Nu är det officiellt höst. Och då kör Hacking Sales igång igen 🎉🎉🎉

Vi vet alla att kunder är olika.

Och att de köper på olika sätt. 

Men jag träffar många grundare och säljledare som oberoende av sin idealkund har en tydlig önskan om hur deras säljmaskin borde fungera: “vi skall satsa på produktledd tillväxt”, “allt skall vara inbound” eller “vi skall inte ha massa säljare som ringer kund”. 

Det är kanon.

Men väldigt ofta så har jag inte lyxen att välja.

Utan jag måste utgå från min kund och hur de vill köpa och konsumera mitt värde.

Det är min kund som kommer att avgöra hur jag säljer.

(Det är också en av de viktigaste anledningarna till att man inte skall försöka serva för många olika typer av kunder på en gång.)

Men skall vi inte utmana go-to-market?

Det kan definitivt vara en väg till att bygga ett snabbväxande bolag. 

Hela e-handeln är ju lysande exempel på detta. 

Men man måste välja sina fighter – jag kanske inte skall utbilda mina kunder på ett nytt problem, bygga en ny produkt som marknaden inte sett tidigare och dessutom introducera ett nytt sätt att sälja? 

Det är svårt nog som det är att knäcka ett av dessa problem… 

Vill jag ändå tänka nytt när det gäller go-to-market så behöver jag vara tydlig med att det är en del i min strategi. Och då behöver vi bra kompetens på området.

Tesla är ju ett fantastiskt exempel på ett bolag som driver innovation på många områden samtidigt, inklusive hur man säljer. Men det finns desto fler avskräckande exempel (några av oss minns Better Place)

⚠️ Vanligaste misstaget är att man byggt en sjyst mjukvaru-produkt men kraftfullt underskattar utmaningen i go-to-market: “hur svårt kan det vara att sälja på ett annorlunda sätt än alla andra”? 

Svaret är alltför ofta: svårare än du tror 😀

Har jag hittat product-market-fit så kan jag ofta ta mig till 100 Mkr i omsättning bara genom att använda best practices. Det innebär också lägre risk för alla inblandade.

Jag skall försöka belysa 4 dimensioner där kundens sätt att köpa påverkar oss:

1. min säljmodell – hur vi går till marknaden
2. min säljprocess – hur vi driver affärsmöjligheter
3. mina säljares uppdrag – hur vi anställer och coachar säljare och säljledare
4. förändring över tid – hur vi blir bättre.

Min säljmodell – go-to-market

Den enskilt viktigaste faktorn när det kommer till hur vi marknadsför, säljer och servar våra kunder är hur mycket jag tar betalt. 

Det är ju sant i de flesta branscher – Koenigsegg tänker annorlunda än Skoda eller Tesla.

Kostar min produkt 20 000:- i månaden så behöver jag ha 1 000-tals kunder för att få ihop min affär. Då är chansen extremt stor att jag antingen har inbound eller prospekterar på klassiskt sätt, har en kort säljprocess och Customer Success som kan hantera volym. 

Så även om jag brinner för produktledd tillväxt eller att jobba med ett fåtal stora kunder, så kommer jag att leva med konsekvensen av min valda prispunkt. 

Skissen ovan från Winning by Design som väl är de som just nu är bäst på att resonera kring dessa frågor:

Den ursprungliga idén (i alla fall när det gällde SaaS) kom från Christoph Janz och hans “Five ways to build a $100 million business”.

⚠️ Vanligaste misstaget jag ser är bolag som kombinerar ett lite för lågt pris med en lite för dyr säljmodell. De lägger mycket tid på att utbilda och coacha sina kunder till köp, men där värdet för kunden blir alldeles för litet. 

Inom SaaS mäter vi LTV/CAC.

Den enklaste genvägen när man börjar är att titta på andra moderna bolag som säljer på liknande kunder; hur mycket tar de betalt och hur organiserar de sig. Det ger en insikt i hur min kund är van att köpa. 

Sedan iterera därifrån.

Min säljprocess

En annan dimension av ovanstående är ju hur vår säljprocess ser ut. Vilka steg går vi igenom för att få en kund från ovetande till nöjd användare och champion för vår produkt?

Och ingen blir väl egentligen förvånad om jag säger att kundresan eller kundens köpprocess är det som dikterar hur vår säljprocess ser ut?

Jag skrev om säljprocesser här (scrolla ner för att se några tydliga exempel på hur säljprocesser skiljer sig mellan olika kundtyper).

Även här är så klart prispunkt eller affärens storlek viktig, men många andra saker gör stor skillnad: grad av medvetenhet hos kund, antal stakeholders, vilken stakeholder, beslutsprocess hos kund, risk, … 

Återigen. Bästa sättet att lista ut hur vi säljer – är att förstå hur kunden köper.

⚠️ Vanligaste misstaget här är att man försöker trycka igenom alla kunder i samma säljprocess. Men skillnaden är ofta större än man tror:

• en liten SMB där ägaren både är användare och beslutsfattare kan ta beslut efter en bra demo. Säljprocessen innehåller kanske 3-4 väldigt enkla steg,
• ett medelstort bolag kan ha 4-5 stakeholders som ser på problemet och lösningen på väldigt olika sätt, det krävs workshops och beslut i ledningsgrupp… Och det dyker upp folk från både IT, legal och inköp. Säljprocessen är mycket mer komplex och innehåller fler steg.

Olika kundresor innebär olika säljprocesser!

Här är ytterligare ett bra exempel från Winning by Design och deras “Sales Process Design”.

Mina säljares uppdrag

En tredje dimension på detta är vad jag som säljare förväntas göra när jag är hos kund.

Jag tycker den här fyrfältaren är bra. Den kommer ursprungligen från Forrester och ”Death of A (B2B) Salesman” (tyvärr en rapport som kostar pengar). 

⚠️ Vanligaste misstaget här är att ta in säljare eller säljledare som lyckats bra med ett uppdrag, och gärna fortsätter med det. Ett typexempel på detta är ju att väldigt få konsultsäljare blir bra produktsäljare. 

Så beroende på komplexiteten på det jag säljer, och hur krånglig kundens köpresa är, så behöver jag ha folk som är duktiga på just detta.

Här är ett ramverk jag använt när jag rekryterat både säljare och säljledare. Målet här är att fånga upp precis detta. Inser nu att jag skall uppdatera den för att fånga upp detta ännu bättre.

Förändring över tid

Det kan inte komma som en överraskning för någon att landskapet inom B2B-försäljning håller på att ändras? 

Snabbt. 

Detta är drivet av kundernas vilja att köpa på ett annat sätt i kombination med digitala kanaler och AI (tema för ett nyhetsbrev inom kort).

Några spaningar på temat:

• Gartner: the future of Sales
• Forrester: Generational Shifts Fundamentally Change B2B Buyer and Seller Dynamics
• McKinsey: Hybrid is the future

Jag är övertygad om att de som bäst förstår sina kunders köpresa kommer att vara de som drar mest nytta av denna utveckling. De som är först med att digitalisera de saker som kunden vill göra själva och automatisera det som inte adderar värde. Och levererar sjukt värde i kvarvarande personliga interaktioner.

Förlorarna är de som har en förutfattad mening om vilket sälj som är bäst – men där detta inte alignar med kundens nya köpresa.

Foton: charlesdeluvio och Enguerrand Blanchy på Unsplash.

Utan en champion så blir det ingen business.

Och hur bra business det blir, står ofta i direkt proportion till hur bra champion man har.

Over 90% of B2B buying happens without sales reps in the room. 

Which means deals are won or lost when champions 
pitch your product to their own team.

https://www.fluint.io/blog

Därför är det lite förvånande att många säljare och säljledare tar ganska lätt på begreppet, och gång efter gång tappar affärer för att man inte gjort sin hemläxa på det här området.

Jag har tidigare skrivit generellt om stakeholders, och varför man alltid behöver hantera fler än man tror. Den här gången skall vi djupdyka i den roll som är fullkomligt avgörande för oss.

Fundera också på vad ni gör för att få era champions att lyckas.

Detta är inte personer ni säljer till. 

Detta är personer som ni säljer tillsammans med!

Är min champion verkligen rätt person?

