CS?.
• Organization – how do we set up internally. 
• Qualification criteria – how do we determine if the customer has a budget, can make decisions, that the right people are involved, … Do we have a method for this?
• How we conduct different types of meetings (discovery, demo, workshops, …)
• Valuable material in the sales process – both internally and things that can be sent to the customer (callscripts, examples of cold emails, examples of intros on LinkedIn, demo script, quote template, etc…)
• Reference cases – what types do we have and how do we use them the smartest.
• Competitor analysis, including alternatives.
• Objections/Q&A.
• Price models/packaging.
• Negotiation strategies/tactics.
• Techstack/tools – how should CRM and other tools be used.
• KPI – what and how do we measure. What are acceptable levels?
• …

For more inspiration, you can check out the templates below.

Bra exempel & mallar

Vainu – Sales Playbook Template

Winning by Design – Develop a Simple To Use Sales Playbook.

Russ Armstrong – SaaS Sales Playbook.

Klozers – The Ultimate SaaS Sales Playbook (with Free Template)✓

The most common mistakes

Of course, it doesn’t always turn out as well as you intended. Here are some potential pitfalls:

1. You aim for perfection. You believe you can’t make a playbook until you have 100% control of everything.
2. You set the bar too high. You just focus on the best sellers and the best cases. And you don’t handle the typical, perhaps less exciting, deals those new sellers must deal with.
3. You make it too theoretical. You use terms and models that make you sound smart, and not everyone understands.
4. You focus too much internally and on how you want to sell. Not how customers want to buy.
5. You make it too generic. If you will make a playbook, you maybe think it will be good if it can be reused at your next job.
6. You don’t change. Once you have it ready, it becomes the untouchable ‘bible.’ Even if reality changes or you discover better ways to do things.
7. You put it on the bookshelf…

More reading

• Demodesk – How to Create Your 1st Sales Call Playbook (+ Template)
• Demodesk – Sales Playbook Guide
• Demodesk – Sales Playbook Best Practices for High Performing Sales Teams
• Demodesk – 4 Sales Playbook Templates for Different Sales Stages
• Hubspot – Upgrade Your Sales Playbook Framework: Free Template and Examples

Netflix-rekommendation

The Playbook profiles legendary coaches as they share the rules they live by to achieve success in sports and in life. Featured coaches include the Los Angeles Clippers’ Doc Rivers; two-time FIFA World Cup-winning coach Jill Ellis; Premier League’s José Mourinho; Serena Williams’ famed tennis coach, Patrick Mouratoglou; and hall of fame basketball player and coach Dawn Staley.