Jag träffar många säljare som menar att deras champion ”verkligen gillar vår produkt” eller ”förstår precis vad vi gör”. Men när jag frågar vidare, så visar det sig att de ogärna vill blanda in andra i sin organisation, har lite dålig koll på värdet av att lösa problemet och att de aldrig köpt in något liknande. 

Då måste man fundera på om man pratar med rätt person.

För mig är det inte så viktigt att de gillar min lösning (i alla fall inte initialt). 

För mig är det extremt viktigt att de kan hjälpa mig att göra mitt jobb.

I slutet vill man så klart att de både gillar vad vi gör och kan få saker uträttat, men var sak har sin tid. Därför måste vi först veta vad vi letar efter och verifiera att vi hittat rätt champion.

Kompis, coach eller champion?

En av mina viktigaste uppgifter som säljare är att förstå mina stakeholders. Och då behöver jag både förstå vad jag letar efter och ha bra metoder för att testa att det stämmer.

Många juniora säljare, och grundare, är väldigt sugna på att hitta en kompis hos kunden, någon som gillar dem och deras produkt. Man i väldigt många fall så får man inte alls den hjälp man behöver för att kunna göra ett bra jobb.

Ta först reda på om din potentiella champion kan hjälpa dig att göra ditt jobb eller inte (mer om det nedan). Så kan du längs vägen få dem att förstå varför vi är det bästa alternativet. 

Kompisen är en person som bekräftar att vår produkt är bra och det hade varit fantastiskt om deras organisation kunde använda den. Vi tror att de hjälper oss, men de är så dåliga på att få saker uträttat internt. De blir snarast ett problem då de håller oss tillbaka när vi egentligen borde leta vidare efter rätt person.

Någon uttryckte det som “You pretend to buy, and I’ll pretend to sell”. Det känns som försäljning. Men det blir ingen business!

Här måste säljledare våga ställa följdfrågor för att avgöra om de är vår riktiga champion eller ej.

Coachen är en bättre version. De är tydliga med att de inte kan göra jobbet åt dig internt i sin organisation, men de vet hur det skall göras och vem du borde prata med. Otroligt bra att ha med sig, men är de inte beredda att ta lite risk internt så kan de inte vara din champion.

Så klart finns det forskning på detta (från CEB som numera är Gartner). Din så kallade kompis minskar faktiskt chansen att du stänger din affär. Men hittar du rätt typ av champion så dubblar du dina odds. Värt den extra ansträngningen!

⚠⚠⚠ Ibland är det lätt att man ”nöjer sig” med de personer man råkat hitta. Ett bra sätt att undvika detta är att förutsätta att min värsta konkurrent har gjort sin hemläxa på området och byggt relation med VD eller andra beslutsfattare två trappor upp.

Vad gör en bra champion?

En idealchampion uppfyller ett antal kriterier. 

Så många som möjligt på den här listan:

De är kommunikativa

De är öppna och bjuder på information. Även sådan som normalt inte är tillgänglig för leverantörer. De tar reda på mer om det behövs, resonerar gärna och är intresserade av nya vinklar. Detta innebär också att de håller dig informerad och ger ”heads up” så att du slipper överraskningar. Hen är alltid ärlig, även med dåliga nyheter. 

De är också tydliga med vilken information de behöver för att kunna göra sitt jobb internt. De har inget problem att be dig ta fram det, och vet vilken typ av material som behövs när.

De är tillgängliga

De finns där när du behöver det. Oavsett om det är en större workshop, ett informellt möte eller en avstämning i ett kritiskt läge. De ghostar dig aldrig och levererar alltid det som de har lovat.

De är mobiliserande visionärer

De kan (tillsammans med dig) formulera en vision och sälja denna denna internt i sin organisation. De är duktiga på att skapa koncensus kring en idé, mobilisera de krafter som behövs och förklara varför detta är viktigt just nu. De förstår hur deras organisation fungerar.

De är insiktsfulla

De förstår problemet och vilka effekter det har på verksamheten. De kan omsätta detta i värde och konsekvenser på ett sätt som alla förstår. De är också duktig på att visa hur vi kan göra skillnad i strategiska initiativ.

De kan gilla vårt sätt att lösa problemet, men det är viktigare att de verkligen brinner för att lösa det!

De är nätverkade

De hjälper dig att identifiera andra stakeholders, framför allt beslutsfattare, och introducerar dig i rätt forum. De har heller inga problem att rekommendera dig till andra, utanför sin egen organisation. Ofta sker detta tidigt i säljprocessen (jag skrev om detta här).

De är strategisk genomförare

De är duktiga på att få saker uträttade internt och har gjort liknande saker tidigare. De har hög trovärdighet i sin organisation, och ligger nästan alltid på plus när det gäller att casha in tjänster från andra.

Notera att detta inte handlar om att propagera för oss och vår produkt. Utan deras förmåga att hantera processen. Det är detta som ger dem trovärdighet internt; inte att de blir blixtförälskade i en teknisk lösning, utan att de är effektiva i att hantera leverantörsrelationer och få skit uträttat.

“Rarely do these mobilizers support a given supplier. 

Rather, they support good ideas or insights that benefit their organization.”

Scott Collins, VP, Advisory, Gartner

De är drivna

De har något att vinna och är tydliga med sitt ”what’s in it for me” och varför just detta projekt är viktigt för dem. De vågar ta risk men är tydliga med vad ni tillsammans behöver leverera för att får rätt effekt.

Denna person finns så klart inte?

Men det finns de som kryssar i nästan alla rutor.

Och chansen är stor att någon av dina champions just nu inte uppfyller någon av egenskaperna ovan. Då är det dags att göra hemläxan.

Testa din champion.

Det finns ett antal sätt att testa om man har hittat en bra champion eller ej. Några exempel nedan. Beroende på vilken typ av kunder man har hur säljprocessen ser ut, så brukar det finnas ett antal naturliga ställen att designa in dessa tester.

Test 1 – Be dem om en liten tjänst. Ofta får man som säljare uppgifter till nästa möte. Be din kontakt att ta fram några enkla siffror eller svar på någon fråga för att se hur villiga de är. Är de bra så har de ofta förslag på sin egen hemläxa.

Test 2 – Gör en gemensam plan. Efter de första mötena så borde ni kunna göra en gemensam ”success plan”. Vilka steg bör tas, vem gör vad, vad är målsättningen, … Är de inte villiga att vara transparenta här så kan det vara en varningssignal. Eller så är timingen fel, men då bör de vara tydliga med det.

Test 3 – Be dem kvantifiera. De bör vara villiga att resonera kring effekter och konsekvenser av att lösa ett problem. Eller veta var man kan få fram siffror. Vill de inte prata värde så är det en varningssignal.

Test 4 – Be dem identifiera beslutsfattare och process. Fråga ”hur gick det till förra gången ni köpte något liknande”. Om det inte vet eller inte vill svara så är det en rejäl rödflagg. Menar de att det är mitt beslut/budget så behöver man ändå förtå om de skall förankra sitt beslut någonstans.

Test 5 – Be dem introducera dig för beslutsfattare eller ”executive sponsor”. Vill de vara ”single point of contact” så se upp. En bra champion vill att leverantörer interagerar med alla berörda parter internt, och har inga problem att göra intros eller sätta upp möten. I större organisationer så bör ni också kunna enas om vilka från ditt bolag som bör träffa vem hos dem.

Test 6 – Fråga vad de behöver för material. Om de säger att de har vad de behöver så är chansen stor att de inte kan sälja projektet internt. Kan ni däremot ha en diskussion om hur ni säljer in en vision och vad som krävs för att övertyga i ett visst forum – då börjar det likna nåt.

Test 7 – Fråga om vad som skiljer vår lösning från konkurrenter eller alternativ. Har de inte ett bra svar på detta har vi problem, för frågan kommer definitivt att komma upp i interna möten.

Test 8 – Be dem prata för din räkning. I större möten där det är naturligt att du som leverantör gör en introduktion, låt i stället din champion göra det. Det låter dem positionera lösningen och skaffa pluspoäng internt. Och du får möjlighet att se vad som händer. Det visar också att du är mån om att de lyckas internt.

Test 9 – Be dem identifiera hinder. Fråga “vad skulle kunna hindra oss från att ta detta projekt vidare internt i er organisation”. Här bör en bra champion kunna ge resonerande svar som hjälper er att proaktiv hantera dessa risker.

Du kan säkert hitta fler bra exempel. 

Tveka inte att vrida upp temperaturen. En bra champion kommer att ge rätt typ av respons, och jobbar du med fel person, så vill du veta det så tidigt som möjligt.

Var hittar jag min champion?

Jag tycker mig se stor skillnad i bolags förmåga att hitta bra champions.

Var man landar beror till stor del på värdeerbjudande och positionering; är vi need-to-have för beslutsfattare eller nice-to-have för mellanchefer?

Det är mycket enklare att landa i linjen eller själva verksamheten (där chefer har ansvar för intäkter och kostnader). En VD, sälj-, marknads-, regionschef eller IT-chef har ofta stor vana av att agera i denna roll.

Däremot kan det vara svårare att landa på stödjande funktioner som HR eller hållbarhet, där det inte alls finns samma vana av att äska pengar till nya initiativ.

Detta är så klart en grov förenkling, men beroende på vilket segment man jobbar mot, så bör man snabbt kunna se mönster kring var man hittar bra champions.

Champion Lifetime Value

Tänk också på att en bra champion är värdefull över tid. Både för att motverka churn eller bidra vid merförsäljning, men de är ofta ambitiösa personer som dyker upp på nya bolag med jämna mellanrum.

Så se detta som en långsiktig relation. 

Och ha bra koll på gamla champions.

Mer läsning på temat

• Close – How to Identify Internal Champions to Close More Deals in B2B
• Pickle – How to Build an Internal Champion in Sales
• RePrise – Why Champion Enablement is the Key that Unlocks New Customer Acquisition
• The Revenue Architect – How to bring decision makers into your sales process

Vi har alla varit där. Hela kvartalet hänger på en deal, och den borde stänga nu. Vi har gjort allting rätt. Vi har visat på ett pressande problem och har en bra lösning som kunden enkelt kan räkna hem. De har budget. Alla stakeholders är med på banan.

Men det blir inget beslut.

— Vi tittar på detta igen om 6 månader

Vi har förlorat mot status quo. Mot good enough. Vår lösning var “nice to have “och inte “need to have”. Eller?

Detta kan så klart bero på många olika saker, men väldigt ofta beror det på att min huvudkontakt känner sig osäker på att detta är rätt grej just nu. Osäker på om man har all information. Osäker på hur de kommer att uppfattas om beslutet tas.

Bilden ovan kommer från min artikel om värdeerbjudande. Och det värde som min kund uppfattar (det är bara det som räknas) levereras i lite olika smaker:

1. Som påverkar företaget eller organisationen. Det är ju oftast detta vi lägger krut på. Hur kan bolaget räkna hem denna investering? Hur mycket pengar kan vi tjäna, hur kan vi attrahera nya kunder, hur kan vi bli effektivare, …
2. Som påverkar min professionella roll. Hur kan jag göra mitt jobb på ett bättre sätt? Hur kan jag bli effektivare, få bättre överblick, göra saker som jag inte kunde tidigare, …
3. Som påverkar min identitet. Hur kommer jag att uppfattas om vi tar detta beslut? Kommer min “identitet” att stärkas? Kommer jag att känna mig stolt, få respekt eller ses som någon som tar mer ansvar? Är detta en person jag skulle vilja bli? Här blir väl bilden med Mario ovan ännu mer relevant – vem blir jag om jag köper denna produkt eller tjänst? Jag blir ju någon annan.

Ofta blandar man ihop 2 & 3, men när jag tänker tillbaka på mina mest lyckade affärer så har den sista punkten varit avgörande för att få affären i hamn.

Min erfarenhet är att man måste jobba med alla dessa under hela kundresan, men ha bra känsla för när de olika värdena gör mest nytta. Jag har en känsla av att identitetsvärde är viktigast precis i början – “varför skall jag ta i detta över huvud taget” och när det börjar närma sig beslut “varför skall jag ta på mig rollen att baxa detta i mål”. 

Jag upplever också att just identitet är mycket effektivt för referensförsäljning. Alla gillar att prata om sin nya, “uppgraderade”, identitet och andra kunder har superlätt att förstå de; så där vill jag också uppfattas.

Är detta min champion?

Det kan vara bra att testa sin huvudkontakt några gånger under själva processen för att försäkra sig om att hen kommer att anstränga sig lite extra när det väl gäller. Jag brukar be dem om små tjänster som tar dem lite grann utanför sin komfortzoon:

— Vill du verkligen visa på ledarskap i de här frågorna så skulle vi kunna samla ledningsgruppen till en liten workshop?

Identitet + tjänst + vi gör det tillsammans. Reaktionen på denna fråga är nästan mer värdefull än själva aktiviteten. Ett nej ger mig bra möjligheter att fråga vidare om värdet för min kontakt, hens vilja att ta lite risk, hur ledningsgruppen funkar och andra alternativa vägar framåt. 

Bakgrund till begreppet “identity value”

CEB intervjuade över 4.000 stakeholders, och identitet var det enda som fick kunder att anstränga sig lite extra.

When we analyzed the relationship between which type of value customers perceived in a supplier (company, performance, or identity value) and their likelihood of advocating internally for the supplier, this is what we found: Offerings with a lot of company value (those that benefit the firm overall) don’t reliably inspire stakeholders in the company to advocate on a supplier’s behalf, becoming mobilizers who will help build the consensus needed to secure a purchase. Offerings that provide professional value (helping an employee do his or her job better), while encouraging mobilizers somewhat, don’t have a particularly powerful effect. But offerings that provide identity value, positively reinforcing a customer’s self image, had a powerful effect on turning these customers into mobilizers.

HBR – Why Self Image Matters in B2B Sales

“CEB found that stakeholders who perceived high identity value as opposed to company or professional value were far more likely to advocate for the product or service.”

Hubspot – “Want to Sell More? Tell Prospects How Your Product Will Boost Their Self Image”

Sammanfattningsvis. Vi vill alla göra våra kunder till hjältar? Lägg lite tid och energi på att första vad detta faktiskt innebär för de personer du jobbar med hos kunden. 

Kan jag hjälpa min kund att bli en bättre version av sig själv, så har jag en champion som kommer att kämpa för mig.

TL;DR by ChatGPT

The article discusses the importance of ”identity value” in B2B sales, which refers to the impact of a purchasing decision on the identity of the buyer. The author explains that while factors such as company and professional value are important, identity value has the most significant impact on a customer’s likelihood of advocating for a supplier and securing a purchase. The article suggests that sellers should focus on creating a sense of identity value for their offerings by understanding how a purchasing decision will positively reinforce a customer’s self-image. The author also suggests that sellers should work with their contacts to identify opportunities for them to demonstrate leadership or take on roles that align with their self-image.

Photo by Gabriel Bassino on Unsplash

“Har ni pratat pris?”

Detta är en viktig kvalificeringsfråga för mig, men förvånansvärt många säljare svarar svävande när jag undrar. 

Pengar är alltid ett känsligt ämne, och många har svårt för att fråga kunden om budget. Och att vara tydliga när det gäller pris.

Framför allt för bolag i tidiga faser, då man är osäker på det mesta, så blir detta lätt ett hinder. Trots att man är alldeles för billiga (de flesta bolag i tidig fas kan trippla sina priser utan att skrämma bort kunder).

Där är viktigt att hantera prisfrågan på ett proaktivt sätt av flera skäl;

1. Min chans att vinna affären ökar om jag gör rätt. Och vice versa. 
2. Positionering. Hur jag väljer att styra mitt möte, och hur vi pratar om värde och pris, påverkar hur kunden ser på mig och min produkt. 
3. Kontroll. Pris är en viktig pusselbit som kunden vill få koll på. Ger du bort den innan du har tillräckligt med information, så är det lätt att tappa initiativet. När, och hur, man skall prata om pris debatteras på alla säljavdelningar. 

Låt oss gräva ner oss lite i detta.

Subscribed

🕝 När pratar jag pris? 

Detta är väl den viktigaste frågan. Skall jag skjuta på prisdiskussionen eller ta den up-front. Svaret är: både och 😮. 

A. Prata värde innan pris

“Hur långt är ett snöre?”

Innan jag vet vad min kund har för pressande problem, vilka konsekvenser dessa har och hur jag eventuellt skulle kunna lösa dem, så är det jättesvårt att säga vad någonting skall kosta.

Och kunden kan inte heller avgöra om 15.000:- i månaden är billigt eller dyrt innan de har rett ut sina tankar och faktiskt uttalat hur mycket problemet kostar dem idag.

Därför är en enkel tumregel att prata värde först. Sedan pris. 

Även data från massor av säljmöten visar att det är så. Enligt Gongs artikel “Data reveals the best time to talk price and budget” så har genomsnittliga säljare prisdiskussionen 15 minuter in i ett möte, medans de duktiga väntar med denna diskussion tills det är en kvart kvar.

Värde först.

Pris sedan.

Ett annat inlägg i debatten: “Never talk price before value”.

— Ge mig bara ett pris!?

Men ibland är kunden påstridig, och vill inte gå vidare om man inte får veta priset. Några tips på hur man tar sig runt det nedan, men min bästa transition är något i stil med; 

— Vi kommer att komma till pris. Normalt sett så brukar inte priset vara det som sätter stopp. Kan vi tillsammans lägga lite tid på att se vilket värde vi kan åstadkomma, så skall jag se till att priset inte är en issue.

Det jag försöker göra

1. lova att vi skall prata pris – jag undviker inte frågan, 
2. indikera att priset normalt inte är ett problem – så länge vi hittar rätt värde. 

Ett annan svar kan vara;

— Det beror på. Vi har kunder som betalar en miljon om året (prisankra högt) och det finns de som har mindre behov som bara betalar en bråkdel av det. Så snart jag förstår er situation, så kan jag ge dig en bättre indikation.

B. Prata pris tidigt i säljprocessen

OK. Så vi skall inte öppna med pris? Got it! 

Så då sparar jag det tills kunden sitter rejält fast på kroken? Not so fast!

Även här har Gong bra data på att jag behöver prata pris tidigt. Helst i första mötet.

Vi har tidigare pratat om hur viktigt det är att diskvalificera tidigt, eller som min artikel hette; “Snabbare nej i säljcykeln”. I detta sammanhang är det ju superviktigt att få koll på kundens budget, och om vår prisnivå är acceptabel eller ej.

Jag har i något läge använt begreppet “OK på indikerad prisnivå” som ett av kraven för att mina säljare skall få flytta dealen vidare i säljprocessen. Detta handlar ju inte om att kunden skall ha sagt ok på offerten, utan att de förstår vilka belopp vi pratar om och har sagt ok till att gå vidare. 

Du skall förlora affärer på pris 😮

… annars är du alldeles för billig. 

Låter jobbigt, men det är det enda sättet att verifiera att du tar rätt betalt; “SaaS pricing: You’re too cheap if you never lose customers because of pricing”

Tack för att du läser Hacking Sales. Dela med dig till andra som vill ha koll på modernt sälj.

Share

27 tips som gör prisdiskussioner roligare 🙌

1. Segmentera. Ju bättre jag förstår kunderna i ett visst fokussegment, ju bättre förberedd kommer jag att vara. Jag vet hur värde uppstår och vad de normalt betalar för liknande saker. Jag kommer redan innan mötet att veta hur diskussionen om pris kommer att se ut.
2. Gör din hemläxa. Har jag koll på kunden och den person jag träffar, så blir också dialogen mycket bättre. Visar jag att jag är förberedd, så kommer jag att få större frihet att styra diskussionen.
3. Bli duktig på discoverysamtal. Finns det en skill som är värdefull, så är det konsten att göra bra förstamöten. Både för att snabbt hitta och kvantifiera värde, men också att proaktivt välja när vi skall prata pris.
4. Visa på värde tidigt. Duh! Även om det kan vara en tyngre process att visa på det fulla värdet, så finns det en stor vits att få fram något tidigt i mötet. Då blir det lättare att hantera en fråga om pris när den kommer upp.
5. Våga kvantifiera tidigt. På samma tema. 
6. Fråga efter budget. Och hur kunden normalt köper dessa lösningar. Visa att diskussionen lika mycket handlar om att kunden skall kvalificera sig för att köpa din lösning, som att du skall kvalificera dig för att få sälja.
7. Leverera ett 💥wow💥. Oavsett hur jag gör det, så ändrar det dynamiken i mötet. Kunden får känslan av att det finns olika typer av värde och mitt självförtroende blir lite bättre.
8. Prata med rätt person. Olika personer i en organisation radikalt har olika uppfattningar om värde. Och vana att betala för att lösa olika typer av problem. För någon är 10.000:- jättedyrt (“det här kan jag göra i Excel”) men för en VD så är en miljon billigt för att lösa ett problem som hindrar bolaget från att nå sitt kvartalsmål. Sedan är det ju viktigt om motparten faktiskt kan ta beslut om att köpa min lösning?
9. Tänk “willingness to pay”. Försök förstå hur kundens vilja att betala ser ut.
10. Tro på din produkt eller lösning. Gör jag inte det så har jag väldigt svårt att få till en bra diskussion om pris. Framför allt om jag vill förankra ett lite högre pris, så måste det göras på ett konfident sätt.
11. Ha koll på konkurrenterna. Och alternativa sätt att lösa problemet.
12. Diskvalificera tidigt. Om kunden inte har ett pressande problem, mandat eller budget så spelar ju inte pris nån roll?
13. Prata pris tidigt. Visa att du inte har några problem att ta en diskussion up-front. 
14. Förhandla inte via email. Alltid face-to-face.
15. Be inte om ursäkt. I alla fall inte för ditt pris.
16. Be om ursäkt. När du tackar nej till kundens skambud.
17. Skapa begränsningar. Även om du är VD/grundare så kan du göra diskussionen enklare genom att inte ge dig själv fullt mandat. “det pris jag har OK på från min styrelse är…”. 
18. Lär dig “prisankring”, “framing” eller “Price Bracketing”; där du anger flera möjliga priser för att ge kunden en uppfattning. Men också mentalt förankra ett högre pris (som sedan gör att ditt slutgiltiga pris känns bättre). 
19. Välj rätt ord. “godkänt pris” är bättre än “listpris”. “Preliminärt” eller “uppakattat” kan vara bra för att sätta rätt förväntningar. Du vill vara nyanserad. Inte undvikande.
20. Använd färre ord. Svamla inte. 
21. Pausa efter att du sagt priset. Du vill ha kundens reaktion. 
22. Sondera. “Låter detta som att det skulle funka med er budget”? “Tror du att detta är storleksordning som ni kan hantera utan att gå till ledningsgruppen?” Pausa igen.
23. Var beredd på att kunden vill pruta. Var förberedd på att kunden vill ha rabatt. Ha strategin klar och gärna några färdiga “paket”. Och ge inte bort något utan motprestation.
24. Följ upp. Tappa inte initiativetr efter mötet.
25. Ha med det i säljprocessen. Låt inte varje säljare göra sin grej, utan enas om bästa sättet för just era kunder, er produkt och er säljprocess. Testa. Iterera.
26. Träna. Som du skulle göra med allt annat som både är viktigt och svårt. Rollspela internt. Utvärdera varandra.
27. Ha kul. Har man några tydliga scenarios, och tränar på detta, så är faktiskt prisdiskussioner roliga. Du kommer att 

Mer läsning

• Forbes – The Money Question: How To Talk About Price During A Sales Call
• HBR – Talking to Your Customers About Prices
• Shaun Ricci – When Do You Talk Price in a Sales Cycle?
• Zoominfo – When Should You Discuss Price on an Introductory Sales Call?

Photo by Towfiqu barbhuiya on Unsplash

Moment.

Jag funderar alltid på hur jag kan bygga moment i mina affärer. Moment som i ”en storhet som uppstår när en kraft verkar på en viss punkt”. I mitt huvud så innebär det att alla mina aktiviteter, stora som små, sätter fart på ett svänghjul som snurrar fortare och fortare. Det gör att dealen ”lever sitt eget liv” och jag behöver inte börja från stillastående gång efter gång.

Och då behöver jag använda varje liten interaktion för att introducera ytterligare lite kraft. Allt jag gör måste få dealen att röra sig. Aktiviteter som inte gör skillnad bör man ju fråga sig varför de finns?

Detta blir ännu viktigare om jag skall bygga en SaaS-maskin!

En sådan interaktion är återkopplingen till kund efter ett möte eller en workshop.

Oftast är de fulla av plattityder och artighetsfraser. Och man bilägger gärna “mer information” (mest för att det känns gött).

Fundera på vad du egentligen skulle vilja åstadkomma – och hur ett sådant mail skulle kunna se ut.

The Sponsor Letter

Ett av de absolut bästa exemplen är ett så kallat “sponsor letter”. 

Det är det mail jag skickar efter ett discovery-möte eller liknande för att konfirmera att jag och min kontakt (sponsor) hos kunden är överens om var vi står i vår affär.

Den här sammanfattningen av Brent Adamson är sjukt bra — det är kundens svar på mitt mail som verifierar att vi är på ett visst ställe i köpresan (och säljprocessen).

Det skulle kunna se ut så här:

Tack för ett givande möte!

Jag har försökt sammanfatta sedan. 

Kan du bekräfta att detta stämmer från ditt perspektiv?

Jag uppfattade det som att ni brottas med följande utmaningar just nu;

1. Dålig konverteringsgrad från första möte till offert. Stort initialt intresse men bara 1 av 10 förstamöten leder till att ni får lämna offert.
2. Långa säljcykler där ni ofta väntar på att kunden skall driva caset vidare internt.
3. Stor omsättning på säljare. Många slutar för att de upplever att de inte kan uppnå sina mål och att man får lägga mycket tid på varje affär.

Ni har ett par viktiga strategiska initiativ, som gör att problemen upplevs som pressande. Det viktigaste är så klart den finansieringsrunda ni avser att göra i oktober – då ni behöver visa på bra metrics och rejäl traction. Styrelsen har också initierat ett projekt där ni skall bli attraktivare som arbetsgivare. Den höga personalomsättningen på sälj behöver därför hanteras asap.

Skall vi göra någonting tillsammans så bör vi kunna åstadkomma följande resultat:

• Dubbla konverteringsgraden i den tidiga delen av säljprocessen, samtidigt som vi halverar säljcyklerna för kunderna i ert fokussegment. Detta ger dig de metrics du behöver.
• Säljarna skall känna stort förtroende för ett nytt system för säljstöd, och säljmålen för Q3 skall upplevas som realistiska av de flesta säljare.

Låter detta rätt, eller skulle du vilja lägga till något?

Vi ses nästa gång måndagen 27/2 13:00. Då för att få med både din CEO och din CFO på tåget. Du skall ha fått en separat inbjudan med förslag till agenda.

Jag skall ha med tre referenscase från kunder med liknande utmaningar. 

Du tog på dig att räkna på värde (CLTV) och kostnad (CAC) för de kunderna i ert nya fokussegment.

Skall bli kul att ta detta vidare!

///Peter

PS. Här är den artikel från HBR som bekräftar din spaning om vad moderna säljare behöver för stöd (link).

Jämför detta med det typiska uppföljningsmailet 😮

Notera speciellt:

• Huvudsyftet är att bekräfta kundens situation, problem, utmaningar, initiativ och önskvärda resultat. De är skrivna med kundens ord, och jag vill få ett svar på att jag uppfattat situationen rätt.
• Det är denna bekräftelse som indikerar att kunden är redo att gå vidare.
• Jag ger kunden en öppning att addera saker. Har jag gjort en bra discovery så brukar det dyka upp saker i kundens huvud. Bra att fånga upp dessa. 
• Jag nämner inte vår produkt och hur bra vi är. Det är först när jag fått koll på det vi diskuterat här och har kvalificerat kunden som det är läge att gå djupare kring lösningen.
• Jag är tydlig med vad som skall vara uträttat tills vi ses igen. Det är viktigt att kunden har någon uppgift på sitt bord; det testar både om detta är prioriterat för dem och hur de är att interagera med. Jag positionerar oss också som jämbördiga spelare i ett gemensamt projekt.
• Skall jag skicka med material eller länka till en värdefull artikel så gör jag gärna det i PS. Det får inte förta mailets huvudsyfte.
• Får jag inte svar på mail, så brukar jag vilja ringa upp kunden för bekräftelse. Det brukar vara naturligt att både preppa inför nästa möte och återkoppla till det mail jag skickat.

Mer läsning

• CloserIq – What to Do After a Successful Sales Discovery Call
• Hubspot – 5 Recap Email Templates to Use After Connect, Discovery, and Demo Calls
• Rightinbox – Free Examples of Follow up Reminder Emails That’ll Get You Results

Photo by Flavio Amiel on Unsplash

Var hittar du dina bästa leads?

På engelska pratar man ofta om ”referrals”, vilket i mina öron låter rätt. Men jag försöker hitta bra svenska ord, så det får bli referensförsäljning (även det i vissa sammanhang handlar om att exploatera olika nätverk).

Vad jag menar är i alla fall:

konsten att få sina kunder att rekommendera andra kunder. 
Antingen direkt eller som ett bra tips till mig som säljare.

Jag har tidigare skrivit om kundreferenser i mer traditionell mening.

Varför är det viktigt?

Vad skulle du säga om någon hintade om en teknik med sjukt mycket högre konverteringsgrad än allt annat, och som dessutom var billigare och inte krävde vare sig content eller investeringar i system?

Detta är en berömd quote från Dale Carnegie (vi som har varit med ett tag vet vem vilka det är) och även om det kan ha ändrats något, så är det inte långt från sanningen.

Behöver du övertygas, så finns det massor av bra statistik på “50 Referral Marketing Statistics That Prove Its Power” 🤣 

Det jag gillar ur ett SaaS-perspektiv är att man faktiskt kan se att kunder som blivit hänvisade har mycket lägre CAC (Customer Aquisition Cost) men också högre LTV(Lifetime Value) och lägre churn. 

Framför allt i tidiga faser då många av våra kunder är “early adopters”, så vill de ofta vara delaktiga i vår framgång och är relativt lätta att engagera.

What’s not to like?

Just do it!

Så klart vill man hitta systematik i detta och “få det att skala”. Men som i de flesta sammanhang är det viktigaste att komma i gång och se vad som funkar och inte. 

Och det är det jag fokuserar på idag!

Jag kan se några tydliga utvecklingssteg:

När frågar jag?

Vad är det man brukar säga; “du får inget svar om du inte frågar”!

Jag ser en ganska tydlig koppling mellan att värde eller “impact” uppstår och att jag får rätt att fråga. Typ “kändes detta som en värdefull aktivitet” + “ser du andra som skulle kunna ha nytta av detta”? 

Gör jag ett bra jobb så kan detta vara vid ett antal tillfällen längs hela kundresan; 

• ett bra kallt samtal (ja, duktiga säljare gör detta)
• ett bra förstamöte
• ett bra discoverymöte
• en bra demo
• under en förhandling (kunden vill ofta ha rabatt mot att de kan agera referens – syna dem på detta)
• vid kontraktsskrivning
• “first value” under onboarding
• efter genomförd onboarding
• vid framtagande av artikel eller annan PR
• vid positiva NPS-svar (detta är en av de vanligaste strategierna – här finns ett bra exempel från CustomerGauge)
• QBR (Quarterly Business Review) eller annat återkommande “statusmöte”.

Ja ni fattar. Det saknas inte möjligheter att ställa frågan på ett naturligt sätt.

Varför frågar då inte säljare? 

Det finns säkert många skäl, men för en rimligt bra säljare så brukar det vara något av orsakerna nedan – som alla går att åtgärda med coaching och en tydligare säljprocess.

🛑 De inte tycker att de har rätt att fråga. Ofta upplever vi dem som lite fega eller rädda. Detta kan bero på att deras självbild, där de vill vänta tills en lösning är implementerad och kunden är jättenöjd. De tror ofta att värdet bara finns i lösningen och de ser sig inte som värdefulla experter eller guider under kundresan. Man kan ofta coacha dem till att se hur de tillför värde i många interaktioner – och att det då får rätt att fråga.

💤 De vill inte störa kunden. Duktiga nätverkare vet att ett nätverk blir mer värt ju mer det används, men nybörjare är ofta mycket mer restriktiva. Men ett nätverk som inte utnyttjas har inget värde? Även här kan man behöva coacha sina säljare.

🤷‍♂️ De glömmer. Så fort ett möte är klart eller en deal är signad så vill säljaren vidare till nästa case. Coacha och träna på att fråga. Kanske ha med en enkel checklista?

🏭 Det finns inte naturligt med i processen. Är det en bra grej (och det är det) så borde det inte vara upp till den enskilde säljaren. Här bör man designa in detta i sina processer och ha mallar både för hur man lägger upp möten och når ut till kunden med direkta frågor.

Subscribed

Introduktion vs rekommendation

Det finns ju lite olika nivåer här, där effekt och hit-rate ökar i takt med kundens engagemang. 

1. Rätt att nämna kunden vid namn, är ju lägsta möjliga nivå, och ett bra sätt att värma upp dem. ”Skulle det var ok att jag refererar till dig när jag pratar med andra kunder”? Betyder egentligen ingenting, men provtrycker kunden.
2. En introduktion innebär att jag får “foten i dörren” hos en potentiell kund. Antingen genom att kunden själv identifierar och kontaktar ett antal personer, eller att jag som säljare har gjort min hemläxa och ber kunden om en intro. Denna ser ju typiskt ut som “Peter är en käck person med en festlig produkt. Ni bör ses”. Det är ju så här de flesta av mina intros ser ut. Så får man göra hemläxan därifrån. För kunden har ju egentligen inte kvalificerat någon av parterna.
3. Betydligt mer värt är en skarp rekommendation eller referral. Denna kan en kund bara göra om man själva upplevt värdet av mig eller min produkt. Då kan det i stället låta som “Peter höll en fantastisk workshop hos oss om pris och paketering inom SaaS. Apropå det vi diskuterade senast, så tror jag du hade haft stort värde av att ta in honom”.
4. Nästa steg är ju att man använder sig av kundens rekommendation i vidare sammanhang, som PR eller talare på en konferens.

Här är några som har tydliga uppfattningar i frågan:

• 0:00 Introductions vs Referrals 
• 3:47 How To Time When You Ask For A Referral 
• 9:17 Most Effective Communication Channels For Referrals 
• 12:16 How To Use C-Level Executive Reach Out 
• 16:31 Templates For Referral Requests

Hur frågar jag?

Så om jag nu har bestämt mig för att fråga. Och läget är rätt. Hur gör jag för att maximera chansen att jag får 2-3 kvalitativa leads med mig hem?

1. Face to face är alltid bäst, oavsett om det är IRL eller över video. Hitta ett bra tillfälle för att ställa frågan, vilket oftast är efter att man levererat nån form av värde (se ovan).
2. Väl formulerade mail eller direktmeddelanden på LinkedIn funkar också bra. Dock halva konverteringsgraden vs face to face. Även här kan man återkoppla till något som gått bra eller där det levererades värde; “Tack för en bra workshop, du hittar protokollet nedan. Det kändes som att alla tyckte det var värdefullt? Tror du det finns andra i ditt nätverk som skulle kunna ha nytta av något liknande?”
3. Fråga rätt person. Vissa personer eller roller har större genomslag än andra. dels för att deras ord väger tyngre – men också för att deras nätverk ser annorlunda ut. Generellt sätt är det bättre att hitta personer högre upp i organisationen (som vanligt), men viktigaste är att de kan öppna dörrar hos rätt person hos andra kunder.
4. Få det att kännas naturligt. Hitta några enkla metoder och träna på dessa.
5. Var tydlig med vad de skall referera till. Få dem att förstå ditt värde, och hur du skulle kunna leverera detta till andra. Ju bättre detta är paketerat desto enklare för dem att tipsa.
6. Gör hemläxan. Ofta kan man via LinkedIn hitta 3-4 personer i kundens nätverk som man vill åt. Det är aldrig fel att föreslå dessa eller använda kunden som rådgivare kring om de skulle vara en bra fit.
7. Var tydlig med vad du vill. Var direkt, tydlig och specifik. “Kanske du har två kollegor i branschen som skulle kunna tänka sig att köra en liknande workshop? Skulle du kunna göra introduktioner på LinkedIn? Jag skickar dig en kort text du kan ha som intro.”
8. Använd rätt språk. Prata så att din kund förstår och de enkelt kan vidarebefordra budskapet till andra. Då får det inte vara för “säljigt”.
9. Gör det enkelt att ta det vidare. Skriv korta texter som kunden kan skicka vidare eller dela en länk som gör det enkelt. Allt måste vara “forwardable ⏩”. Fundera lite extra på hur just din målgrupp skulle vilka kommunicera.
10. Ha med frågan i mallar och script. Till exempel kan QBR (Quarterly Business reviews) med kunder vara utmnärkta tillfällen; först visar man vilken impact man åstadkommit senaste perioden och sedan frågar man om andra skulle vara intresserade av liknande resultat.
11. Sätt mål och spåra dessa leads i CRM. När säljarna ser att det ger effekt så kommer de själva att pusha hårdare.
12. Följ upp. Dels med bra email som de kan skicka vidare, en kort rapport om hur det har gått eller ett tack om ett av deras tips gav resultat.
13. Få det att kännas värdefullt och lite unikt. Du vill leverera värde i deras nätverk. Chansen är stor att de som de tipsar om kommer att tycka att det var en bra match och att det boostar din kunds rykte som nätverkare. OBS – se till att leverera på detta 😀
14. Få dem att förstå varför detta är viktigt för dem, och att du egentligen gör dem en tjänst.
15. “Scarcity vs neediness”. Exklusivitet vs SPAM. Positionera ditt erbjudande som något unikt där det inte finns oändlig tillgång; “vi letar efter 3 bra pilotkunder för denna nya funktion, men vill inte välja vem som helst…”. 
16. Börja med att bjuda på ditt nätverk. Detta kan vara ett sätt att få bollen i spel; tipsa om andera kunder med liknande utmaningar eller experter i ditt nätverk som skulle vara värdefulla. Även om inte din kund tar action, så har du visat att er relation handlar om att bjussa på sitt nätverk.
17. Fråga ofta. Som vi såg ovan så finns det många tillfällen att fråga. Om kunden inte svarar så betyder det inte nej, utan fortsätt att fråga. Status ändras också längs vägen.
18. Använd management. Om jag engagerar VD, grundare och andra i afärrerna (vilket jag bör) så är det naturligt att de också frågar. De kan så klart använda sin unika twist och sina unika superkrafter.
19. Förvänta dig ett nej. Det är helt ok.
20. Förstå varför de tackar nej. Även om det kan kännas jobbigt, så är denna info extremt värdefull. Ser de inte värdet, känner de inte att de kan kommunicera det, tycker de inte att du adderar värde eller är bara timingen fel? I det senare fallet är det ju naturligt att fråga vad vi måste uppnå för att kunden skulle vara villig att tipsa om oss.
21. Plantera ett frö. Även om de tackar nej, så kan man få den att förstå idén och fundera på när det skulle vara mer rätt.
22. Ha fingertoppskänsla när det gäller incentives & drivkrafter. Man förknippar ofta referrals med en belöning av nåt slag. Se nedan.
23. Ha rätt mindset. Värdet i ett nätverk uppstår när det används.
24. Var INTE generisk. Anpassa frågan efter din kund och var ni är i er relation.
25. Var INTE lat. Gör jobbet åt kunden.
26. Var INTE vag i din förfrågan.
27. Var INTE “needy”. Du levererar massa värde och gör din kund en tjänst.
28. Var INTE för sen. Låter man tiden gå, så blir det bara svårare.
29. Just do it!

ncentives & belöningar

Många funderar på hur man skall belöna sina kunder för att de ställer upp.

Jag tycker att detta är en fråga för ett lite mer strukturerat referensprogram eller “champions”-program där man jobbar lite mer strukturerat med detta.

Allt ovanstående kan jag göra utan att det skall innebära en trisslott, biobiljett eller en donation till välgörande ändamål. Allt ovan handlar om att två parter utbyter värde med varandra.

Sedan kan det så klart finnas undantag, och man kan säkert göra kul kampanjer kring detta, men mitt tips är att få det det enkla att funka innan man försöker skala upp det.

Men jag vet att andra ser annorlunda på just detta 😀

Mer läsning

• Avoid – How to launch a referral program to grow your SaaS application – a detailed guide based on Avoma’s journey
• GrowSurf – Why Every SaaS Needs a Referral Program (with Examples)
• Outbound Engine – 4 Types of Referrals to Benefit Your Business
• ReferralRock – How To Start Your SaaS Referral Program: 9 Examples To Inspire You
• Sales Simplify – A Perfect Guide to Start Your SAAS Referral Program
• Totango – Grow Your Reference Program
• Unstoppable – 3-Point SaaS Referral Pipeline Blueprint

Photo by Usman Yousaf on Unsplash

En sak som skiljer duktiga säljare från en medelmåttiga, är förmågan att ställa riktigt bra frågor. 

Rutinerade säljare vet också att bra frågor åstadkommer mycket än man kan tro vid en första anblick. De objektiva svar man får är bara en av många viktiga pusselbitar.

På engelska pratar man ofta om “powerful questions” vilket på svenska skulle motsvara “kraftfulla frågor”. Men jag menar att det finns en kategori med ännu större effekt, som jag valt att kalla superfrågor. De…

1. får motparten att tänka till och reflektera – gärna högt med en känsla av ”det där har jag inte tänkt på tidigare”,
2. utmanar befintligt tankesätt och gör motparten öppen för alternativa vägar framåt – ”vi måste göra detta på ett annorlunda sätt framåt”,
3. positionerar dig som ”genuint intresserad tankeledare” snarare än lättviktig säljare,
4. bygger relation – genuint intresse och ”intellektuell sparring” är mycket effektivare än att de klassiska tricken,
5. skapar balans i dialogen, där motparten pratar mycket större del av tiden
6. kvalificerar både caset och personen på andra sidan bordet utan att det känns ansträngt,
7. tydliggör skillnader mellan det sätt som motparten jobbar på idag och hur en bättre framtid skulle kunna se ut, 
8. driver på säljprocessen och tydliggör en gemensam väg framåt, 
9. ger insikter bortom de rena svaren; hur formulerar motparten sig när man resonerar kring problem och frågeställningar,
10. ger unik och nyanserad information som konkurrenterna med stor säkerhet inte har tillgång till,
11. ger oss en helhetsbild och djupare förståelse; vilket är användbart i en intern deal review eller för att fåp med sig andra personer både hos kunden och internt, och
12. leder till 4-5 möjliga följdfrågor och en bra känsla för deras inbördes prioritering.

Superfrågor är ofta bedrägliga. 

De är oerhört kraftfulla och får kunden att öppna upp. Men upplevs som ofarliga och kan ställas vid kaffemaskinen utan att kunden höjer garden. 

Det är inte helt ovanligt att motparten efter sitt svar eller resonemang blir förvånad och nästa lite generad över hur mycket man avslöjat på kort tid.

Några exempel

Min vanligaste motpart är ju grundare, VD eller head-of-sales. Jag vill tidigt i dialogen förstå hur deras go-to-market funkar och hur stora problem man har.

Jag ställer min superfråga lite i förbifarten precis i början av mötet innan det blivit skarp läge:

— ”Hur ser er säljprocess ut idag?”

Detta leder till att min motpart målande beskriver hur man jobbar idag, vad som funkar bra, vad som inte funkar, var fokus ligger framåt och mycket mer. Det är inte ovanligt att de kan prata i 10 minuter och där jag med några enkla följdfrågor får veta 90% av det jag behöver.

Det är inget magiskt med själva frågan. Men ställd till rätt person i rätt sammanhang så trumfar den 10 andra frågor som inte alls ger samma nyanserade bild.

— “Vad fick dig att ta dagens möte?”

Detta är antagligen den allra enklaste frågan att inleda ett möte med, men nästan ingen ställer den. Frågan känns oförarglig, men ger ofta en djupare insikt i motpartens situation och förväntningar.

— ”Hur fungerade det förra gången ni köpte in något liknande?”

Detta är en fullkomligt lysande fråga som alla borde ställa. Här får jag svar på hur kundens köpprocess ser ut, vilka som är inblandade, om man brukar köpa in liknande saker, vad som kan gå fel och mycket mer. Och svarar personen på andra sidan bordet att man inte vet eller att man inte gjort detta förut, så är det så klart en stor varningssignal. Chansen är stor att jag behöver hitta en annan champion hos kunden.

— ”Varför är detta viktigt just nu?”

Detta är en annan fråga som bör avslöja bakomliggande drivkrafter, strategiska initiativ och “sense of urgency”.

Andra kraftfulla frågor kan vara “vad är en fråga om din verksamhet som du inte kan besvara idag”, “när upptäckte du att det var ett problem”, “vad är en sak som många missuppfattar kring din roll” eller “vad skulle du säga är den största insikten du gjort under projektet”?

Gör hemläxan

Några av exemplen ovan är ju generiska, och borde fungera i vilket sammanhang som helst. Men ju mer relevanta frågeställningarna är desto mer kraftfulla.

Det lönar sig att på djupet i förstå sin idealkund, den stakeholder man sitter med och var de befinner sig på sin resa.

Detta gör man så klart genom att medvetet fråga ut tillräckligt många. Min tumregel är att man bör intervjua 20 personer som ser exakt likadana ut. Detta kan så klart kombineras med säljmöten, men man bör vara medveten om att man gör research samtidigt. Efter 5-6 möten börjar man få koll, och efter 10 så är det oftast inga överraskningar. Då bör man kunna testa sina superfrågor.

Det kan också vara värt att träffa andra stakeholders – till exempel så påverkar ju ägare och styrelse ofta vilka frågor som är viktiga för en VD. 

Gör man detta så bör man kunna mejsla fram 2-3 mycket kraftfulla superfrågor som förändrar dynamiken i framtida säljmöten.

Mer inspiration

Jag tycker det finns en stor vits i att förstå hur man ställer bra frågor i ett mer allmänt perspektiv. Detta är användbart när man formulerar strategi, intervjuar säljare eller löser problem. Här är två artiklar att starta med:

• FastCompany – The questions Spotify, Bumble, and Medium execs are asking themselves—and why you should follow their lead
• HBR – The Surprising Power of Questions

“Question everything,” Albert Einstein famously said. Personal creativity and organizational innovation rely on a willingness to seek out novel information. Questions and thoughtful answers foster smoother and more-effective interactions, they strengthen rapport and trust, and lead groups toward discovery. All this we have documented in our research. But we believe questions and answers have a power that goes far beyond matters of performance. The wellspring of all questions is wonder and curiosity and a capacity for delight. We pose and respond to queries in the belief that the magic of a conversation will produce a whole that is greater than the sum of its parts. Sustained personal engagement and motivation—in our lives as well as our work—require that we are always mindful of the transformative joy of asking and answering questions.

50 Powerful Sales Questions från RAIN Group är en bra sammanställning med rena säljfrågor. Här är en annan boklista med mer generella böcker på ämnet.

Och här är en rolig lista från Samantha Leal: “What are the top questions that unlock the greatest insights?”

• What’s your advice to managers of your job function?
• When did you realize X?
• What’s a communication tactic you’ve learned?
• What’s one thing someone can do to stand out to you?
• What’s your process or framework for doing X?
• What are common mistakes when doing X?
• What advice would you give yourself if you had to start from scratch today?
• Who do you follow to learn more about X?
• What’s 1 thing I should’ve asked but haven’t yet?
• What’s the most underrated thing about [topic]? Overrated?
• What do most people get wrong about [topic]? Why is that?
• What do you believe in that most people don’t?
• What have you recently changed your mind about?
• What do you passionately disagree with in your industry?
• Tell me something you said ”why not” to something or someone.
• What are some mistakes you made early in your career?
• Who has been your favorite boss/mentor? Why?
• What are some tools or resources you’d share with [audience]?
• When did you realize that X? [post with their POV]
• What prompted you to find a solution for X?
• What actions did you take to improve?
• What was the hardest part of your process?
• What’s something on the horizon you’re experimenting with that has you excited?
• What’s a long-held industry belief or best practice that you disagree with?
• When you look back on the arc of your career, what’s the thread that ties everything together?
• What is something you feel a lot of people misunderstand about your profession or what you do?
• What’s a popular book (or trend) that you think is overrated?
• What’s a problem that can get you ranting?

Foton: Jon Tyson på Unsplash, Mark König på Unsplash och Cristi Ursea på Unsplash

Detta nyhetsbrev är både en sammanfattning av ett event vi hade hos Planima i Göteborg i början av december, och de tips jag samlat på mig över tid..

Eventet var det senaste i raden av live-event jag kört med grundare, VDs och Head of Sales på SaaS-bolag i Västsverige. Det började egentligen som en liten “stödgrupp” för grundare som brottades med liknande frågor, men har sedan organiskt vuxit och bland annat lett till detta nyhetsbrev.

Denna gång var temat “partners & indirekt försäljning”.

Detta är ju något som många funderar på. Men där man ibland tänker att det är en genväg till marknaden jämfört med andra go-to-market-strategier. Men som alla vet så finns det väldigt få genvägar inom försäljning 😀 

Vill man ha full effekt så måste man göra rätt, men då kan också en en partnermodell ge bra acceleration i en tillväxtresa.✓

Ingen jag känner har funderat så mycket på partnerprogram som Daniel Nilsson. Så han fick uppgiften att reda ut begreppen (här är hans presentation).

Daniels artiklar är obligatorisk läsning:

• Channel Partner Programs & Channel Sales: 4 critical elements of success
• How we built a hugely successful partner program and you can too (in-depth)
• Partner Program – The 14 Steps to Build Your Reseller Channel Program
• What is a channel partner program?
• Sales presentations can make or break your channel partner program: An expert’s guide on how to get it right.

Historier från verkligheten

Efter genomgången av Daniel så hade vi två personer med lång erfarenhet av SaaS-bolag; Magnus Lundgren, Sales Director EMEA, Recorded Future, och Nicolas Westdahl, Sr. Global Director Sales Support, Meltwater.

Magnus sammanfattning i en bild:

Varför jobbar man med partners? För Recorded Future så hade man ganska sent i bolagets tillväxtresa bestämt sig för att köra 100% via partners. 

• Multiply salesforce
• Multiply marketing force
• Partners have “special access” to clients
• Too many transactions to manage
• Reduce paperwork between client and vendor
• Regional Ways-of-Working
• Reduce financial risk

Magnus tips:

Do

• Be transparent
• Encourage your salespeople (commission neutrality)
• Put effort into a Partner Sales Enablement program
• Give deals to partners to get them going

Don’t

• Start too early
• Spread thin
• Compete with partner
• Give deals to partners to get them going

Och så klart hade han kollat vad ChatGPT svarade på frågan: What do you need to build a successful partner sales program?

There are several key components to a successful partner sales program. First and foremost, you need to identify the right partners for your program. This means choosing partners that align with your business goals and have a proven track record of success.

Next, you need to provide your partners with the resources and support they need to succeed. This can include training, marketing materials, and access to sales tools and technologies.

You also need to establish clear goals and objectives for your partner sales program, and provide your partners with the incentives and rewards they need to hit those targets.

Finally, you need to constantly monitor and evaluate the success of your partner sales program, and make adjustments as needed to ensure that it is meeting your business goals.

Nicolas har ju varit med on stora delar av Meltwaters resa. Han såg att det fanns tre tydliga faser:

1. Centralisering; då ett litet “Powerhouse of Salespeople” listade ut hur man tog sig till marknaden på ett effektivt sätt.
2. Role clarity; då ett mer seniort team kunde hantera större affärer tillsammans med analytiker och andra typer av specialister inhouse.
3. Vendor network; då man hittat en balans mellan interna resurser och ett ekosystem av olika typer av partners.

En stor drivkraft här var att nå rätt metrics ur ett värderingsperspektiv. Dvs att en partnerstruktur inte bara använts för att sälja mer utan för att strategiskt optimera de KPIer som bolaget mäts och värderas på.

Värt att tänka på.

18 saker som avgör om vi är “partner ready”

När jag försöker sammanfatta de råd som jag fått från olika håll, så landar jag i den här listan.

1. Vi är tydliga med varför vi skall ha ett partnerprogram och vad vi vill uppnå. 
2. Vi har konkreta målsättningar på kort och lite längre sikt (här finns lite exempel på mål).
3. Vi har sjukt bra koll på vår befintliga kundresa och vår säljprocess. Vi kan i detalj värdeerbjudande, stakeholders, säljcykel, konverteringsgrader så att vi kan utbilda våra partners.
4. Vi har en färdig produkt. Vill vi ha snabb iteration och feedback från användare skall vi inte ha partners som sitter emellan.
5. Vi är tydliga med vem som äger programmet internt och har sett till att den personer har rätt förutsättningar.
6. Vi är noga med att få med alla stakeholders internt. Skall vi lyckas med en indirekt strategi, så påverkas marknad, sälj, CS, produkt och alla andra.
7. Vi är tydliga med vilken typ av partner vi skall ha och har bra förståelse för de
8. Vi är tydliga med hur vår “ideala partnerprofil” ser ut. På samma sätt som när man försöker bygga moment med slutkunder, så är tricket att fokusera hårt på ett väl definierat segment. Samma sak här. Tipset är att fokusera på partners med samma motivation, då de ligger vakna på grund av samma pressande problem i sin verksamhet.
9. Vi kan formulera ett skarpt värdeerbjudande till partners och vet att det ofta är ändra saker än pengar som är viktiga. 
10. Vi kan bygga något som känns enkelt för partners att förstå och jobba i.
11. Vi är beredda att göra vad som krävs för att engagera och göra partners framgångsrika.
12. Vi kan ge partners tillgång till allt material och andra interna resurser de behöver för att kunna göra business på ett enkelt sätt.
13. Vi är beredda att kommunicera tydligt och transparent, och har funderat på hur vi kan göra detta på ett effektivt sätt.
14. Vi har ett sätt att kompensera säljare så att de tjänar minst lika mycket när affären går indirekt (kanalneutral kompensation).
15. Vi är beredda på att det kommer att ta tid innan vi ser resultat. de kan ta 3 månader att från start till att den första partnern är ombord och ytterligare 9 månader innan de tar sin första affär. Framförallt externa investerare måste vara medvetna om att detta är en investering i framtida tillväxt. Inte en quick fix.
16. Vi försöker inte uppfinna hjulet. Om vi inte är experter på området så kanske vi inte behöver vara jätteinnovativa, utan kan snegla på vad som funkar för andra. 
17. Vi kan dock ifrågasätta saker som inte adderar värde för partnern och vågar tänka bortom det självklara.
18. Vi har förmåga att iterera baserat på det vi lär oss längs resan. Det blir inte 100% rätt direkt.

Mer läsning och andra resurser

Efter att man läst Daniels artiklar ovan…

• Close – Building a B2B SaaS partner program: Our 8-step process
• Crossbeam (plattform för tillväxt genom ekosystem)
• Growfusely – How to Build a SaaS Partner Program in 2023
• MUX – 11 tips for building a SaaS partnerships program from scratch
• OpenView Partners – Channel Sales for SaaS: What It Is, When it Works, and How to Build Your Own
• The Partnered Podcast
• Partnerhub (Partber Operations Platform) + Why most partner programs fail… And what we can all learn from their mistakes.
• Partnership Leaders – Where you go to connect with leaders in partnerships
• Partnerstack (plattform för tillväxt genom ekosystem) + Avoid the Most Common Partner Program Launch Mistakes
• SaaStr – The Law of Attach Rates, And Why Partners Usually Can’t Really Move the Needle For You — Directly
• Why partnerships fails for SAAS companies – key learnings

Vilka var med?

• Anton Thynell, Amido
• Linus Olsson, Atritec
• Andreas Hallingström, Cappy
• Marcus Enqvist, Cappy
• David Bryngelsson, CarbonCloud
• Peter Heurling, CarbonCloud
• Linda Gårdlöv, Comactiv
• Gabriella Rudström, Comactiv
• Johannes Henriksson, Compular
• Joakim Botha Sandnes, Eliq
• Joakim Sundberg, Fastly
• Frida Olofsson, Flourish
• Simon Bergh, Flourish
• Anders Averdal, Gomero
• Nina Lian, Gomero
• Petter Sjöstrand, Hypocampus
• Sofie Nilsson, Imbox
• Robin Andersson, LexEnergy
• Matilda Thorsell, LexEnergy
• Nicolas Westdahl, Meltwater
• Marcus Berglund, Pilotfish
• Anton Lindegren, Plate Impact
• Jakob Dalenbäck, Plate Impact
• Magnus Lundgren, Recorded Future 
• Bujar Ibishi, Sqillz
• David Gagner, Touchtech
• Magnus Carlsson
• Daniel Nilsson, Up Strategy Lab

Till sist, stort tack till Anton, Felicia, Jens & Philip och alla andra på Planima för att vi fick hänga hos dem.